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단시간에 세계를 재패한 에어비앤비 성장 전략 : 커뮤니티 마케팅 (2)

by 그로우앤베터
12/5/2022

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앞서 지금 커뮤니티 마케팅을 하고 있나요?(1)에서는 커뮤니티 플랫폼이 가진 UX와 작동하는 방식에 대한 메커니즘을 확인했는데요. 이번 아티클에서는 다음으로 중요한 콘텐츠를 살펴보겠습니다.

커뮤니티 센터는 크게 3가지로 구성되어 있습니다.팁 / 요령 - 호스트가 게임을 한 단계 업그레이드할 수 있는 새로운 방법들지역적 연결 - 사용자가 특정 지역의 이슈, 해당 도시의 모임에 대해 토론하는 곳지원받기 - 다른 호스트로부터의 조언을 받을 수 있는 곳


​Part 1. 팁 및 요령 살펴보기

​이 콘텐츠 기둥의 주 목적은 호스트 또는 잠재적 호스트인 사람들이 다른 호스트들과 연결되고, 이야기를 공유하고, 조언을 구하고, Airbnb 팀으로부터 업데이트를 받을 수 있도록 하는 것입니다. 에어비엔비가 이와 같은 콘텐츠를 운영하는 이유는 무엇일까요? 콘텐츠를 통해 Airbnb는 호스트가 그들의 좋은 경험을 공유하고, 또 연결하고자 하는 호스트 커뮤니티를 보유하고 있다는 것을 보여줍니다. 이 콘텐츠는 호스트가 플랫폼의 다른 사용자와 계속 소통할 수 있는 환경을 만들어줍니다. 이야기, 팁 및 요령 콘텐츠는 호스트가 에어비엔비 커뮤니티의 중요한 일부가 되는 긍정적인 경험을 강화하는데 필수적입니다. 또한 이 콘텐츠를 더 많이 이용하고 이야기할수록 Airbnb에 대해 더 많은 생각을 하게 되므로 이탈을 방지할 수 있습니다.

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​페이지에서 콘텐츠 구성은 다음과 같습니다.에어비엔비 팀의 게시물에어비엔비 관리팀, 최우수 사용자, 플랫폼 모두로부터의 Q&A


콘텐츠를 분류 방식을 통해 Airbnb팀의 전략을 살펴볼 수 있습니다. 블로그 콘텐츠를 통해 에어비앤비의 메시지를 전달하는 것도 중요하지만, Q&A 스타일의 게시물과 혼합하면, 커뮤니티의 구성원들이 적극적으로 커뮤니케이션에 참여한다는 것을 알 수 있습니다. 이는 사용자로의 지지도를 적극적으로 장려하는 Airbnb의 핵심 성장 전략과도 맞닿아 있습니다. 잠재적인 호스트는 다른 호스트들의 콘텐츠를 보며 그들의 긍정적인 의사결정에 확실한 영향을 미치기도 합니다. 또한 기존 호스트들을 유지에도 도움이 될 가능성이 큽니다.


Part 2. 지역 연결​

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커뮤니티 센터의 이 섹션은 훨씬 더 현지화된 콘텐츠를 공급하는 데 중점을 두었습니다. 각 도시에는 호스트가 각 지역의 문제나 특정 서비스에 대해 논의할 수 있는 자체 포럼이 있습니다. 예를 들어 멜버른을 살펴보겠습니다. imageAlt imageAlt 이 게시물을 보면 사람들이 해당 지역사회에서 어떤 궁금증을 갖고 있는지 명확해집니다. 에어비엔비는 커뮤니티 페이지의 하이퍼-로컬 섹션을 만들어 메인 섹션의 어수선함을 줄이는 동시에 커뮤니티 내에 지역 소모임을 만들었습니다. 이 섹션은 실제로 사용자에게 가능한 많은 관련 정보를 제공하려는 그들의 의지를 보여주기도 합니다. 하지만 눈에 띄는 한 가지는 이 섹션의 참여도가 이전 섹션에 비해 낮다는 것입니다. Airbnb는 더 강력한 지역 커뮤니티를 구축하기 위해 커뮤니티 센터의 이 섹션을 활용할 가능성이 있습니다.


Part 3. 지원 받기

​커뮤니티 사이트의 이 섹션에서는 모든 지원과 관련된 토론이 이루어지는 곳입니다. 이 페이지의 평균 사용자 참여율이 상당히 높게 나타납니다. ‘지원받기’ 섹션에는 매일 새로운 게시물이 생성되는 것 같습니다. imageAlt 흥미로운 점은 거의 2년여까지 거슬러 올라갈 수 있는 게시물의 양입니다. 이건 Airbnb가 동일한 질문이 중복되는 것을 막기 위한 관리를 잘 해왔다는 것을 보여줍니다. 예를 들어 질문을 하려고 하면 유사한 질문들의 링크가 나타납니다.

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이걸 보고 나면 어떤 특정 스레드의 댓글 양이 특히 많은 이유가 이해가 됩니다. Airbnb는 이를 영리하게 처리했습니다. 누가 같은 질문을 반복해서 받길 원할까요? 이런 방식을 통해 질문하고 싶은 사람은 답이 있는 스레드로 바로 이동할 수 있고, 바로 답변을 얻을 수 있습니다. 훌륭한 UX 및 사용자 생성 콘텐츠 운영 전략입니다.

그럼 Airbnb는 토론에 많이 참여할까요? 그렇지는 않은 것 같습니다. 그들은 서로의 문제를 서로 해결해 주고 서로의 경험에서 배우도록 여지를 남겨둡니다. 이렇게 함으로써 Airbnb는 호스트 간의 더 강한 공동체 의식을 다시 한번 촉진함과 동시에 회사 내의 많은 자원을 절약할 수 있게 합니다.

호스트가 몇 개의 게시물로 서로를 도울 수 있다면, 그 과정에서 Airbnb는 절대적인 도움이 필요할 때까지 참여하지 않습니다. 대부분의 고객지원 파트의 골칫거리인, 단순 질문, 사람들이 FAQ를 읽지 않는 문제에 대해서 다른 사용자가 이와 같이 질문에 대답하게 둠으로써, 일석이조의 효과를 거둘 수 있습니다. 전반적으로 사용자나 잠재 사용자가 추가 정보를 찾고자 할 때, 이곳은 훌륭한 채널이 됩니다. 현재까지 축적된 4,470페이지 이상의 지원 스레드로 사용자는 이미 대부분의 질문에 대해 답변을 찾을 수 있습니다.

이 섹션을 분리해둔 에어비엔비의 또 다른 영리한 점은 다시 한번 말하지만 “팁 및 요령” 섹션을 산만하게 만들지 않는다는 것입니다. 지원 섹션에는 부정적인 게시물이 있을 수 있는데, 팁 및 요령같이 긍정적인 섹션에 부정적인 내용이 섞이면 효과가 반감될 수 있기 때문이죠.


Part 4. 요약

에어비엔비의 커뮤니티는 플랫폼을 주제로 다양한 토론을 쉽게 이끌어낼 수 있는 유려한 UX를 가지고 있습니다. 별개의 섹션을 구분해서, 서로 다른 목적을 가진 모든 사람의 경험을 향상시킬 수 있게 됩니다. Airbnb는 기존 사용자와 충성도가 높은 소비자를 “기여자”가 될 수 있도록 했습니다. 소규모 비즈니스라면 이와 같은 장치를 만들기 쉽지 않지만, 대규모 조직이라면 Airbnb의 방식에서 배울 점이 많을 것입니다.

  • Written by Dan Siepen (원문)

  • Translated by DJ

  • Edited by 레아

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