마케팅

에어비앤비의 성장 전략 9 : 커뮤니티 마케팅 (2)

그로우앤베터2022.12.05

imageAlt 앞서 지금 커뮤니티 마케팅을 하고 있나요?(1)에서는 커뮤니티 플랫폼이 가진 UX와 작동하는 방식에 대한 메커니즘을 확인했는데요. 이번 아티클에서는 다음으로 중요한 콘텐츠를 살펴보겠습니다.

커뮤니티 센터는 크게 3가지로 구성되어 있습니다.

1. 팁 / 요령 - 호스트가 게임을 한 단계 업그레이드할 수 있는 새로운 방법들

2. 지역적 연결 - 사용자가 특정 지역의 이슈, 해당 도시의 모임에 대해 토론하는 곳

3. 지원받기 - 다른 호스트로부터의 조언을 받을 수 있는 곳

Part 1. 팁 및 요령 살펴보기

이 콘텐츠의 주 목적은 호스트 또는 잠재적 호스트인 사람들이 다른 호스트들과 연결되고, 이야기를 공유하고, 조언을 구하고, Airbnb 팀으로부터 업데이트를 받을 수 있도록 하는 것입니다. 그들이 이와 같은 콘텐츠를 운영하는 이유는 무엇일까요? 콘텐츠를 통해 Airbnb는 호스트가 그들의 좋은 경험을 공유하고, 또 연결하고자 하는 호스트 커뮤니티를 보유하고 있다는 것을 보여줍니다. 이 콘텐츠는 호스트가 플랫폼의 다른 사용자와 계속 소통할 수 있는 환경을 만들어줍니다.

이처럼 이야기, 팁 및 요령 콘텐츠는 호스트가 에어비엔비 커뮤니티의 중요한 일부가 되는 긍정적인 경험을 강화하는데 필수적 입니다. 또한 이 콘텐츠를 더 많이 이용하고 이야기할수록 Airbnb에 대해 더 많은 생각을 하게 되므로 이탈을 방지할 수 있죠.

imageAlt

페이지에서 콘텐츠 구성은 다음과 같습니다.

에어비엔비 팀의 게시물
에어비엔비 관리팀, 최우수 사용자, 플랫폼 모두로부터의 Q&A

콘텐츠를 분류 방식을 통해 Airbnb팀의 전략을 살펴볼 수 있습니다. 블로그 콘텐츠를 통해 그들의 메시지를 전달하는 것도 중요하지만, Q&A 스타일의 게시물과 혼합하면 커뮤니티의 구성원들이 적극적으로 커뮤니케이션에 참여한다는 것을 알 수 있습니다. 이는 사용자의 신뢰도를 적극적으로 장려하는 Airbnb의 핵심 성장 전략과도 맞닿아 있습니다. 잠재적인 호스트는 다른 호스트들의 콘텐츠를 보며 그들의 긍정적인 의사결정에 확실한 영향을 미치기도 합니다. 또한 기존 호스트들을 유지에도 도움이 될 가능성도 크죠!

Part 2. 지역 연결

커뮤니티 센터의 이 섹션은 훨씬 더 현지화된 콘텐츠를 공급하는 데 중점을 두었습니다. 각 도시에는 호스트가 각 지역의 문제나 특정 서비스에 대해 논의할 수 있는 자체 포럼이 있습니다. 예를 들어 멜버른을 살펴보겠습니다. imageAlt 이 게시물을 보면 사람들이 해당 지역사회에서 어떤 궁금증을 갖고 있는지 명확해집니다. 에어비엔비는 커뮤니티 페이지의 하이퍼-로컬 섹션을 만들어 메인 섹션의 어수선함을 줄이는 동시에 커뮤니티 내에 지역 소모임을 만들었습니다. 이 섹션은 실제로 사용자에게 가능한 많은 관련 정보를 제공하려는 그들의 의지를 보여주기도 합니다. 하지만 눈에 띄는 한 가지는 이 섹션의 참여도가 이전 섹션에 비해 낮다는 것입니다. 그래서 Airbnb는 더 강력한 지역 커뮤니티를 구축하기 위해 커뮤니티 센터의 이 섹션을 활용할 가능성이 있죠.

Part 3. 지원 받기

커뮤니티 사이트의 이 섹션에서는 모든 지원과 관련된 토론이 이루어지는 곳입니다. 이 페이지의 평균 사용자 참여율이 상당히 높게 나타납니다. ‘지원받기’ 섹션에는 매일 새로운 게시물이 생성되는 것 같습니다. imageAlt 흥미로운 점은 거의 2년 여까지 거슬러 올라갈 수 있는 게시물의 양입니다. 이건 Airbnb가 동일한 질문이 중복되는 것을 막기 위한 관리를 잘 해왔다는 것을 보여 줍니다. 예를 들어 질문을 하려고 하면 유사한 질문들의 링크가 나타나죠.

imageAlt

이걸 보고 나면 어떤 특정 스레드의 댓글 양이 특히 많은 이유가 이해가 됩니다. Airbnb는 이를 영리하게 처리했습니다. 누가 같은 질문을 반복해서 받길 원할까요? 고객은 이런 방식을 통해 질문하고 싶은 사람은 답이 있는 스레드로 바로 이동할 수 있고, 바로 답변을 얻을 수 있습니다. 훌륭한 UX 및 사용자 생성 콘텐츠 운영 전략입니다.

그럼 Airbnb는 토론에 많이 참여할까요? 그렇지는 않은 것 같습니다. 그들은 서로의 문제를 서로 해결해 주고 서로의 경험에서 배우도록 여지를 남겨둡니다. 이렇게 하면서 Airbnb는 호스트 간의 더 강한 공동체 의식을 다시 한번 촉진함과 동시에 회사 내의 많은 자원을 절약할 수 있게 합니다.

호스트가 몇 개의 게시물로 서로를 도울 수 있다면, 그 과정에서 Airbnb는 절대적인 도움이 필요할 때까지 참여하지 않습니다. 대부분의 고객지원 파트의 골칫거리인, 단순 질문, 사람들이 FAQ를 읽지 않는 문제에 대해서 다른 사용자가 이와 같이 질문에 대답하게 둠으로써 일석이조의 효과를 거둘 수 있습니다. 보통 사용자나 잠재 사용자가 추가 정보를 찾고자 할 때, 이곳은 훌륭한 채널이 되죠. 현재까지 축적된 4,470페이지 이상의 지원 스레드로 사용자는 이미 대부분의 질문에 대해 답변을 찾을 수 있습니다.

이 섹션을 분리해둔 에어비엔비의 또 다른 영리한 점은 다시 한번 말하지만 “팁 및 요령” 섹션을 산만하게 만들지 않는다는 것입니다. 지원 섹션에는 부정적인 게시물이 있을 수 있는데, 팁 및 요령같이 긍정적인 섹션에 부정적인 내용이 섞이면 효과가 반감될 수 있기 때문이죠.

Part 4. 요약

에어비엔비의 커뮤니티는 플랫폼을 주제로 다양한 토론을 쉽게 이끌어낼 수 있는 유려한 UX를 가지고 있습니다. 별개의 섹션을 구분해서, 서로 다른 목적을 가진 모든 사람의 경험을 향상시킬 수 있게 됩니다. 이렇게 Airbnb는 기존 사용자와 충성도가 높은 소비자를 “기여자”가 될 수 있도록 했습니다. 소규모 비즈니스라면 이와 같은 장치를 만들기 쉽지 않지만, 대규모 조직이라면 Airbnb의 방식에서 배울 점이 많을 것입니다.

함께 읽어보기 👀

1.에어비앤비의 성장 전략 0: 사용자를 모으고 유지하는 법

2.에어비앤비의 성장 전략 1: 제품

3. 에어비앤비의 성장 전략 2: 웹사이트 (1)

4. 에어비앤비의 성장 전략 2: 웹사이트 (2)

5. 에어비앤비의 성장 전략 3: 검색 광고(PAID SEARCH)

6. 에어비앤비의 성장 전략 4: 이메일 마케팅

7. 에어비앤비의 성장 전략 5: SEO (Organic search)(1)

8. 에어비앤비의 성장 전략 5: SEO (Organic search)(2)

9. 에어비앤비의 성장 전략 6: 소셜미디어 (1)- 페이스북

10. 에어비앤비의 성장 전략 6: 소셜미디어 (2)- 인스타그램, 트위터

11. 에어비앤비의 성장 전략 7: 콘텐츠 마케팅