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에어비앤비의 성장 전략 9 : 커뮤니티 마케팅 (1)

그로우앤베터2022.11.23

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“경쟁자가 복제하기 쉽지 않은, 고객을 위한 가치 있는 것을 구축하십시오”
- Jason Fried, 37 Signals 설립자

회사 또는 브랜드에 커뮤니티가 있거나, 커뮤니티 마케팅을 하고 있나요? 많은 글로벌 브랜드들은 전체 마케팅 전략의 일부로 커뮤니티 마케팅을 구축하고 통합하는 방법에 대해 고민하고 있습니다.

커뮤니티 구축은 사실 회사나 브랜드가 구축할 수 있는 가장 강력한 자산 중 하나 입니다. 브랜드에 기여하기 위해 참여도가 높고 성장하고 있는 커뮤니티를 구축하는 것은 마케팅 영역에서 달성하기 가장 어려운 전략 중 하나 입니다.

Airbnb는 세계적 수준의 커뮤니티를 구축하고 계속 성장하고 있는 브랜드입니다. 이들의 추천 시스템의 성공은 고객의 지지가 크게 작용 했음을 우린 알고 있습니다. Airbnb는 어떻게 사용자가 추천 링크를 공유하여 친구를 플랫폼에 초대할 수 있을 뿐만 아니라 기존 사용자가 다음 사용자를 도울 수 있는 커뮤니티를 키웠을까요?

Part 1. 강력하고 참여도 높은 커뮤니티 구축

에어비엔비는 세계 최고의 커뮤니티를 구축하기 위해 무엇을 했을까요? 호스팅 커뮤니티에서는 호스트를 확보하고 플랫폼을 전 세계적 규모로 확장하고 커뮤니티를 유지하는 것이 중요합니다. 에어비앤비는 커뮤니티를 통합적으로 사용하여 사용자 유입 퍼널을 유지하고 고객들의 지지를 얻는 작업을 매우 잘 했습니다. 하지만 다른 비즈니스와 마찬가지로 Airbnb는 지속적으로 커뮤니티 마케팅 전략을 개선하고 발전시킬 방법을 찾아야만 합니다.

커뮤니티 토론 - 포럼/토론 포털
탁월한 UX
콘텐츠 마케팅
게임화

위와 같은 핵심 콘텐츠들이 통합되어 지속적으로 최적화되는, 기름칠이 잘 된 기계처럼 작동하는 순간, 마법이 시작됩니다.

Part 2. 커뮤니티 센터 - 커뮤니티 활동에 대한 유입과 유지에 초점을 맞춘 포털

Airbnb는 기존 호스트와 잠재적 고객을 위해 ‘커뮤니티 센터’라는 잘 계획된 UX를 가진 포털을 가지고 있습니다. 이 페이지와 관련된 숫자는 매우 인상적입니다.

회원 729,796명
7,502명의 온라인 사용자 (꽤 많은 양입니다)
총 970,141개의 게시물 (놀랍습니다!) (2019년도 기준)

에어비엔비의 경우 커뮤니티 센터는 기존 호스트와 잠재 호스트 모두가 에어비엔비에서 호스트가 된다는 것이 어떤 것인지 탐색할 수 있는 역할을 합니다.

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Part 3. Airbnb는 어떻게 커뮤니티 센터를 구축 했을까요?

Airbnb가 잘 한 것은 무엇 일까요? 바로 커뮤니티 콘텐츠를 핵심으로 삼은 페이지 구조입니다. 메인 페이지에서 어떤 특정 페이지에 이르기까지 매력적인 호스트 커뮤니티 또는 원하는 작업들로 연결되는 수많은 핵심 UX 요소가 있습니다.

1) 홈페이지 주요 기능

홈페이지에 들어가면 바로 볼 수 있는 많은 콘텐츠들이 있습니다. 하지만, 보통 탐색은 어디서부터 시작되나요? 이 화면에서는 스크롤 없이도 볼 수 있는 바로 아래 영역에 'Featured Discussions - 추천 토론' 이 표시됩니다. 사이트의 사용자는 해당 월의 인기 기사와 토론이 무엇이며, 커뮤니티가 어디에 관심을 가지고 있는지를 바로 볼 수 있습니다. 그리고 사람들이 지금 어떤 것에 대해서 이야기하고 있는지 궁금하게 만들고 있죠. imageAlt 페이지를 내려 보면 당시에 전 세계 커뮤니티에서 관심 있던 토론의 주제가 무엇인지도 알 수 있습니다. 아래 화면에서 볼 수 있듯이 커뮤니티 토론은 “인기 있는, 최근의, 아무 답변이 없는”으로 분류되어 있습니다. 여기서 사용자는 (다양한 이유로) 참여도가 높을 수 있는 주요 답변들을 탐색해 볼 수 있습니다. imageAlt 이 화면은 전 세계 호스트의 관점에서 무엇이 중요한지를 보여줍니다. 이것이 사용자에게 중요한 이유는 무엇일까요?

여기에 세계 각지에서 온 사람들이 이미 작성해 놓은 스레드가 있다는 것이 중요합니다. 이것은 다른 지역에서 호스트가 경험했거나, 아니면 잠재적으로 경험할 수 있는 내용을 다루고 공유하는 것은 독자에게 (호스트, 잠재적 호스트)에게 큰 가치를 제공할 수 있습니다. 콘텐츠 중에는 호스팅에 경험이 되는 툴킷이나, 웨비나를 통해 추가 지원을 원하는 호스트들의 의향을 확인할 수 있죠. 잠재적 호스트가 봤을 때 이것은 Airbnb가 자신을 지원하기 위해 언제나 여기 있다는 것을 상징적으로 보여 줍니다.

2) 콘텐츠 핵심 페이지 및 사용자 참여를 위한 전략적 디자인

위에서 언급한 커뮤니티의 섹션들은 각 목적에 맞는 서로 다른 페이지 레이아웃을 가지고 있으며, 목적하는 주요 작업으로 연계될 수 있도록 합니다. 각 페이지에는 다음과 같은 일관된 UX 기능들이 있습니다.

최고 기여자
최근 대화 및 태그
대화 시작

3) 최고 기여자

최고 기여자를 강조해서 표시하면, 많은 커뮤니티 회원들이 질문을 하거나 답을 하는 데 도움이 될 것입니다. 최고 기여자는 3가지 핵심 콘텐츠 페이지 내에서 일관적으로 보입니다. 이에 대해서는 아래에서 자세히 설명하겠습니다. imageAlt

4) 관련 태그 및 최근 대화

웹의 많은 블로그에서 이 기능을 자주 볼 수 있습니다. 그러나 많은 블로그에서 제대로 수행하고 있지 못하는 것은 '태그'에만 초점을 맞추고 '최근' 대화의 양은 제한하는 것입니다. 태그 디자인과 최근 대화는 깔끔하고 미니멀하게 보입니다. 각 태그와 최근 대화는 탐색하는 콘텐츠 핵심을 기반으로 맞춤화되어, 독자가 봤을 때 사용자와 커뮤니티에 중요한 콘텐츠로 개인화된 여정을 경험할 수 있게끔 해줍니다. 실제로 대화를 시작하지 않았어도, 이러한 장치들을 통해 더 많은 것을 탐구하고 싶은 생각이 들게끔 만들죠. imageAlt

5) 대화 시작

이 페이지의 중요한 UX 기능은 바로 누구나 '대화를 시작' 할 수 있다는 것입니다. Airbnb는 사용자가 플랫폼을 계속 사용하거나, 호스트가 되고 싶어 하는 데 있어 부정적이거나 방해가 될 수 있는 질문들을 탐색하고, 직접 질문할 수 있다는 점을 분명히 하기 위해 페이지 오른쪽에 이 기능을 의도적으로 배치했습니다. 깔끔한 디자인으로 흰색 바탕에 원색을 사용해 눈에 잘 띄네요! imageAlt