에어비앤비의 성장 전략 6: 소셜미디어 (2)- 인스타그램, 트위터

* 이 아티클은 에어비앤비의 성장 전략 6: 소셜미디어 (1)- 페이스북 에서 이어집니다

이 섹션에서는 Instagram 및 Twitter를 사용하여 상품을 홍보하고 새로운 게스트와 호스트를 유지하고, 기존 사용자를 리텐션하는 방법을 살펴보겠습니다.

​Part 1 . 인스타그램

​ Airbnb는 주로 Instagram을 사용하여 숙소, 슈퍼호스트 및 경험을 홍보합니다. Airbnb는 Facebook에서는 호주 페이지를 현지화 시켰지만, Instagram에서는 글로벌 계정 하나만 운영 중입니다. 이것은 한 장소를 주제로 한 많은 콘텐츠를 생성할 수 없다는 것을 의미하며, 또한 글로벌하게 보편적으로 매력적인 콘텐츠를 만들기 위해 조금 더 노력해야 함을 의미합니다. Airbnb 브랜드가 Instagram에서 성공을 거두기 위해서는 Airbnb가 가지고 있는 매력적이고 진정한 이미지를 공유하는 것이 가장 중요합니다.

Airbnb는 Instagram에서 매우 활발하게 활동 중입니다. Airbnb는 피드와 Instagram 스토리에 콘텐츠를 공유하고 있죠. Instagram 콘텐츠의 주요 목표는 사용자 참여 및 인지도를 높이는 것이며, 가능한 경우 사용자가 프로필의 링크, 또는 자세히 알아보기 위해 스와이프 기능을 사용하여 웹사이트를 클릭하도록 유도합니다.

이제 Airbnb가 Instagram을 사용하여 다양한 서비스를 홍보하는 몇 가지 방법 예시를 살펴보겠습니다.

Part 2 . 슈퍼호스트

Airbnb의 슈퍼호스트 테마 게시물 중 하나입니다. 이 이미지는 팔로워들의 시선을 사로잡습니다. 건물의 구조는 독특하고 아늑하고 따뜻한 내부의 모습은 매우 매력적이며 무엇보다도 이 휴양지에서는 자연과 하나가 될 수 있을 것 같죠. 저는 이것이 도시를 떠나 한적한 휴양지를 갈망하는 많은 Airbnb의 잠재 고객에게 많은 반응을 얻을 것이라고 생각합니다. 이미지는 사진작가의 도움을 받은 UGC입니다.

캡션을 들여다봅시다. 사진에 대한 설명뿐만 아니라 슈퍼호스트 Manuela에 대한 언급도 포함되어 있습니다. 슈퍼호스트의 평균 사용자 평점은 5점 만점에 4.8점 이상이므로 슈퍼호스트 라는 내용을 본문에 포함시키면 포스팅의 신뢰도를 더 높일 수 있을 것입니다. 슈퍼호스트로 승급되려면 여러 기준들을 충족해야 하므로 이 모든 증거들이 잠재고객이 안심하고 숙소를 고를 수 있게끔 할 것입니다.

Part 3. 피드목록

피드 목록은 Airbnb instagram 콘텐츠의 큰 덩어리를 구성하며 이 리스트를 발견한 모든 사람들에게 떠나고 싶은 마음을 불러일으킬 수 있습니다. 이 게시물은 대부분 UGC (User Generated Contents)입니다. UGC는 진실하고 진정한 느낌을 주고 사용자들의 Instagram 피드에 쉽게 녹아들 수 있게끔 합니다. 이것은 브랜드가 Instagram과 같은 채널을 이용할 때 마스터해야 할 핵심 요소입니다.

어떤 유저가 인스타그램에서 눈에 띄기 위해 너무 노력한다면, 그게 판매를 위한 광고던, 너무 꾸며진 이미지건간에 상관없이 Instagram 사용자 커뮤니티는 이것을 꿰뚫어보고 관심을 주지 않을 것입니다.

Part 4 . 개선 가능성​

일반적으로 이미지/게시물은 다음 기준 중 하나 이상은 만족시킬 수 있어야 합니다

1. 아름다운 이미지와 많은 시각적인 임팩트가 있습니다

2. 행복, 유머, 향수 등 감정을 불러일으킵니다

3. 보는 사람들에게 FOMO (유행에 뒤처지는 것에 대한 두려움)을 줍니다

4. 매혹적인 이야기를 들려줍니다 (이미지와 글을 통해)

Airbnb는 위의 기준들 중 몇 가지를 달성하고 있을까요? 저는 확실히 1,3번은 달성하고 있다고 생각하고 2번은 약간, 4번을 만족시키는 경우는 그렇게 많지 않은 것 같습니다. 저는 Airbnb가 2번과 4번을 더 많이 충족시키는 게시물을 작성해야 한다고 생각하고 그 이유는 다음과 같습니다.

Phlanx Instagram 참여도 계산기를 돌려보았습니다. Airbnb는 게시물당 약 26.7k의 좋아요, 283개의 댓글을 받고, 전체 게시물의 평균 참여율이 0.65% 임을 알 수 있었습니다. 이건 괜찮은 수치지만, 팔로워 수 대비 참여율이 1% 미만이라는 것에는 개선의 여지가 있다고 생각합니다.

Airbnb는 신뢰를 기반으로 하는 플랫폼을 설계하는데 많은 노력을 기울였습니다. 이러한 신뢰는 사용자와 Airbnb 간의 신뢰가 아니라 호스트와 게스트 간의 신뢰입니다. 리뷰가 예약을 결정하는 데 도움이 되는 만큼, 일단 플랫폼에서 '예약하기' 버튼을 누르는 순간 우리는 완전히 낯선 사람이 좋은 호스트가 될 것이고, 호스트도 우리를 똑같이 좋은 게스트일 것이라고 신뢰하게 됩니다.

이 모든 경험은 그 자체로 매우 특별하고 축하할 만한 일이라고 생각합니다. 사람들이 무언가를 공유하고, 연결하고, 서로 돕고 추억과 즐거운 경험을 나누는 일 말이죠. 이러한 공동체 의식과 가치에 Airbnb가 얼마나 뿌리를 두고 있는지 다시 생각해 본다면, 저는 그들이 브랜드의 이러한 측면에 초점을 맞춘 더 많은 이야기를 공유할 기회를 놓치고 있다고 생각합니다. 모든 건 사람과 사람 사이에서 발생합니다.

현재 0.6% 정도 되는 참여율을 Humans of New York 계정과 비교해 봤습니다. Humans of New York은 평균적으로 3.35%의 참여율을 달성하고 있으며, 이러한 참여율은 '좋아요'뿐만 아니라 댓글을 통해서도 이루어지므로 실제로 더 많은 대화가 이루어지고 있다고 볼 수 있습니다. HONY의 전략은 실제 사람들의 이야기를 공유하고, 이미지에 의존하여 작업하는 방식을 뛰어넘는 것입니다. 모든 것은 본문 내용에 있습니다.

저는 Airbnb와 Humans of New York 이 비슷하다고 말하고자 하는 것이 아닙니다. Airbnb가 Airbnb를 사용하는 '사람들에 대한' 이야기와 게시물을 더 많이 만드는데 중점을 두면 좋겠다는 것을 강조하고 싶습니다. 단지 게시물 목록을 보여주는 것이라면 Pinterest 여행 게시판보다 얼마나 다른 가치를 제공할 수 있을까요? 전혀 알 수 없습니다. 이런 유형의 전략은 롱런하기 쉽지 않죠.

요약하자면, 저는 그들의 UGC 전략이 마음에 들고, 플랫폼에 섞여들지 않을법한, 전문적으로 촬영된 세련된 이미지를 사용하는 대신 사용자가 만들어낸 이미지를 활용하는 것이 유리하다고 생각합니다.

사용자의 이미지를 다시 공유할 수 있는 권한을 얻는 방법이 궁금하다면 다음 예를 참조하세요.

​

Part 5. 인스타그램 스토리

​Airbnb는 Instagram story의 얼리어답터였으며, 인터넷의 수많은 기사들을 통해 이 기능을 압도적으로 많이 사용하는 브랜드로 소개되었습니다. 저도 여기에 전적으로 동의합니다.

그들이 영리하게 사용한 것은 사용자가 스토리에 참여하고 계속해서 클릭하도록 만드는데 보여준 창의성입니다. 그들은 종종 이 기능을 사용하여 사용자 경험 제품을 홍보하고, Instagram의 이모티콘 슬라이더 스티커와 투표 스티커를 활용하여 재미있는 대화형 스토리를 만듭니다.

Instagram의 스토리는 브랜드에게 창의력을 발휘할 수 있는 좋은 기회를 제공하지만, 잠재고객이 계속 스토리를 클릭할 수 있도록 만드는 것이 중요합니다. 이것을 달성하는 좋은 방법 중 하나는 Facebook 페이지 또는 Instagram 피드에서 이미 공유했던 콘텐츠가 아닌, 새로운 콘텐츠를 생산하는 것입니다. Airbnb가 가끔 중복된 콘텐츠를 Facebook, Instagram 페이지, 스토리에서 사용하는 것을 보았기 때문에, 이건 Airbnb가 실수하고 있다고 생각합니다. 때로는 어떤 캠페인의 사용자 도달범위를 최대화하기 위해 가능한 동일한 내용을 홍보할 수 있는 많은 채널을 사용했을 수도 있습니다.

마지막으로 첨엄하면, 스토리에 CTA를 더 빠르게 보여주면 좋겠다는 것입니다. 일반적으로 사용자는 스토리에 집중하는 시간이 매우 짧기 때문에 관심이 있더라도 즉시 다음 내용으로 주의를 빼앗길 수 있습니다. 조금 더 조기에 CTA를 포함시켜 사용자들이 웹사이트나 앱으로 연결될 수 있도록 하는 것이 좋겠습니다.

Part 6. 인스타그램 요약

Airbnb의 인스타그램 페이지는 매우 시각적이며 잠재적인 여행자에게 떠나고자 하는 마음을 불러일으킬 수 있는 다양한 아름다운 사진들을 보여주지만, 사용자 참여도는 상대적으로 낮습니다.

사람들과 소통할 수 있는 좋은 채널인 Instagram을 이용하여 더 많은 '이야기'를 하는 것이 도움이 될 것 같습니다. 창의적인 스토리 기능의 활용은 팔로워가 실제로 스토리 콘텐츠에 참여할 수 있도록 영향을 미칩니다.

Part 7. 트위터

​​

2018년의 Sensis 소셜미디어 보고서에 따르면 호주 소셜미디어 사용자의 19%가 트위터에 접속했으며 이는 Facebook의 경우인 91%와 비교됩니다. 이 통계에서 알 수 있듯이 호주의 트위터 성장은 매우 느리고, 최근 몇 년동안 Facebook 및 Instagram과 같은 성장을 보지 못했습니다. 이러한 이유로 저는 Airbnb가 트위터를 호주 Airbnb 전략 채널의 일부로 만들지 않은 것이 현명했다고 생각합니다.

이미 Facebook이나 Instagram에 공유되지 않은 호주 트위터 계정에서 콘텐츠를 많이 찾을 순 없지만, 트위터의 팔로워가 10.8k에 불과하고, 호주인의 19%밖에 사용하지 않는 것을 고려하면 괜찮습니다. Airbnb가 이 채널만을 위한 고유한 콘텐츠를 만들 필요는 없다고 생각합니다.

저는 그들이 트위터에 있을지도 모르는 잠재 고객과의 소통을 유지하기 위해 계정을 보유하고 있다고 생각합니다. 또한 Facebook에 게시되는 것과 똑같은 사진이나 내용이 트위터 게시물에 올라오는 것을 보면 게시 자동화를 한 것으로 보입니다. Buffer 및 Hootsuite와 같은 툴을 사용하면 이러한 작업을 매우 쉽게 수행할 수 있습니다.

업데이트를 공유하고 청중과 소통하는 것 외에도 트위터가 호주의 브랜드에서 잘 작동하고 있는 경우는 고객서비스를 위한 플랫폼으로 사용할 경우입니다. Optus와 Telstra 모두 이러한 용도로 사용하고 고객이 하는 질문에 답변합니다. Telstra의 약관에는 “고객을 지원하고 질문에 답하기 위해 연중무휴로 24시간 대기하고 있습니다”라고 적혀있습니다.

Airbnb도 이런 목적으로 @AirbnbHelp 계정을 만들었습니다. 이 계정은 모든 고객서비스 관련 문제를 처리하는 계정입니다. 트위터와 같은 플랫폼을 통해 고객 서비스를 제공할 때는 특별히 브랜드와 고객 모두에게 가치가 있다고 생각합니다. 왜냐하면 모든 응답이 공개적인 도메인에 있기 때문입니다. 이 도메인에서 일을 잘 해내면 회사의 대중적 인식/평판에 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

지역 트위터 페이지는 그다지 인상적이지 않으며 계획된 전략이 수립된 것처럼 보이진 않습니다. 호주와 같은 국가에서는 트위터 사용률이 상대적으로 낮기 때문에 큰 문제는 아니지만 분명히 더 많은 일을 해낼 수 있을 것입니다.

함께 읽어보기 👀

1.에어비앤비의 성장 전략 0: 사용자를 모으고 유지하는 법

2.에어비앤비의 성장 전략 1: 제품

3. 에어비앤비의 성장 전략 2: 웹사이트 (1)

4. 에어비앤비의 성장 전략 2: 웹사이트 (2)

5. 에어비앤비의 성장 전략 3: 검색 광고(PAID SEARCH)

6. 에어비앤비의 성장 전략 4: 이메일 마케팅

7. 에어비앤비의 성장 전략 5: SEO (Organic search)(1)

8. 에어비앤비의 성장 전략 5: SEO (Organic search)(2)

• Written by Jason Garrard (원문)

• Translated by DJ

• Edited by 효효

​