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스토리텔링은 양질의 콘텐츠 마케팅 전략의 기본입니다. Airbnb는 처음부터 이 점을 잘 알고 있었던 것 같습니다. 그러나 당신의 스토리가 이상적인 고객층의 공감을 이끌어낼 수 없다면, 사람들은 당신의 콘텐츠를 소비하고 참여할 순 있어도, 당신의 브랜드에 참여하진 않을 것입니다. Airbnb에는 관광객이 아닌 여행자가 되길 원하는 사람들이 있었고, 이 청중들에게는 ‘진정성’이라는 공통 요소가 있습니다. 그리고 갈증이 있습니다. 현지의 생활방식, 관습과 문화, 경험과 변화의 순간, 비싼 마르게리타 피자를 습관처럼 먹는 관광지 메뉴가 아닌, 그녀의 아들 Francesco가 사르데냐에서 자라는 이야기를 듣는 동안 Nonna의 수제 페코리노 속을 채운 라비올리를 맛보고 싶지 않으십니까?

이런 ‘진정성과 갈증’이 아마도 Airbnb의 성장을 실제로 주도했을 것이고, 지금까지 콘텐츠 전략을 구축하는데 가장 큰 역할을 했을 것입니다.



Part 1. 콘텐츠 마케팅​

Airbnb는 많은 기능과 역할을 해낼 수 있습니다. 숙소를 예약뿐만 아니라 호스트를 만나거나, 현지에서의 체험을 예약할 수도 있습니다. 붓을 들고 밥 로스의 내면을 들여다보고 샌프란시스코의 조용한 클럽에서 춤을 추고, 타일이 깔린 거리를 현지인의 안내에 따라 여행하고 포루투의 활기찬 역사를 발견할 수 있습니다. 경험에 대한 이러한 경향은 식품산업 및 소매 부분에서 기술 및 금융에 이르기까지 많은 부문에서 발견할 수 있으며, 그 가치를 볼 수 있습니다. 기업의 타깃이 B2B든, B2C든, 보다 부드럽고 개인화된 제품을 만드는데 중점을 두고 이러한 트렌드에 대처하는것이야 말로 매출 성장과 마진 증대로 이어질 수 있을 것입니다.

강력한 콘텐츠 전략은 전체 고객 여정을 지원하는 데 도움이 될 수 있습니다. 브랜드의 가치를 전달하고 신뢰를 구축하며 고객과 지속적인 관계를 형성하는데 큰 역할을 하죠. Airbnb의 경우 이런 콘텐츠 전략이 비즈니스 전반에 깔려있고, Airbnb 사이트를 호스트와 게스트가 참여하는 여행플랫폼으로 변모시킬 수 있었습니다. Airbnb는 “거기에 가지 마세요, 거기서 살아보세요”라고 합니다. Airbnb에게 여행은 전 세계 어디에 있던, 개인적이고 독특하고 지역적인 모험에 관한 것입니다. 우리는 이를 플랫폼의 개인화 측면으로 바라보기 시작했습니다.

플랫폼의 확장과 함께, 게스트와 호스트 모두에게 콘텐츠와 현지화에 집중했습니다. Airbnb는 스토리텔링과 콘텐츠 큐레이션을 사용하여 콘텐츠에 대한 사용자들의 접근을 이끌어내며 성장을 주도했습니다. Airbnb의 웹사이트와 Airbnb가 소유한 외부의 하위 도메인에는 수많은 콘텐츠 기반 정보가 있지만, 저는 Airbnb의 온라인 전략에 가장 큰 가치를 제공하는 것으로 확인된 4가지 핵심 영역에 중점을 둘 것입니다. 이것을 통해 여러분의 캠페인에도 도움이 될 수 있길 바랍니다.



Part 2. Onsite (Airbnb.com.au)​

Airbnb는 게스트가 플랫폼에 머물면서 숙소나 경험을 예약하도록 참여시키고 영감을 주는 것을 목표로 하는 명확한 콘텐츠 전략을 수립했습니다. 스토리텔링과 큐레이션의 강점을 활용하는 것은 브랜드의 On-site 콘텐츠 성공의 원동력이었습니다.

Stories, Neighborhoods 및 Guidebooks의 도입으로 Airbnb는 여행자에게 전 세계의 모든 로케이션에서 특이한 객실과 기억에 남는 활동들을 찾는 방식에 혁명을 일으켰고, 게스트가 여행을 계획하고 예약을 위해 플랫폼에 머물도록 독려하는 방식을 만들었습니다.


1. Stories

대부분의 여행자가 좋은 이야기를 좋아한다는 것은 비밀이 아닙니다. 그것이 바로 당신이 처음에 여행을 하고자 하는 이유이기도 하죠? 집에 돌아와서 한 손에 차가운 라거맥주를 들고 친구들에게 들려주고 싶은 이야기가 있지 않나요?

Airbnb의 Community Stories는 매력적인 커뮤니티 프로필 시리즈로 감동적인 스토리텔링에 대한 갈망을 채워줍니다. 이 300-400단어짜리 이야기는 여행 중에 Airbnb를 사용함으로써 사용자의 삶이 어떤 영향을 받았는지를 감동적인 스냅샷으로, 잠재적인 여행자를 모험, 호기심, 연결로의 갈망에 빠져들게 합니다. 예를 들어 Airbnb를 통한 경험으로 자신의 껍질을 깨고 인생이 완전히 바뀐 디자인 전공 학생인 Clarence의 이야기가 그런 경우이죠. 전문 커리어 웹사이트(https://web3.career/)를 살펴보면, 웹3 커뮤니티 매니저 채용 포스팅은 367개나 있으며, 그 중 177개는 재택 근무 업무입니다.


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대부분의 기업이 알고 있듯이 사용 후기는 매우 가치가 높습니다. 고객 여정 중에서 이런 이야기는 독자들이 다음 Airbnb 여정에서 그들의 삶이 어떻게 바뀔 수 있을까를 상상을 하게 합니다.

그러나 이 섹션은 현재 Airbnb에서 활발히 활용되고 있진 않습니다 (이것은 기회입니다) 강력한 오가닉 검색전략이 부족하고 기본적인 CRO (Conversion Rate Optimization) 요소가 빠져있습니다. 이 스토리 콘텐츠는 Airbnb에 오가닉 한 트래픽을 유도하는 활동이 아니고, 여기에 접근한 독자들을 고객으로 전환시키는 활동도 아닙니다. 웹사이트의 탐색 기능을 통해 찾을 수도 없고, Ahrefs를 살펴보면, 사용자를 콘텐츠로 유도하는 다른 페이지로부터의 링크도 없습니다. 따라서 사람들이 웹사이트에서 이것을 찾을 수 있는 방법이 없습니다.

또한 소셜 또는 이메일 플랫폼(현재 트래픽의 주요 소스인 것으로 추정)에서 트래픽을 유도하기 위해 콘텐츠를 잠재 고객에게 홍보했다고 해도, 페이지에 CRO 요소가 없다는 것은 더 이상의 사용자 행동을 권장하지 않았다는 것을 의미합니다. 잠재 고객을 구매 단계로 이동시키는 것과 같은 유도 전략이 있어야 합니다. Airbnb는 헤더에서 검색창을 제거했으며, 사용자가 다른 단계로 이어질 수 있도록 안내하는 버튼이나 링크가 없습니다.

‘Airbnb 후기’ 검색어(월평균 검색량 70)에 대해 호주의 데스트톱 버전 1페이지에서 1위를 차지하는 것은 Airbnb Stories의 미국 버전 뿐입니다. 그러나 SEMrush에서는 오가닉 한 성장이 작년 수준에 정체되어 있음을 발견할 수 있습니다.


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2. Neighborhoods

Airbnb는 대부분의 여행자가 위치를 중요시한다는 것을 이해하고 있습니다. 여행자들은 새로운 도시에 머무를 때 현지 문화와 연결되어 있다는 느낌을 받고 가고 싶은 곳과 하고 싶은 것이 가장 많은 지역을 선택하고 싶어 합니다. 이 딜레마에 대한 Airbnb의 대답은 Neighborhoods 로, 7년 전 7개 도시에 300개 지역으로 시작해, 현재는 전 세계 23개의 주요 도시가 있습니다. 이 콘텐츠는 메인 사이트에 있으며, 게스트를 위한 플랫폼에서 원활한 사용자 여정을 만들기 위한 Airbnb 전략의 일부로 작동합니다.​


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도시를 클릭하면 해당 지역의 Google 지도와 함께 거리예술, 최고의 커피숍, 빈티지 부티크를 알려주는 이미지 및 캡션 피드가 나옵니다. 이 콘텐츠들은 Airbnb를 대형 호텔 예약 사이트와 차별화할 수 있도록 다양한 도시의 흥미로운 장소들을 부각시킵니다. Airbnb는 현지의 사진작가와 협력하여 현지인의 관점에서 지역의 본질을 포착하고, 독자들에게 영감을 주며 지역과의 유대감을 만들었습니다.


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페이지 상단에는 Airbnb의 시그니처 색상(내부적으로는 ‘Rausch’ 라고 함) 버튼이 있어 해당 지역의 숙소로 안내합니다. 인식에서 고민, 그리고 최종적으로 구매 전환에 이르는 명확한 유입 경로가 있습니다. 이러한 경로는 Airbnb Stories에서도 유사한 효과를 얻을 수 있습니다.


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Airbnb는 더 많은 문구 카피를 사용해 이런 페이지들을 최적화하고, 오가닉 검색 트래픽을 개선할 수 있습니다. 페이지들이 주로 이미지 기반이기 때문에 더 많은 위치 기반 키워드 트래픽을 유도할 기회를 놓치고 있습니다.


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우리는 조사를 통해, Neighborhoods 섹션의 키워드가 모두 상대적으로 적은 검색 결과에 노출되고, Airbnb의 성장에 도움이 될 대량의 검색 결과를 도출하는 통로가 아니라는 점에 주목했습니다. Airbnb의 Stories 섹션과 마찬가지로 Neighborhoods 섹션은 Airbnb 사이트 내에서 쉽게 찾을 수 없습니다. 대신 내부적으로 위치 검색을 통해 찾게 됩니다. 외부적으로는 모든 트래픽이 자연 검색, 이메일 트래픽 및 소셜 프로모션을 통해 발생한다고 추정합니다.


3. Guidebook

론리플래닛 같은 가이드북을 짊어지고 길을 떠난 적이 있다면, Airbnb의 Guidebook 페이지에 큰 고마움을 느낄 겁니다. 각 도시에서 제공하는 경험의 기회를 보고 게스트들은 여행을 통해 경험할 수 있는 일들을 발견할 수 있습니다. 그리고 여기서 강조할 것은 이 추천들은 Airbnb의 호스트로부터 직접 나옵니다. 무엇보다 사이트의 이 섹션은 Airbnb의 바닥글, 사이트의 호스트 섹션, 할 일 영역 등에 링크되어 있어 다른 사이트 콘텐츠 영역보다 훨씬 쉽게 탐색할 수 있습니다. 가이드북 홈페이지는 다음과 같이 나타납니다.


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먼저 목적지를 선택해야 합니다. 저는 시드니를 선택하고, 다음으로 Food Scene을 선택한 다음 Cafe and Coffee shops를 클릭했습니다. 이제 Airbnb 호스트의 댓글이 포함된 추천순위 목록과 각 장소에 해당하는 핀이 있는 구글 지도가 표시됩니다.


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이 페이지의 사이트 구조는 각 카테고리가 다른 목록에 대한 디렉토리 페이지 역할을 하는 방식으로 사이트에 더 큰 가치를 생성하고, 페이지가 대량 검색용어의 순위권에 들 수 있도록 하는 강력한 효과를 발휘합니다. 사람들이 사이트의 이 섹션에 도착하는 방법은 자연 검색, 이메일 트래픽 및 소셜 프로모션이 있습니다. 예를 들어 Airbnb 가이드북 중 하나는 ‘멜버른 쇼핑 센터’라는 검색어의 오가닉 트래픽에서 1위를 차지했습니다.


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사용자의 관점에서 볼 때, 올바른 방식으로 기획되면 사용자 생성 콘텐츠(UGC)는 콘텐츠 마케팅의 이상적인 형태가 될 수 있습니다. 이 콘텐츠는 현지인이 제공하기 때문에 더 높은 수준의 진정성을 제공하고 호스트와 게스트 사이의 신뢰를 강화할 뿐만 아니라 사용자가 검증된 현지인의 추천을 받고 호스트가 지식과 시장을 공유할 수 있는 소중한 플랫폼을 제공하므로 양쪽 모두에게 윈-윈이 될 수 있습니다.

또한 Airbnb 웹사이트의 이 섹션과 인기 여행 사이트인 트립어드바이저 사이의 스타일의 유사성을 발견할 수 있어서 흥미로웠습니다. 사용자가 익숙한 경험을 하게끔 해서 Airbnb 사이트에 머무는 시간을 늘리기 위해 이러한 선택을 했을지도 모르지만, Airbnb의 확인 없이는 어디까지나 저의 가정이라고 할 수 있습니다.



Part 3. Offsite

​Airbnb는 또한 두 개의 별도 도메인으로 Off-site 디지털 콘텐츠 전략을 수립했습니다. 둘다 메인사이트인 Blog와 Airbnb Citizen의 바닥글에서 찾을 수 있습니다.


Airbnb 블로그

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atairbnb.com 도메인에 게재되는 Airbnb 블로그는 호스트와 게스트를 위한 팁, 파트너십 정보, 비즈니스 이니셔티브에 대한 업데이트에 이르는 다양한 콘텐츠를 다룹니다. 또한 airbnb는 자신들의 연구와 보고서를 블로그에 게시하는 경우도 있습니다. (Work To Fight Discrimination and Build Inclusion Report, Economic Impact Study ) 블로그 기사는 대략적으로 다음과 같은 유형의 콘텐츠들로 선별됩니다.



콘텐츠의 길이는 평균 800 - 1200 단어로, 언어가 간단하고 의도가 명확한 메시지를 전달하는데 목적이 있습니다. 또한 Airbnb는 경험이나 위치를 설명하기 위해 콘텐츠에 많은 동영상과 사진을 포함시켰습니다. 또한 링크들은 기본 사이트로 다시 연결되어 Airbnb 서비스와의 유대를 강화합니다.


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블로그는 정해진 템플릿을 따르지 않으며 ‘방랑’이나 ‘환대’와 같은 몇 가지 넓은 범주로 분류됩니다. 블로그의 ‘local lens’부분은 현장의 커뮤니티 스토리와 유사한데, 사용자의 개별 스토리를 게재해 호스트와 경험을 강조합니다. 이용자들은 사람들에 대한 이야기를 좋아하기 때문에 이는 매우 매력적인 콘텐츠입니다. 이 내용들에는 경험할 수 있는 여행지에서의 할 일 목록, 위치별 정보, 미니 여행 일지들이 추가되는 경우가 많습니다. 하지만 이런 콘텐츠가 사용자 유입 경로 상 어디에 위치하는지, 왜 그것이 SEO에서 더 높은 가치를 가지는 메인 사이트가 아닌 하위 도메인에 위치하는지는 분명히 알기 어렵습니다.

이러한 환경에서 이 사이트들은 오가닉 한 성장을 위한 수단이라기보단, 콘텐츠를 호스팅 하는 장소(배포를 위한 저장소)로 사용될 가능성이 더 큽니다. afhrfs의 ‘상위 페이지’ 기능을 통해서 우리는 브랜드 오가닉 키워드를 통한 소량의 월간 트래픽이 발생하는 것을 발견했습니다.


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Airbnb가 특정한 목적이 있는 콘텐츠를 만들고 있다고 가정하고, 해당 콘텐츠를 이용자에게 전달하기 위해 중점을 두고 있다고 생각합니다. 하지만 마케터 입장에서는 SEO 및 키워드의 영향을 결코 무시하고 싶지 않을 것입니다. Jacqui가 검색어 분석에서 언급했듯이 브랜드 및 비브랜드 키워드에 대한 오가닉 검색 트래픽을 유도해서 실제로 검색량을 늘리기 위해선 훨씬 더 공격적인 콘테츠 마케팅 전략을 취하는 것이 좋습니다.

또한 제가 보기에 블로그에서 가장 가치 있는 콘텐츠는 새로운 호스트 확보에 중점을 둔 콘텐츠인 것 같습니다. 에어비엔비는 호스트가 되고, 에어비엔비 비즈니스를 구축하는 방법을 교육하고 인지도를 높이기 위한 강력한 콘텐츠 중심의 접근 방식과 전략을 구사할 수 있습니다. 유입 경로의 모든 단계에 대해 설명하는 짧은 기사, 심층 가이드 및 설명 동영상같은 상시 콘텐츠를 생성하게 되면 블로그는 좀 더 명확한 가치와 초점을 가지게 될 것입니다.

어떻게 보면 Airbnb는 B2B 사업이라고 주장할 수도 있습니다. 그들의 주요 고객은 공급자입니다. 공급자가 성공하면 Airbnb가 성공합니다. 더 많은 정보와 지원을 제공하면 플랫폼에 더 많은 호스트가 유입되고, 전환되고, 유지될 것입니다.



Part 4 . 요약​

Airbnb는 사이트에 수많은 콘텐츠를 보유하고 있습니다. 대부분 “어디로 여행을 떠나면 좋을까” 같은 질문에 대한 답을 담은 내용들입니다. 해당 콘텐츠들은 환상적입니다. Airbnb가 여행을 위한 원스톱 상점처럼 느껴지도록 하는 데 도움이 되지만, 여전히 그들은 콘텐츠로 더 많은 효과를 그리고 성장의 여지가 많습니다. 현재 Airbnb의 콘텐츠들은 사람들이 검색을 통해 유입되고, 이동하고, 검색 결과를 볼 수 있도록 연결되기 위한 기능을 하는 것 같진 않습니다. Jacqui가 SEO 섹션에서 언급했듯이, Airbnb는 콘텐츠를 기반으로 사이트에 대한 더 많은 백링크를 생성하고 자연 검색 순위를 향상시킬 수 있습니다.



  • Written by Chloe Potvin (원문)

  • Translated by DJ & Edited by 레아

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