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Airbnb라는 제품을 가장 단순하게 말하면, 숙박 예약 플랫폼이죠.


단기 숙박을 원하는 사람들(보통 휴가를 위해)이 밤에 잠을 잘 곳을 찾을 수 있게 하는 제품인 것입니다. 그렇다면, ‘왜’ 이미 존재했고, 지금도 여전히 큰 시장을 가지고 있는 Hotels.com, Expedia, Travago 등 기타 수많은 웹사이트들과 Airbnb를 차별화 시키는 요소는 무엇일까요? 왜 소비자들은 Airbnb를 다르게 인식할까요?

 

어떤 냉소적인 사람들은 그 이유로 가격을 말하고, 많은 경우 동의할 것입니다. Airbnb는 보통 호텔보다 저렴하죠. 따라서 비용에 민감한 여행자는 호텔에서 얻을 수 있는 럭셔리함이나 든든한 보안 서비스 보다 그저 더 저렴한 비용으로 여행하는 것을 선호할 수 있습니다.

 

그러나 Airbnb에는 호텔보다 더 비싸지만 예약이 꽉 차있는 여전히 인기있는 숙소가 많습니다. 이건 어떻게 설명할 수 있을까요? 어떤 이유 때문일까요?


원문: Airbnb’s Growth Strategy: How they attract and retain 150 million users

번역: DJ



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차별화


Airbnb는 (혹시나 가능할지라도) 호텔을 예약하는 곳이 아닙니다.

평범한 사람들의 주거공간을 제공함으로써 여행자들에게 차별화된 경험을 제공합니다.


“Don’t go there, live there” (단순히 그곳에 가지 마세요. 살아보세요)라는 캠페인은 Airbnb의 메시지를 잘 요약하고 있습니다.


“파리에 가지도, 여행하지도, 체험하지도 말라. 그곳에 살라 (Don’t go to Paris, don’t tour Paris, and don’t do Paris. Live there)”


[영상] Airbnb "Don’t Go There. Live There.


Airbnb가 제공하는 가치는 휴가 때 잠을 자기 위한 저렴한 숙박이 아니라, 현지인처럼 어떤 장소를 경험할 수 있는 기회인 것입니다.


현지인을 만나고, 시장을 경험하고, 관광지가 아닌 곳을 발견할 수 있는 기회인 거죠. 물론 루브르 박물관을 방문하고, 버킹엄 궁전을 보고, 엠파이어 스테이트 빌딩을 올라갈 수 있지만, 개성을 가지고 있지만 편안한 집의 느낌을 주는 장소에 머물면서 마치 고향같은 경험을 할 수 있죠.


이 장황한 설명으로 제가 Airbnb의 열렬한 팬이라는게 다 드러났겠지만, 앞서 언급한 사례는 차별화의 힘을 설명하기 위함입니다.


Airbnb는 제가 선호하는 여행 방식과 서비스를 연결해 저를 엄청난 팬으로 만들었습니다. 저는 그동안 꽤 많은 여행을 해왔습니다. 그래서 사람들이 특정 장소를 “다 봤다” 라고 말하는 것을 너무나 싫어합니다. Airbnb는 새로운 곳을 방문하고자할 때, 가장 먼저 체크해야 할 곳 같은 느낌을 줍니다.


하지만, 이것은 제가 어떤 비용을 들여서라도 이 서비스를 사용하겠다는 것은 아닙니다.

지난해 일본을 방문했는데 그곳은 Airbnb 서비스를 이용하기 힘든 곳이었습니다. Airbnb로 오사카에서 묵을 곳을 검색했을 때 호스텔이나 게스트하우스밖에 없어서, 저는 결국 다른 사이트를 통해 숙박을 예약했습니다.


Airbnb는 호텔이 아닌 숙박공간을 제공하는 것만으로 완전히 새로운 휴가 경험을 만들었습니다. 그 후 입소문을 타고 대중화된 브랜드가 되고 나서, 제품을 발전시키고 휴가에 더 많은 옵션을 제공하는 방법을 찾아 나섰죠.



Airbnb Plus (업셀링)


많은 사람들이 다른 사람의 집에 머무르는 것을 좋아하겠지만, 모든 사람들이 그렇지는 않습니다. 어떤 사람들은 적절하게 관리된 객실과 전문적인 서비스를 보장받을 수 있는 호텔에서의 럭셔리한 경험을 더 선호하기도 합니다.


그리고 제가 들었던 Airbnb를 통한 모든 경험이 절대적으로 긍정적이지는 않습니다. 가끔 잘 관리가 되어있지 않거나 기본적인 휴식을 위한 기능이 보장되지 않는, 별로 좋아 보이지 않는 숙소 리스트를 보거나 좋지않은 경험을 듣기도 합니다.


그래서 Airbnb는 이런 경험들에 대응하기 위해 Airbnb Plus라는 프리미엄 제품을 출시했죠.


Airbnb Plus디테일한 관리가 보장되고 훌륭한 리뷰로 유명한 호스트가 제공하는 최고 품질의 주택만을 선별합니다. 모든 집은 품질과 디자인을 보장하기 위해 직접 품질검사를 수행합니다. Plus 배지를 확인하세요”


Airbnb Plus의 모든 집은 잘 설계되고, 유지되고, 각종 요소들이 잘 갖추어져 있으며 평점은 모두 4.8 이상입니다. 이 모든 것은 실제로 운영자들에 의해 확인되죠.


Airbnb는 새로운 레벨의 제품을 출시하며, 숙소의 품질을 중시하는 잠재 고객에게 적절한 솔루션을 제공합니다.



Airbnb Experience (교차판매)


Airbnb가 ‘숙소 임대’ 형태의 제품 영역에서 성장동력을 다 써버렸다고 말할 수는 없지만, 대부분의 여행자는 이미 Airbnb가 어떤 회사인지, 어떤 서비스를 제공하는지 다 알고 있습니다.


물론 Airbnb가 기존의 서비스를 더 잘 키워서 더 많은 고객을 유치할 수도 있지만, 한 가지 제품에만 의존하지 않고, 계속해서 수익을 늘릴 수 있는 방법이 필요했습니다.


Airbnb Experience는 지역 주민들이 주도해서 디자인하고, 그들의 생활로부터 영감을 받는 활동입니다. 각 호스트가 살고있는 독특한 세계에 고객이 몰입할 수 있는 기회를 줌으로써 일반적인 여행이나 클래스 경험 이상의 가치를 제공하는 것이죠. 이건 별도의 공간도 필요 없이 누구나 취미, 기술, 또는 전문 지식을 공유할 수 있는 기회로 작용하죠”


Airbnb plus가 업셀링의 예라면, Airbnb Experience는 교차판매의 좋은 예입니다.

 

고객들에게 내거는 모토가 현지인과 같은 장소를 경험하는 것이라는 점을 감안하면, 현지의 호스트가 제공하는 유료 액티비티 판매는 어찌보면 너무 단순하고, 직관적인 논리일 수 있습니다. 그러나 그동안 수많은 기업들이 시도해 보지 않았던 것이고 이 건 Airbnb가 스스로를 정의하는 방식에 대해 많은 것을 말해준다고 생각합니다.


대다수의 숙박 플랫폼들은 ‘경험’을 제품으로 제공하지 않습니다.

Airbnb는 숙박 시설을 제공하는 것이 아니라 여행의 한 방법인 ‘경험’을 제공한다고 믿습니다. 이 방법은 지붕, 4개의 벽, 그리고 침대보다 훨씬 더 확장된 개념이죠.


Airbnb는 고객이 무엇을 원하는지 이해했을 뿐만 아니라, 애초에 그 욕망을 만들어 낸 것입니다. 아마도 Airbnb는 스스로에 대해 아는 것보다 고객에 대해 더 잘 알고있었 것 같습니다.



Assurance through Insurance (보험을 통한 보장)


앞서 언급한 바 Airbnb는 부동산 자산을 안전하게 공급하는 것에 대한 중요성을 이해하고 있었습니다. Airbnb에서 부동산을 임대하는 많은 기업들이 생겨났지만, 여전히 상당한 수는 호스트가 함께 거주하거나, 여분의 방을 임대하거나, 전체 거주지를 임대하고 있습니다.


낯선 여행자를 집에 들이는 것은 두려운 일이 될 수 있습니다. 그렇다면 Airbnb는 호스트가 지속적으로 안전하게 숙소를 임대할 수 있도록 하려면 어떻게 해야 할까요?


2011년 샌프란시스코의 한 호스트가 일주일 동안 집을 임대한 후 집이 엉망이 되었다고 보고했을 때, Airbnb는 이 심각한 사건에 대해 긴급하게 대응해야만 했습니다. 회사의 명성을 훼손하고 사업을 망칠 수도 있었지만 Airbnb는 이에 대해 확실하게 대응함으로써 이를 강점으로 전환시켰습니다.


Airbnb는 투숙객에 의해 발생한 모든 피해에 대해 모든 숙소에 최대 50,000$까지 보상하는 호스트 보험 제도를 도입합니다. 이후 최대 보상액은 1,000,000$로 크게 상향됩니다.

 

이 보험을 통해 Airbnb는 최악의 상황이 발생하는 경우에서 호스트를 보호하는 제도를 마련합니다.

 

Airbnb는 공급자(고객)이 가진 최악의 두려움을 인식하고, 이에 대해 적극적으로 대응함으로써 고객이 가진 두려움을 사라지게 했습니다. 이런 노력은 큰 성장을 이루기 위해 모든 기업이 꼭 추구해야만 하는 부분이죠.



Conclusion (결론)


Airbnb는 고객이 원하는 것과 필요한 것이 무엇인지 이해하고 그에 맞는 제품을 제공함으로써 매우 성공적인 비즈니스 형태를 구축했습니다.


숙박 예약 엔진이 아닌 여행에 대한 경험을 제공하는 쪽으로 자신을 포지셔닝함으로써, 그동안 가능성을 낮게 본 여행시장의 일부를 확장시킬 수 있었습니다.


보험을 통한 보증을 제공함으로써 호스트(또는 잠재적 호스트)가 가진 가장 큰 두려움을 제거하고, 그들의 자산을 편안하게 임대할 수 있도록 합니다.


Airbnb는 고객을 통한 탄탄한 평판을 구축하고 나서 아래와 같이 제품을 확장했습니다.


  1. Airbnb는 가능한 최고의 품질을 보장하기 위해 더 높은 질과 평점을 가진 부동산을 제공함으로써 upselling 기회 생성

  2. Airbnb는 고객에게 현지인으로서의 삶을 구체적으로 경험하고 현지인처럼 지낼 수 있는 방법을 제공


이와 같은 방식의 제품 전략이 Airbnb의 성공적인 성장 핵심 동력이었다는 것은 분명한 사실입니다.



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플랫폼 성장 전략, 서플라이 그로스 5기