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에어비앤비의 성장 전략 3: 검색 광고(PAID SEARCH)

by 그로우앤베터
8/16/2022


Part 1. Paid Search (페이드 서치, 검색 광고)

Airbnb는 유료 검색광고를 대규모로 활용하고 있습니다. SimilarWeb의 분석에 따르면, Airbnb.com.au로 유입되는 전체 트래픽 중 약 12%가 유료 검색광고를 통해 유입됩니다. 오가닉 검색을 통해 2명이 유입될 동안 유료 검색광고를 통해 1명의 고객이 유입된다는 비율에 주목할 필요가 있습니다. 이 정도의 비율은 대규모 웹사이트를 운영하는 성숙하게 고성장 회사가 보이는 전형적인 수치입니다.

이 글에서는 유료 검색광고 전략 분석을 통해 배울 수 있는 지표들을 살펴보고자 합니다. 그걸 바탕으로 우리가 배워야 할 가장 중요한** 메시지, 키워드, 광고나 랜딩 페이지에 대한 분석**해 보고자 합니다.


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Part 2. Search terms (검색어)

SEMRush 툴을 이용해 Aribnb와 관련된 가장 높은 빈도의 검색어 5만 개를 추출했습니다. 그리고 이를 표에 넣어서, 각 검색어가 활용된 횟수를 정렬해봤습니다. 또한 평균 CPC(Cost Per Click), 예상 트래픽과 같은 값들을 계산해 봤습니다.

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만약에 직접 데이터를 분석해보고 싶으시다면 여기에 접속해 원본을 살펴보시기 바랍니다. 상당히 방대한 데이터가 있는 표이지만, 어떤 검색어가 사용자를 어떤 페이지로 유도하는지 명확하게 드러내주기 때문에 이 툴은 대규모 웹사이트를 대상으로 한 최고의 분석 도구 중 하나로 추천합니다. 다음은 여기서 발견한 몇 가지 인사이트들입니다.


비용 지출 : 브랜드 vs. 논 브랜드

따라서 처음에 어떤 MVP 기능을 만들 때는 '마지막 기준점'과 '타임라인' 등을 잡고 시작하는 것이 중요합니다. 그렇게 해야만 매몰되는 리소스를 최소화할 수 있어요. Airbnb의 브랜드 검색어는 Home Away와 같은 경쟁업체가 동일한 이름으로 입찰하기 때문에 Airbnb가 이 정도의 지출을 통해 이런 검색어를 계속 방어하는 것이 중요합니다.


경쟁사 관련 지출

경쟁업체 관련 키워드에 대한 지출(예: home 'stayz tasmania' 및 'homeaway melbourne') 범위는 계산에 의하면 1%에서 2% 미만으로 매우 적은 것으로 보입니다.


목적지 키워드

당연하게도, Airbnb의 유료 검색 트래픽과 광고비 지출의 대부분은 ‘싱가포르 숙박 시설’ 과 같은 목적지와 관련된 단어 검색을 통해 발생합니다. SEMRush의 데이터에 따르면 대략 광고 지출의 73%가 ‘숙박’을 포함하는 검색어에 사용됩니다. 이는 높은 수치이며, ‘공유 숙소’나 ‘휴가 집’ 과 같은 단어 대신 ‘숙박’이라는 용어가 차지하는 비중은 사용자가 검색하는 방식과 고객의 사고방식을 가장 잘 반영하고 있습니다.

다음은 다른 단수 단어를 기반으로 한 지출 내역 비중입니다.

  • 호텔: 5%

  • 아파트: 4%

  • 신규: 2%

  • 임대료: 2%

  • 저렴한: 1%

  • 머물기: 1%

  • 휴가: 1%

  • 하우스: 1%

  • 예약: 0.50

  • 숏(Short): 0.4%

  • 장소: 0.09%


여기서 짚고 넘어가야 하는 점이 있습니다. ‘호텔’이라는 단어에 종속된 지출 5%는 ‘일치 검색’에 의한 지출뿐만 아니라 ‘호텔’이라는 단어를 포함하는 문구 전체에서 기인하는 지출입니다. 이 개념은 위에 나열된 모든 단수 단어에 적용됩니다.

Airbnb의 숙박 관련 키워드에 할당된 지출이 호텔 관련 키워드에 대한 지출보다 훨씬 많다는 점을 흥미롭게 생각할 수 있습니다. 왜냐하면 호텔은 일반적인 숙박 용어보다 비용도 더 높고 경쟁력이 있기 때문입니다. 호텔을 검색하는 모든 사람들이 일반적으로 Airbnb의 호스팅 방식에 관심이 있는 것은 아니기 때문입니다.

그렇다면 Airbnb는 왜 숙박과 관련된 키워드에 입찰하고 비용을 지불하는 걸까요? 아마도 그건 트래픽 규모 때문이라고 생각합니다. 연관 검색어를 따라 충분한 규모의 트래픽 유입이 생길 가능성은 낮기 때문에, 결과적으로 Airbnb의 높은 성장 목표에 도달하기 위해선 보조적인 유입 키워드를 활용해야 할 것입니다.

여기서 Airbnb 방문을 유발한 검색어 빈도를 각 단어의 크기로 시각화해보았습니다.

imageAlt숙박 및 임대료와 같이 여행과 관련해서 떠올릴 수 있는 단어 외에도 ‘Cbd’, ‘valley’, ‘coastal’ 및 ‘central'과 같이 목적지와 관련된 키워드를 측정하는데 유용한 단어들을 발견할 수 있었습니다.



Part 3. 광고메시지

Airbnb의 5만 개의 광고 메시지에서 헤드라인을 추출해 그 빈도를 분석할 수 있도록 표를 만들어 보았습니다.


헤드라인

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그리고 아래는 헤드라인이 검색 결과에 어떻게 나타나는지 보여주는 광고 중 하나를 분석한 것입니다.

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게스트는 확실히 이런 유료 광고의 핵심 타깃입니다. 헤드라인 분석에 따르면 게스트를 타깃으로 한 주요 메시지는 다음과 같습니다.

  • 그곳에 가지 마세요. 그곳에 살아요

  • 홀리데이 렌털, 홀리데이 홈

  • 여행지의 로컬 주민으로부터 숙소 예약하기

  • 머물기에 완벽한 장소 찾기

  • 최대 48시간까지 무료 취소


Airbnb Sydney CBD와 같은 브랜드가 포함된 검색어의 경우, Airbnb는 현지 호스트와 함께 머물 수 있다는 매력을 더 강조합니다.

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‘Perth 숙박시설’ 또는 ‘Brisbane 아파트’와 같이, 경쟁이 붙는 브랜드 용어가 아닌 경우 Airbnb는 가격 또는 취소 보장 기간과 같은 요소 중 하나를 강조하는 경향이 있습니다.

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경쟁사 예시 (스테이즈)

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경쟁사 예시(홈어웨이)

imageAlt궁극적으로 Airbnb의 메시지가 Stayz 및 Homeaway와 가은 경쟁업체들과 어떻게 비교되는지를 살펴보면, 결과는 다음과 같습니다.

Aibnb가 ‘24/ 7 고객 서비스' 및 '48시간까지 무료 취소' 또는 '그곳에 가지 마세요! 그곳에 살아요!'와 '여행지의 로컬 주민으로부터 숙소 예약하기’ 와 같은 헤드라인을 강조한다면, 경쟁업체의 메시지는 ‘다양한 종류와 저렴한 가격’ 및 ‘수천 개의 홀리데이 홈’과 같이 좀 더 설명적입니다.



Part 4. CTA (Call To Action)

Airbnb의 헤드라인에서 가장 자주 사용되는 CTA는 ‘지금 검색하고 예약하기’입니다. 이외에 자주 사용되는 헤드라인은 다음과 같습니다.

  • 온라인으로 즉시 예약

  • 지금 예약

  • 에어비앤비 예약 및 할인

  • 여기에서 예약


Airbnb의 CTA는 탐색이나 검색보다 ‘예약’에 더 중점을 두는데, 이것은 Airbnb의 현명한 전략입니다. 검색을 활용하는 사용자들은 마케팅의 깔때기 아래에 있는 사람들(구매 직전) 대상으로 하는 광고를 클릭할 경향성이 적기 때문에, 이러한 전환 지향적인 메시지는 예약할 준비가 된 사람들을 대상으로 한 유료 검색광고 지출에 우선순위를 정하는 데 도움이 됩니다.

조금 더 큰 그림을 볼까요? 추출한 5만 개의 광고에는 11,900개가 넘는 헤드라인이 있습니다. 그중 6,100개는 아주 유니크해서 다른 광고에서는 공유되지 않는 헤드라인이었습니다. 이렇게 Airbnb는 광범위한 헤드라인 라이브러리를 사용하고 있는데요. 이는 대부분의 광고, 특히 여행의 목적지에 맞게 Fine-tune 되었기 때문입니다.

Airbnb는 사용자의 검색어와 광고 및 방문 페이지가 서로 밀접하게 엮이도록 합니다. 실제로 이것은 ‘피피 섬 숙박시설’을 검색하는 사람이 특히 피피섬 숙박시설에 대해 이야기하는 Airbnb광고를 클릭하고, 이 클릭이 곧 피피섬 숙박시설 안내 페이지로 연결된다는 사용자 여정을 의미합니다.

이 방법은 광고 문구, 랜딩 페이지 경험, 그리고 사용자의 검색어 사이에 적절한 고리를 연결시켜서 더 높은 광고 효과를 달성하게 합니다.

목표를 달성하기 위해 에어비앤비는 동적 키워드 삽입 기술을 사용하기도 하고 키워드와 광고 사이에 긴밀하게 연계되는 맞춤화된 광고 그룹을 활용합니다. 이것은 대규모로 수행되는 ‘메시지 일체화’의 좋은 예시입니다.


랜딩 페이지

Airbnb의 검색 광고에서 본 것과 5만 개의 Airbnb 광고에서 추출된 데이터에는 8천 개의 고유 URL이 있었습니다. 이 정도의 랜딩 페이지 규모를 보면 Airbnb는 사람들을 광범위한 웹사이트 풀 아니면 동적으로 생성된 랜딩 페이지로 안내하고 있는 것이 분명합니다.

Airbnb는 두 가지 형식의 랜딩 페이지를 조합해서 사용하고 있는데요. 예를 들어 피피섬과 같은 일부 지역의 경우 Airbnb는 사람들이 최소한의 탐색 여정을 거칠 수 있도록 바로 해당 지역과 관련된 랜딩 페이지로 안내하고 있습니다.

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방문 페이지 URL 보고서에서 주소에 /a/가 포함된 모든 URL은 ‘목적지 랜딩 페이지’를 나타내고, /s/가 포함된 경우는 해당 목적지와 관련된 ‘Airbnb 웹사이트’를 나타냅니다. Airbnb는 관심이 높은 여행지에 대해 이 두 가지 형식을 모두 적극적으로 사용하고 있습니다.

다음 표는 ‘목적지 랜딩 페이지’와 ‘Airbnb 웹사이트’ 페이지 간의 분배도가 요약되어 있습니다.


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목적지 랜딩 페이지는 Airbnb가 사용자를 안내하는 페이지의 75%를 차지합니다. 비용 지출의 관점에서 분석하면 좋겠지만, 불행하게도 Airbnb의 지출 내역을 정확하게 측정할 만한 방법은 없으므로 지출 지표로 이런 빈도를 사용하는 것이 가장 좋습니다.

대부분 Airbnb는 사용자가 방문하고 싶어 하는 위치를 ‘메시지 일체화’시킬 수 있도록 ‘대표 이미지’를 사용합니다.

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하지만 모든 웹사이트 페이지에 이런 전략이 쓰이는 것은 아닙니다. Canberra 및 Adelaide와 같이 검색 빈도가 높은 페이지 몇 개가 있는데, 이 페이지에는 이 글을 쓰면서 검색해보니 대표 이미지는 쓰지 않았고 대신 설명이 없는 아파트 이미지가 사용되고 있었습니다.

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목적지별 대표 배경 이미지가 더 높은 사용자 전환율에 영향을 미친다는 근거 데이터가 있다면, 이런 페이지는 개선되어야 할 부분입니다. 특히 대표 검색 양식의 ‘위치’ 필드가 사용자가 유입된 초기 검색어를 기반으로 미리 채워져 있는 것은 마음에 듭니다.

대표 검색 양식에 제공된 여행 정보는 여행 기간이나 위치와 같이 쿠키에 저장되어, 사용자가 이탈했다가 웹사이트로 돌아오더라도 세부정보가 다시 나타납니다.

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이 기능은 좋은 접근입니다. 대부분의 사용자가 한 번의 세션 안에서 구매를 쉽게 결정하진 않을 것이기 때문입니다. 웹사이트에 재방문한 사용자에게 과거에 관심을 가졌던 도시에서 머물 수 있는 주택에 대한 탐색을 지속적으로 유도하는 것은 그런 맥락에서 좋습니다.

대표 섹션 외에 페이지의 나머지 부분은 미약하게나마 사용자에게 맞춤화됩니다.

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Airbnb는 하단에 즉시 예약이 가능한 높은 평점의 주택과 최근에 예약된 주택 리스트를 보여줍니다. 이 섹션은 방문자의 논리적 의사결정이나 감정적 의사결정 측면에서 다른 사람들이 한 평가를 바탕으로 만들어진 사회적 증거를 활용하여 추천을 강화하는 효과를 보입니다.

이것은 또한 Airbnb가 수집한 평가와 후기의 양을 증명하는 것이기도 합니다. 이러한 접근 방식이 성공하려면 여러 도시와 여러 국가의 사용자에 걸쳐서 높은 평가를 받은 주택과 빛나는 사용 후기가 있어야 하고 사용자 기반으로 사용자에 맞게 그 결과 순위를 미세 조정하는 작업도 필요하기 때문입니다.(여행 기간, 위치 등)

Airbnb는 또한 연중무휴 24시간 고객 서비스, 글로벌 주택 준법사항 준수 및 올스타 호스트와 같은 판매 전략을 하단에 다시 강조하고 있습니다. 그리고 하단의 CTA 버튼도 낮은 의도를 가지고도 클릭할 수 있게끔 문구가 설정되어 있습니다.imageAlt궁극적으로 Airbnb의 랜딩 페이지 전략이 마음에 드는데요. 이유는 이 방식에는 동적으로 생성된 페이지와 그간의 리소스와 데이터가 집약된 추천 엔진의 알고리즘이 작동했다고 확신하기 때문입니다. 그러나 유료 검색과 관련해 에어비앤비는 웹사이트에 대한 모든 클릭에 대해 비용을 지불하고 있기 때문에, 이런 큰 예산의 작업을 수행할 때에는 성능 마진율 향상을 매우 중요하게 고려할 것입니다. 



Part 5. 요약

Airbnb는 ‘숙박’을 키워드로 사용하는 검색광고에 대규모의 비용을 지출하는 광범위한 유료 검색 시스템을 운영하고 있습니다. 이는 검색을 통한 유입이 서비스의 규모와 성장에 얼마나 밀접하게 연관되어 있는지를 감안할 때 이해가 되는 일이지만, 에어비앤비는 여기에 안주하지 않습니다.

에어비앤비의 광고 카피는 고유한 차별점을 강조하므로 경쟁사보다 눈에 띄며 이는 훨씬 더 나은 실적으로 이어질 것이라고 생각합니다.

랜딩 페이지의 경우 더 관련성 높은 페이지를 보여줄 수 있도록 대부분 여행지의 로컬 이미지를 사용하며 전환율을 테스트 하기위해 ‘목적지 랜딩 페이지’와 ‘웹사이트 페이지’ 양식을 테스트하는 것으로 보입니다. 어느 쪽이든 콘텐츠 자체는 검색어 및 목적지와 관련성이 높으므로 확실히 좋은 전략이긴 합니다.


  • Written by Brendan Connaughton (원문)

  • Translated by DJ

  • Edited by 레아


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