에어비앤비의 성장 전략 8: 추천 마케팅 (2)- 호스트 편

앞서 게스트 초대 메커니즘과 디자인, UX를 살펴봤습니다. 그럼 호스트 추천의 경우는 어떨까요?

Part 4. 호스트 추천: 데스크탑의 경우​

먼저, 호스트 추천 페이지의 레이아웃을 살펴보겠습니다. ​상단 섹션을 보면 게스트 추천 페이지와 레이아웃이 다릅니다. 여기서는 추천을 통한 리워드를 즉시 확인할 수 있습니다. “추천을 통해 유입되는 모든 호스트에 대해 22$를 받으세요”

그 아래에는 개인화된 초대를 바로 보낼 수 있는 이메일 옵션이 아니라, 사용자 지정 링크가 나타납니다. 저는 이렇게 차이가 나는 이유에 대해 100% 알지는 못합니다. 하지만 일단은 이러한 방식이 Airbnb의 전환 성능 측면에서 더 효과적이라고 가정하고 넘어갑시다. ‘복사’ 버튼 옆의 ‘공유’ 버튼을 누르면 다른 방법으로 공유할 수 있는 옵션들이 표시됩니다.

✅ 1단계. 사려 깊은 공유단계 설계

여기서는 메신저 및 이메일과 같은 다양한 채널을 통해 지인들과 공유할 수 있는 옵션들이 보입니다.그렇다면 게스트 초대와 동일한 절차를 통해 호스트를 초대하면, 수신인은 어떤 것을 받게 될까요?

✅ 2단계. 받는 사람은…

아래 화면과 같이 게스트 추천 이메일에 비해 분량이 훨씬 더 길지만, 여전히 개인화되어있습니다. 몇 가지 개인화 핵심 요소는 다음과 같습니다.

• 누가 보냈는지 알 수 있게끔 하는 사진

• 가입을 통해 얻을 수 있는 가치, 예) 이번 달에 최대 얼마까지 벌 수 있음

• 명확한 CTA

  
  

더불어 다음과 같은 몇 가지 부가 요소들이 포함되어 있습니다

• 사용자들의 사진

• 동영상 사용 후기

• 호스팅에 대한 3가지 핵심 정보

  
  

그러면, 호스트 추천에서는 이 3가지 추가 요소가 있지만, 게스트 추천에는 포함되어 있지 않은 이유는 무엇일까요? 주된 이유는 의사 결정 과정에 있습니다. 게스트로 등록하는 것보다 호스트로 전환하는데 더 많은 의사 결정과 노력이 필요합니다.

✅ 3단계. 랜딩페이지 경험

수신인이 더 자세히 알아보기로 결정하고 나서 링크를 클릭하면 특별히 개인화된 랜딩 페이지와, (더 인상적인 부분인) 내 위치가 표시됩니다.

멋진 리셉션입니다! 링크를 접속한 사람은 즉시 특별함을 느끼고 환영받는다고 생각합니다.

사용자는 즉시 이 페이지가 나에 관한 것이며, 내가 호스트가 되면 무엇을 얻을 수 있는지 알 수 있습니다. 시간을 절약하기 위해 이 페이지에는 다음 단계를 수행하기 위한 의사결정 과정에 확실히 도움이 되는 다른 요소들이 있습니다.

다른 사람들이 호스트로서의 경험에 만족한다는 것을 확인시켜주는 위와 같은 증거입니다.

아래 섹션은 특히 더 중요합니다. Airbnb가 잠재적인 호스트의 안전을 위해 보장할 수 있는 것들을 표시해 줍니다. 이처럼 일반적인 질문이나 걱정거리, 우려사항들을 사전에 공유하고 해결 방안을 보여주면 호스트가 플랫폼에 들어오길 고민할 때 확신을 줄 수 있습니다.

아래는 더 많은 사회적 증거입니다 (인상적인 숫자 맞죠?)

그리고 하단에는 호스팅을 고민할 때 도움이 될 수 있는 추가 정보와 Q&A 섹션, 블로그 섹션이 있습니다.

요약하면, 새 호스트를 위한 초대장은 새 호스트에게 최상의 경험을 제공하기 위해 신중하게 제작되고 개인화되어 있습니다. 이것들을 통해 신뢰를 구축하고 그들에게 “와우” 모멘트를 제공하고 참여를 통해 얻을 수 있는 가치를 강조하게 됩니다. 이 모든 것이 강력한 엔진이 됩니다.

Part 2. 호스트 추천: 모바일의 경우​

그렇다면 호스트 추천의 모바일 경험은 어떨까요? 친구 초대와 마찬가지로 로그인 시 모바일 앱의 메인 메뉴에서 확인할 수 있습니다.

링크를 누르면 위와 같은 화면이 나옵니다. 제가 발견한 매우 흥미로운 점은 모바일을 통해 표시되는 리워드 금액이 데스크톱에 표시되는 22$ USD가 아니라 145$ AUD라는 것입니다. 왜일까요? 이건 100% 확신할 수 없습니다. Airbnb는 모바일 앱을 통한 추천행위를 더 권장하는 걸까요? 아니면 단순히 이전 앱 사용 기록을 기반으로 테스트를 하고 있는 것일까요? 제가 아직 호스트를 성공적으로 추천한 경험이 없기 때문에 이것이 괜찮은 전략일지 평가해 볼 수 있는 흥미로운 관찰 거리가 될 수 있을 것 같습니다.

추천 행위

사용자가 연락처 참조를 클릭하면 아래와 같은 화면으로 이동하여 즉시 연락처에 있는 사람에게 쉽게 공유할 수 있습니다.

마지막으로 중요한 화면은 Facebook 및 Whatsapp과 같은 다른 채널을 통해 링크를 직접 공유할 수 있는 옵션이 있다는 것입니다. 이는 모바일에서의 게스트 추천 경험과 유사합니다.

Part 3. 요약​

게스트와 호스트 추천을 위한 사용자 여정은 서로 다르지만, 비즈니스 소유자, 운영자, 또는 마케팅 담당자가 더 많은 추천 유입을 달성하기 위해 배울 수 있는 몇 가지 핵심요소가 있습니다.

1. 분명하고 강력한 CTA버튼

Airbnb는 이메일 및 인앱을 포함한 모든 주요페이지 및 채널에서 CTA 버튼을 빨간색으로 표시하여 사용자가 어떤 조치를 취하길 원하는지 매우 분명하게 보여줍니다.

2. 개인화된 메시지 및 카피 라이팅

플랫폼으로 유도할 수 있는 가치와 동기에 초점을 맞추는 방식으로 개인화됩니다. 가치에 중점을 둔 명확하고 간결한 메시지는 추천을 받은 사람들에게 확실히 작용합니다.

3. 이메일 및 소셜네트워크 공유

이메일이나 사용자 지정 링크를 통해 공유할 수 있는 매우 단순한 UX를 가지고 있습니다. 사용자로서 사용하기가 매우 쉽습니다. 지나치게 복잡하지 않아 공유하기에도 더 매력적입니다.

4. 여러 접점

Airbnb가 잘한 요소는 데스크톱 및 모바일 어플을 통해 친구 초대와 호스트 초대를 정말 쉽게 할 수 있도록 만들어 놓은 것입니다. 사용자는 추천하기 위해 노력할 필요가 전혀 없습니다.

5. 추천 성과 측정 / 테스트​

추천 시스템을 설계하고 구축하는 것에 더해서, 시간이 흐름에 따라 얼마나 성공을 가져왔는지를 측정하고 추천 시스템을 최적화하는 방법을 구축하는 것이 중요합니다. 이것이 Airbnb가 최상 수준의 추천 시스템과 UX 경험을 설계하고 나서도 프로그램의 지속적인 성공을 위해 측정하고 테스트하는 이유입니다.

그렇다면, 효과적인 추천 시스템은 어떻게 측정할 수 있을까요?

Airbnb의 경우 프로그램을 돌리고 학습한 후에 분석 방법을 구축했습니다. 원래 처음 몇 년 동안 그들은 추가 분석을 수행하기 전까지 추천 시스템이 효과가 있다고 믿지 않았을 겁니다. Airbnb는 해당 시스템의 효율성을 측정하기 위해 다양한 측정항목과 예측 데이터를 살펴보고, 시간의 흐름에 따른 성장률과 추천 달성률을 해석했습니다.

• 초대장을 보내는 월간 활성 사용자 수

• 초대장을 보낸 사람이 초대한 사람의 평균 규모

• 신규 사용자 전환율

• 신규 게스트 전환율

• 신규 호스트로의 전환율

• 수익성에 대한 영향

  
  

추천 시스템의 영향력은 결과적으로 수익에 긍정적인 복합 영향을 가져올 수 있습니다. 더 낮은 CPA를 통해 신규 사용자를 확보할 수 있는 가능성은 매우 강력한 성장으로 이어질 수 있었습니다. 궁극적으로 시간이 흐름에 따라 이 시스템은 Airbnb에 도움이 되었습니다.

오늘날까지 Airbnb는 위의 평가 모델을 기준으로 삼아 실적과 효과를 예측하고, 결정하고 우선순위를 지정하여 출시하는 제품 전반에 걸쳐 전환율을 지속적으로 개선해오고 있습니다.

Engineering & Data Science의 기사에서 Airbnb의 Jason Bosinoff는 추천 성과 분석을 추적해 왔는지에 대해 설명했습니다. Airbnb는 대규모 데이터 분석가 및 개발자 팀을 보유하고 있지만, 그렇지 않은 회사들의 경우 Mixpanel과 같은 새로운 분석 플랫폼을 사용해서 제품 성장을 설계, 측정 모델을 구축하는 것이 용이해졌습니다.

추천 시스템 요약

Airbnb에서 배울 수 있는 점은 확실히 다양하고 많습니다.

아마도 독자 여러분들은 추천 시스템과 관련하여 양적 지표에 집중하고 계실 것이라 확신하지만, 더 근본적인 지점에 주목할 필요가 있습니다. 당신 제품에 입소문을 내고 싶게끔 하는 힘이 있어야 하고, 그렇다면 추천은 입소문을 통해 사용자를 유지하고 새롭게 획득하는데 큰 도움이 될 수 있습니다. 이는 거의 비용이 들지 않는 시스템입니다.

더 생각해 봐야 할 시사점은 UX가 단순해야 하고, 개인화를 염두에 두어야 한다는 것입니다. 이 지점은 확실히 집중해야 할 부분입니다.

함께 읽어보기 👀

1.에어비앤비의 성장 전략 0: 사용자를 모으고 유지하는 법

2.에어비앤비의 성장 전략 1: 제품

3. 에어비앤비의 성장 전략 2: 웹사이트 (1)

4. 에어비앤비의 성장 전략 2: 웹사이트 (2)

5. 에어비앤비의 성장 전략 3: 검색 광고(PAID SEARCH)

6. 에어비앤비의 성장 전략 4: 이메일 마케팅

7. 에어비앤비의 성장 전략 5: SEO (Organic search)(1)

8. 에어비앤비의 성장 전략 5: SEO (Organic search)(2)

9. 에어비앤비의 성장 전략 6: 소셜미디어 (1)- 페이스북

10. 에어비앤비의 성장 전략 6: 소셜미디어 (2)- 인스타그램, 트위터

11. 에어비앤비의 성장 전략 7: 콘텐츠 마케팅

• Written by Dan Siepen (원문)

• Translated by DJ

• Edited by 효효