에어비앤비의 성장 전략 0: 사용자를 모으고 유지하는 법

디지털 중심 시대에서 비즈니스 성공모델로 ‘그로스 해킹(Growth Hacking)’는 빼놓을 수 없습니다. 그로스 해킹이란 제품 판매와 노출을 목적으로 기술 벤처기업에 의해 개발된 창의성과 분석적 사고, 소셜 분석을 활용하는 마케팅 기법을 말합니다. 물리적 자산이 없어도 크게 성장한 Airbnb의 사례를 통해 기업의 경쟁우위와 비즈니스 성장 전략을 점검해 볼까요?

• 원문 : Airbnb’s Growth Strategy: How they attract and retain 150 million users

• 번역 : DJ

Airbnb의 성장 전략 : 1억 5천만 명의 사용자를 모으고 유지하는 방법

Airbnb에 대해 들어본 적이 있나요? 농담입니다. 물론 우리 모두가 Airbnb에 대해 한 번은 들어봤을 것예요. Airbnb는 2000년대 중반에 등장한 스타트업이자 ‘최초의 유니콘’ 기업 중 하나입니다. 여행산업뿐만 아니라 비즈니스 모델, 지도, 검색 결과, 추천 엔진, 그리고 일반적인 모든 일에 대한 관점과 접근 방식에 혁명을 일으켰죠.

Airbnb는 10여 년이 넘게 성공적으로 사업을 유지해 오고 있을 뿐만 아니라 대부분의 기업이 꿈꿀만한 속도로 성장하고 있습니다. 지난해 한 분기 매출은 10억 달러를 넘었고요. 가장 최근의 주식 가치는 350억 달러에 달하기도 했습니다.

그렇다면 모든 사람들이 이미 Airbnb를 알고 있는 상태에서, Airbnb는 어떻게 마케팅과 관계없이 사람들로 하여금 해당 서비스를 휴가 중 옵션의 하나로 고려하게 하고 또 지속적으로 성장할 수 있었을까요?

• 서비스를 한 번 이용했던 사람들이 다시 서비스를 이용할 것이라고 어떻게 보장할 수 있을까요?

• 어떻게 호스트들이 집을 개방해 손님을 받을 수 있게끔 설득할까요?

• 그리고 그 호스트가 지속적으로 집을 임대할 수 있을 만큼 만족하도록 하려면 어떻게 해야 할까요?

• 사례를 통해 디지털 마케팅 채널과 전술의 세부사항을 자세히 살펴보면서 위의 질문들을 살펴보겠습니다.

역사

Airbnb는 창립자 Brian Chesky와 Joe Gebbia가 큰 컨퍼런스를 위해 샌프란시스코를 방문하는 사람들에게 거실에 있는 에어 매트리스를 빌려주고 빠르게 돈을 벌 수 있다는 사실을 깨달은 2008년에 시작됩니다.

이 아이디어는 다른 사람들도 이들과 동일한 방식으로 임대할 수 있는 웹사이트로 발전했고, 여행자들은 호텔보다 저렴한 옵션을 선택할 수 있게 됐죠.

전체적인 역사는 여러 채널을 통해 잘 정리되어 있으므로 여기에서 다루지 않겠지만, 사업 초기 단계에서 그들은 기술적인 트릭을 사용해 성장하는 방법을 찾았습니다. 바로 그로스 해킹 솔루션 이죠!

대표적인 예는 Craiglist(크레이그 리스트, 미국의 중고나라 같은 생활정보 사이트)를 활용해 Airbnb로 트래픽을 유도하고 공급자를 확보한 방식입니다.

Craigslist에서 어떤 지역에 새로운 공급자(집을 임대하려는 집주인)가 유입될 때마다 집주인에게 이메일을 보내 Airbnb에도 게시할 것인지를 물어보는 방식으로 Airbnb로 자연스럽게 유입되게 하죠. 이를 통해 집주인은 Airbnb라는 새로운 예약 플랫폼을 알리기 시작합니다.

이 방식이 성공한 후에 Airbnb는 웹에서 자동으로 이 작업을 수행할 수 있는 스크립트를 만듭니다. 복잡한 기술처럼 들리겠지만, 핵심은 이미 어떤 방식이 성공한다는 걸 증명한 후에 이 방식을 확장할 수 있는 방법을 적용에 최선을 다했다는 것입니다.

또한 이 사례는 이 시장에서 플랫폼 성공의 열쇠는 공급자라는 것을 일찍 깨달았다는 것입니다. 대부분의 Two sided 마켓과 마찬가지로, 공급자가 없으면 전체 시장이 무너지는데요. 이 사례를 통해 그들이 마케팅 전략의 일부로 새로운 공급자들을 유치하는데 얼마나 집중했는지 알 수 있습니다.

이 사례 이후로도 Airbnb는 끊임없이 진화하고 있습니다. 웹사이트와 사용자 인터페이스를 지속적으로 개선하고, 새로운 기능을 추가하고, 신제품을 만들고, 새로운 시장으로 확장하는 등 비즈니스의 성장을 주도하기 위해 다양한 전략들을 시도합니다.

이 모든 과정을 성공적으로 해낼 수 있었던 이유 중 하나는 호스트와 여행자 모두를(공급자와 소비자) 고객으로 두고 공감하고 이해하려는 Airbnb의 기본 태도 때문이라고 생각합니다.

Airbnb가 성장을 위해 활용한 다양한 채널을 각 섹션으로 나누어 정리했습니다. 앞으로 2주에 한 번씩 다음의 내용을 G&B가 함께 볼게요.

• The Product (제품) : Airbnb가 다른 숙박 예약시스템과 어떻게 차별화 되는지, 또 지속적인 성장을 위해 제품을 다각화 한 방법

  
  

• Website (웹사이트) : 사용자에게 더 밀접하게 다가갈 수 있도록 제품 판매를 위해 웹 페이지가 어떻게 개인 맞춤화 되어가는가

  
  

• Paid Search (검색 광고) : 사이트로 유입되어 트래픽을 발생시키는 키워드 및 광고 문구는 무엇이고, 랜딩페이지는 어떻게 설계되었는가

  
  

• E-mail marketing (이메일 마케팅) : 서비스 신규사용자 유치와 반복 사용독려를 위한 잠재고객/기존고객과의 커뮤니케이션 방법

  
  

• SEO Airbnb 사이트로의 유기적 트래픽을 유도하기 위한 방법

  
  

• Contents marketing (콘텐츠 마케팅) : 기사나 동영상을 활용해 게스트와 호스트가 플랫폼에 유입되고 서비스를 사용하도록 한 방법

  
  

• Social media (소셜미디어) : Facebook, Instagram 및 Twitter를 사용하여 잠재적 공급자/소비자를 유입시키고 전환시킨 방법

  
  

• Referral Marketing (추천 마케팅) : Airbnb가 추천인 마케팅을 어떻게 사용했는가

  
  

• Community (커뮤니티) : 온라인 커뮤니티를 유지, 성장시킨 방법, 비즈니스 성장에 연결시킨 방법

  
  

• Offline (오프라인) : 성장을 주도하기 위한 오프라인 활동