에어비앤비의 성장 전략 5: SEO (Organic search) (1)

Part 1. 오가닉 검색

여행산업은 규모 면에서만 거대한 것이 아닙니다. 여행 산업은 오가닉 검색을 통해 큰 기회를 발견할 수 있는 산업 중 하나입니다.

사람들이 여행을 계획하는 데 있어 인터넷에서 정보를 검색하지 않는 경우를 상상할 수 없죠. 이런 상황에서 에어비앤비는 모든 예산 범위 내 개인의 상황에 맞는 숙박시설을 제공하는 최적의 서비스를 만들었습니다.

앞서 Brendan이 자세히 설명한 대로 에어비앤비는 유료 검색 채널을 통해 전체 웹사이트 유입 트래픽의 거의 12%를 달성하는 것으로 추정하고 있습니다. 그리고 SEMrush는 Airbnb의 월간 총 트래픽이 150만 방문자 수 정도라고 추정합니다.

Airbnb는 이 정도의 수치를 어떻게 만들어낼 수 있었을까요? 주요 요인은 키워드 순위 성장을 통한 것으로 보입니다. 다른 사례 연구를 해 본 사람이라면 알겠지만, 키워드 순위 성장은 사이트 최적화, 백링크 프로필 및 콘텐츠 마케팅 전략과 같은 다른 활동들의 영향을 받습니다.

Part 2. 키워드

키워드와 관련해 에어비앤비가 가지는 한계점은 그 지역이 존재하는지 아닌지에만 달려있습니다. 전 세계적으로 600만 개 이상의 도시가 있다는 점을 고려해 보면, Airbnb와 관련된 키워드의 한계는 없다고 해도 과언이 아닙니다.

하지만 이렇게 연관 도시들의 목록이 있는 것만으로는 충분치 않습니다. 에어비앤비가 실제로 높은 트래픽 볼륨을 얻기 위해서는, 구글 오가닉 랭킹 상위 2~3개 안에는 들어있어야 합니다.

호주를 예시로 찾아봅시다. 에어비앤비는 다음과 같은 두 가지 유형의 키워드에 대해 상위 랭킹에 들어있습니다.

브랜드가 포함된 키워드 ('위치 + Airbnb' 브랜드가 포함된 키워드에서의 순위)

브랜드가 포함되어 있지 않지만, '위치를 기반'으로 한 숙박시설 검색 키워드

SEMrush에 따르면 에어비앤비는 여행, 숙박과 관련된 브랜드 연관 검색어로 316,900여 개의 키워드가 순위권에 있으며, 최상위 실적을 보이는 오가닉 키워드는 다음과 같습니다.

에어비앤비 홈페이지는 현재 웹사이트 전체 트래픽의 57.82%를 차지하고 있으며, 3929개의 키워드를 통해 유입이 되고 있습니다. 다음으로 가장 실적이 좋은 페이지는 479개의 키워드를 통한 1.9%의 트래픽을 보이는 호주의 멜버른 지역 페이지입니다.

Part 3. 첫 페이지 랭킹 키워드

검색 결과의 첫 페이지에 랭킹되는 에어비앤비 키워드들의 대부분은 브랜드 (Airbnb) 와 관련된 검색결과입니다. 하지만 소규모 도시들은 일반적으로 ‘위치 + 숙박시설’ 과 같은 일반 키워드로 순위가 매겨집니다. 일반 키워드들은 보통 검색결과 첫 페이지에서 낮은 위치에 랭킹되는 반면 ‘Airbnb’, ‘에어비엔비’ 또는 ‘bnb’를 포함하는 브랜드 검색어는 일반적으로 상위 4개의 검색결과 순위에 듭니다

아래는 브랜드 단어와 연결 지은 검색 결과입니다.

아래는 일반 키워드 ‘위치 + 숙박’ 검색 결과입니다.

이 결과는 브랜드 키워드가 현재 오가닉 검색 결과의 성공에 큰 역할을 하고 있으며, 앞으로도 오가닉 트래픽의 주요 동인이 되어야 함을 보여줍니다.

하지만 어느 시점에서 Airbnb는 키워드로 달성할 수 있는 트래픽 유입의 한계에 닿게 될 것입니다. 이 때문에 Airbnb마케팅 팀은 일반적인 키워드인 ‘위치 + 숙박시설’ 과 같은 오가닉 키워드의 순위를 개선하는데 집중해야 합니다. 이를 위해 권장되는 방법은 공격적인 콘텐츠 마케팅 전략입니다. 이러한 오가닉한 비브랜드 가시성을 구축하기 위해선 보다 공격적인 콘텐츠 마케팅 전략이 필요합니다.

Part 4. 오가닉 트래픽의 가시성

Airbnb 웹사이트의 오가닉 트래픽을 가시화 시켜보면, 사이트의 백링크 (Google 검색결과 첫 페이지에 랭킹되는 키워드 수 증가와 웹사이트로 제3자의 추천 트래픽을 유도하는데 도움이 되는) 개수의 증가가 성장을 이끄는 것을 확인할 수 있습니다.

위의 스크린샷을 살펴보면, 매월 트래픽이 133% 증가한 2014년 1월에 처음으로 Airbnb라는 브랜드 키워드가 관심을 받기 시작했습니다.

Airbnb는 2014년부터 2015년 12월까지 꾸준한 성장세를 보였으며 두 달 동안(2015년 12월 - 2016년 2월) 257,640회에서 505,165회 방문으로의 증가세를 나타냈습니다. 이후 2018년 1월부터 2018년 2월까지의 급성장 전까지 상당히 일관된 증가세를 보였습니다.

이러한 견인력은 Airbnb라는 키워드에 대한 지난 5년 동안의 Google 트렌드 리포트에서도 찾아볼 수 있습니다.

여기서 마지막 도약은 성장세를 보았을 때, 온전히 브랜드 키워드 성장에만 기반한다고 판단하기 어렵습니다. 여기서 관심을 보는 부분은 Airbnb의 2017~2018년 성장에 영향을 미쳤을 수도 있는, 2017년 12월에 발생한 Google 의 알고리즘 업데이트입니다.

이 알고리즘의 변경은 이후 거래 성장에 영향을 미쳤을 것입니다.

이 업데이트는 Search Engine Roundtable의 Barry Schwartz에 의해 Maccabee 업데이트로 불립니다. 전문가의 해석에 따르면 해당 업데이트는 사용자 경험 발전과 영향력 있는 키워드의 순열 알고리즘의 변경에 중점을 두었다고 합니다.

“지금까지 내가 본 사이트 중 가장 큰 규모의 사이트에는 수많은 키워드 수열을 대상으로 수 많은 랜딩 페이지가 있었습니다. 예를 들어 여행 사이트인 경우 서비스를 제공하는 모든 목적지를 대상으로 [destination sub name] + [activity name]에 대한 랜딩 페이지를 생성하고 때로는 그 이상이 추가되기도 합니다. 서비스 사업이라면 [도시 이름] + [서비스 A], [도시 이름] + [서비스 B] 와 같은 페이지를 타겟팅 할 것입니다.”

- Search Engine Roundtable의 Barry Schwartz

이것으로 Airbnb가 큰 폭으로 성장한 이유를 설명할 수 있는데요. Booking.com 및 Wotif.com과 같은 경쟁업체들과 비교할 때 Airbnb가 보유했던 페이지 양이 상당히 많기 때문입니다.

오가닉 트래픽이 급증했던 잠재적인 이유는 Airbnb가 2017년 말에 진행했던 다른 마케팅 캠페인 때문일 수 있습니다. 예를들어 TV광고, 라디오 광고, 디지털 마케팅 예산 증가 등입니다. Airbnb의 마케팅 일정과 캠페인에 대한 검토도 추가적으로 필요한 이유입니다.

참고로 2018년 2월 이후 성장세는 유지되지 못했고 월별 예상 트래픽이 상당히 크게 감소했습니다.

※ 경쟁사 비교와 함께 Onsite 최적화를 이야기하는 에어비앤비의 성장 전략 5: SEO (Organic search)(2) 보러가기

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5. 에어비앤비의 성장 전략 3: 검색 광고(PAID SEARCH)

6. 에어비앤비의 성장 전략 4: 이메일 마케팅

• Written by Jacqueline Coombe (원문)

• Translated by DJ

• Edited by 효효

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