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에어비앤비가 브랜드 철학을 전달하는 법

by 그로우앤베터
12/12/2022

imageAlt브랜드가 성공하기 위해서는 기업이 가진 가치와 철학을 마케팅에 잘 녹여내는 게 중요합니다. 에어비앤비는 사업의 성장과 함께 브랜드를 정의해 갑니다. 이 글에서는 에어비앤비가 단순한 서비스만을 마케팅하는 걸 넘어서 어떻게 브랜드 정체성을 만들고 다듬어 가는지 사례로 살펴봅니다.


Part 1. 에어비앤비의 오프라인 마케팅

마케팅은 새로운 고객을 확보하거나 기계적으로 브랜드를 노출시키는 것 이상의 역할을 합니다. 회사의 이상과 일치된 마케팅은 강력한 메시지를 전달할 수 있고, 세상을 변화시키는 힘을 이끌어낼 수도 있습니다.

Airbnb의 성공은 온라인뿐만 아니라 오프라인에서도 통합된 마케팅 전략을 수립하고 실행했기 때문이라고 말할 수 있습니다. 에어비앤비는 단순히 고객 확보만을 목표로 하지 않습니다. 에어비앤비의 마케팅은 그들이 믿는 것 그리고 회사의 핵심 신념과 가치를 드러냅니다.

에어비앤비의 캠페인이 항상 인기가 있었던 건 아니었습니다. 때로는 틀렸다는 걸 인정하기 힘들어했습니다. 하지만 다음의 예는 에어비앤비가 단순히 서비스를 마케팅하는 데 그치지 않고 에어비앤비가 누구인지, 서비스의 정체성은 어떤 것인지를 의식적인 표현을 해왔음을 알 수 있습니다.

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Part 2. 여행 포스터

​여행문화와 관련한 축제는 에어비앤비 비즈니스 모델의 핵심요소입니다. 에어비앤비는 훌륭한 온라인 사용자 경험을 만드는 것으로도 물론 유명하지만 이러한 오프라인 사용자 경험이나 라이브 이벤트 마케팅 실력도 탁월합니다. 에어비앤비의 목표는 사람들이 머물기 좋은 장소를 찾도록 돕는 것을 넘어 여행지를 좀 더 친밀하게 알아가도록 하는 것도 있습니다. 이는 사용자의 일상 친화적인 콘텐츠와 경험을 제공하는 플랫폼이 되게 하려는 커다란 목적에서 나온 전략이라고 볼 수 있습니다.

오프라인 및 디지털 마케팅 전략들은 회사로서의 가치를 드러내고 커뮤니티를 구축하려는 노력과 밀접하게 연결되어 있습니다.

에어비앤비는 정교한 디지털 캠페인 외에도 독특하고 아름다운 방식으로 심지어 아날로그적인 마케팅 채널을 이용하기도 합니다. 그중 하나는 현지의 유명 예술가들과 함께 로스앤젤레스, 샌프란시스코, 마이애미, 디트로이트, 하바나, 런던, 파리, 플로렌스, 나이로비, 케이프타운, 도쿄, 서울 등 전 세계 12곳의 여행 포스터를 제작한 것입니다.

imageAlt포스터는 로컬 예술가들의 아름다운 디자인 결과물을 통해 에어비앤비가 제공하는 경험의 일부가 됩니다. 이 방식은 예술가들이 자신의 재능을 드러낼 수 있는 기회를 제공할 뿐만 아니라 사용자가 지역사회에 조금 더 친근하게 몰입할 수 있도록 돕습니다.

imageAlt이 포스터는 그래픽 디자이너 Alex Asfour가 그린 에어비앤비의 여행 포스터 캠페인 중 하나로 마이애미의 클래식한 이미지를 보여줍니다.

이 캠페인의 목표는 에어비앤비를 홍보하는 데 있는 것이 아닙니다. 그들이 제공하는 목적지의 마음과 영혼, 핵심을 드러내고 사람들이 그 도시를 탐험하고 싶은 영감을 주는 것입니다. 그 과정에서 에어비앤비는 예술가들이 아름다운 예술작품을 만들 수 있는 기회를 제공했을 뿐만 아니라 여행자들에게도 목적지에 대한 생생하고 살아있는 감각들을 제공합니다.


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Part 3. 오프라인 캠페인- "우리 모두가 속할 때까지"

​“Until we all belong- 우리 모두가 속할 때까지 - ” 은 호주의 결혼 불평등을 강조하기 위한 에어비앤비의 캠페인이었습니다. 2017년 상을 받기도 한 이 캠페인은 사람들에게 “Until We All Belong”이라는 문구 사이에 빈 공간을 두고, 그 안에 무광택 검은 반지를 착용한 모습을 보여줍니다.

imageAlt반지의 틈은 LGBTQI 커뮤니티에 대한 결혼 불평등을 상징합니다. The Acceptance Ring이라고 불린 이 반지는 사람들이 동성 결혼에 대한 지지와 수용을 보여주기 위해 착용하도록 홍보합니다. 에어비앤비 웹사이트에서 무료로 신청해 받을 수 있었고, 캠페인 시작 후 3일 동안 20만 개 이상의 주문 요청이 들어왔습니다.

에어비앤비의 공동 창립자이자 CEO인 Brian Chesky는 “개방성과 소속감은 에어비앤비의 핵심이며, 우리가 매일 하는 과업의 핵심이다. 우리는 사람들이 세계 어디에 있던 소속감을 가질 수 있도록 돕기 위해 최선을 다하고 있으며, 모든 사람이 사랑하는 사람과 결혼할 권리가 있어야 한다고 굳게 믿는다”라고 말했습니다.

​이 캠페인은 Airbnb의 가치와 완벽하게 일치했으며 동성 결혼에 대한 논쟁이 이미 시들해진 국가에서 해당 내용을 재점화하는 데 도움이 됐습니다. 에어비앤비는 LGBTQI 커뮤니티를 넘어서 호주인들이 동성 결혼을 지지한다는 사실을 보여줬습니다.

2017년 12월 호주는 60% 이상이 동성 결혼을 지지한다는 설문조사를 바탕으로 동성 결혼을 인정하는 법안을 통과시켰습니다.

캠페인의 목표는 단순히 인식을 높이는데 그치지 않고, 그들이 열정을 가지고 있는 문제에 대한 지원을 보여줌으로써 회사의 인간적 측면을 강조하는 효과도 거두었습니다. 이는 에어비앤비가 소수 커뮤니티 내 사람들뿐만 아니라 누구나 형제, 자매, 부모, 친구, 또는 사랑하는 사람을 지지할 수 있다는 사실을 보여줄 수 있는 기회였습니다.



Part 4. 요약

​에어비앤비는 오프라인에서 주목받기 위해 비전통적인 접근법을 취해왔습니다. 그것은 플랫폼을 직접 홍보하는 것이 아니라 회사가 믿는 것이 무엇인지를 홍보하는 것입니다.

이 글에서 강조했던 예시는 에어비앤비가 미래의 소비자들과 공감하기 위해 대중들에게 어떻게 가치를 전달했는지를 보여줍니다. 에어비앤비는 차별화된 접근 방식과 가치를 보여줌으로써 경쟁자들 사이에서 특별한 지위를 만들어왔습니다.



  • Written by Dan Siepen (원문)

  • Translated by DJ

  • Edited by 레아

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