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바야흐로 여름 휴가철입니다. 휴가를 앞두고 많은 분들이 여행지와 함께 어디서 머물지 가장 많이 검색하고 계실 것 같아요. 여행을 앞두면 먼저 각종 예약 사이트에서 가격을 비교해보고 후기도 꼼꼼하게 살펴보죠.


이번 아티클은 에어비앤비 성공의 가장 핵심이라고도 할 수 있는, 이 웹사이트Website를 좀 더 자세히 살펴보고자 합니다.


원문: Airbnb’s Growth Strategy: How they attract and retain 150 million users


번역: DJ



Part 1 . 에어비앤비 웹사이트의 3가지 특징


  • 시각적 요소적극적 활용

  • 사용자 친화적

  • 개인화

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여행서비스를 전문적으로 다루는 많은 웹사이트들은 보통 이미지를 적극적으로 활용합니다. 에어비앤비 웹페이지에는 많은 이미지를 보여주는데 여타의 서비스보다 탁월합니다.


웹사이트의 레이아웃과 기능사용자의 웹사이트 이용 경험을 쉽도록 만들어져 있습니다. 에어비앤비가 사업 초기부터 사용자 경험을 크게 고려하지 않았다면 지금까지의 성장은 경험할 수 없었을 것입니다.


에어비앤비는 세계의 그 어떤 대형 브랜드보다 개인화 기능을 잘 사용하는 것으로 유명한데요. 넷플릭스와 아마존, 그 어느 지점이라고 느낀 적은 없으신가요? 그렇다면 지금부터 함께 구체적인 내용을 살펴보고, 개인화를 이용해 어떻게 고객에게 최상의 경험을 제공하는지 살펴보시죠.


에어비앤비의 성장에서 웹사이트가 어떤 역할을 했는지 지금부터 하나씩 살펴보시죠.



Part 2 . 홈페이지



에어비앤비의 홈페이지개인화가 적용이 매우 뛰어납니다. 두 가지 방식으로 살펴볼텐데요. 먼저 브라우저의 시크릿 모드를 사용합니다.


개인화된 요소만을 살펴볼 것은 아니고, 메시지, 이미지, 레이아웃 등에 대한 통찰도 공유하고자 합니다. 일단 개인화되지 않은 버전의 홈페이지부터 살펴볼까요?


개인화되지 않은 페이지 - 스크롤 '없이' 볼 수 있는 부분

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여기서 가장 눈에 띄는 부분은 바로, 심플함입니다.



형식


페이지 양식이 가장 눈에 띄지않나요? 이유는 사용자의 경험을 개인화 하기 위해 사용자가 찾는 정보를 가장 빠르게 얻을 수 있도록이기 만들었기 때문입니다.


형식은 매우 간단하고, 최소한의 내용만 요구합니다. 나중에 검색 결과 페이지를 사용해서 찾고자 하는 내용을 자세하게 구체화할 수 있죠. 그러나 그보다 먼저 더 넓은 범위의 정보, 즉 사용자가 어디로 가려 하는지, 언제 가는지, 누구와 가는지부터 알아야 합니다.


형식부터 매우 단순한 CTA(Call for Action) 문구입니다. 이 문구는 무엇을 제공할 수 있는지 정확히 말하고 있죠. “독특한 집과 경험을 예약하세요” 여기서 집을 설명하는데 사용할 수 있는 다양한 형용사 중에서 ‘독특하다(unique)’라는 단어를 사용한 점이 매우 흥미롭습니다.


사람들이 에어비앤비를 찾는 이유는 복잡한 도시나 외진 지역에서 저렴한 부동산, 호화로운 부동산, 작은 규모, 대규모, 밀집된 거주지, 여유있는 거주지, 조용하거나 시끄러운 곳, 기업 활동을 위해, 개인 여가를 위해서 등 매우 다양합니다.


무엇보다 사용자는 자신에게 딱 맞을 경험을 찾고 있습니다. 만약에 검색하고 있는 사용자가 어떤 사람인지 확실히 알 수 없다면(즉 개인화 되어 있지 않다면), 독특한이라는 단어는 아마도 완벽한 표현이겠죠.



이미지


에어비앤비가 선택한 이미지도 매우 좋죠.


이걸 깨닫는데 잠시 시간이 걸리긴 했지만, 메인페이지에 있는 이미지의 건물은 감시탑이 아니고, 바로 집입니다. 꽤 독특해 보이지 않나요? 이는 에어비앤비가 선택한 헤드라인 문장과 매우 잘 어울립니다.


배경도 흥미롭죠. 뭔가 특별한 일을 할 수 있을 것 같은 느낌을 불러일으키죠. 방랑자 느낌도 있고 여행을 하고싶게끔 만듭니다.


실용적인 측면에서 상단의 검색 바를 아주 선명하게 읽을 수 있습니다. 종종 멋진 이미지를 사용해놓고 웹사이트의 기능에 오히려 안좋은 영향을 끼치는 많은 사이트들이 있습니다.


웹사이트는 보기 좋게 만드는 것 이상의 역할을 해야합니다!


사용자가 비즈니스를 이해하고 사용하는데 도움이 되어야 하죠.


여기서 발견한 한가지 단점은 용어, 개인정보 보호 등을 위한 상자가 페이지의 카피를 (Oregon에 있는 300개 이상의 독특한 주택) 가린다는 것입니다. 이는 사용자가 아래로 스크롤을 하면 보이게 되기에 큰 문제는 아니고, 페이지에서 가장 중요한 정보는 아니지만 약간 귀찮은 요소가 됩니다.



네비게이션 바 (검색창)


메인 검색창으로 돌아가볼까요?


검색창이 숙소를 예약하거나 어떤 체험을 예약하려는 사람들에게 유용한 기능이라면, 우상단의 검색 바는 호스트를 위한 것입니다. 숙소와 경험을 제공할 수 있는 공급자는 에어비앤비의 성공에 필수적이므로 호스트가(공급자가) 필요한 기능을 빠르게 발견할 수 있게 하는 것은 중요합니다.



개인화되지 않은 페이지 - 스크롤 '해야' 볼 수 있는 부분


주의: 사용자가 스크롤을 내리면 새로운 지역의 새로운 집들을 끊임 없이 보여주게 되는데, 거의 무한대로 스크롤 할 수 있게 됩니다. 끝까지 살펴보진 않겠지만 다음 몇 개의 요소에 대해 다루고자 합니다. 다만 이런 무한 스크롤 형식은 에어비앤비가 얼마나 많은 집들을 갖고 있는지 알리는 데에 매우 적합한 형태라고 할 수 있을 것 같습니다.


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스크롤을 내리면 사용자가 검색을 시작하기 전, 목적에 따라 검색을 도와주는 버튼 3개가 있습니다. 집, 경험, 식당으로 나눠진 평범한 옵션입니다.


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이미지들은 작아서 잘 알아보기 힘들고, 그래서 더 눈길을 끌지도 않죠. 홈페이지의 다른 섹션에서 화면의 전체를 차지하는 이미지들을 많이 쓰고있다는 점을 보면, 이 부분은 좀 이상하게도 여겨집니다.


다음은 upselling을 위한 부분입니다. 사용자가 주택의 품질에 대해 안심할 수 있는 어떤 수단을 찾고 있다거나, 그냥 목적없이 스크롤링 하고 있는 중이었다면 프리미엄 서비스를 제공받을 수 있는 경로로 유도하는 것이 좋을 것입니다.

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하지만, 여기서도 이 이미지는 어딘지 부족해보입니다. 이미지 자체는 좋은 집처럼 보이지만, 설명이 많이 부족합니다.


'품질이 검증된 좋은 디자인의 주택(A selection of homes verified for quality and designed)'이라는 문구는 Airbnb Plus라는 서비스에 대한 좋은 설명일순 있지만, 그게 매력적이진 않습니다. 그건 소비자가 그 서비스를 어떻게 즐길 수 있는지에 대한 방법이나 이유에 대해서는 아무 언급도 없이, 단지 사실만 서술하고 있을 뿐이죠. 심지어 'Explore homes'라는 CTA 버튼도 약간 지루하게 느껴집니다.


다음은 추천 섹션입니다.

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여기서 가장 불만족스러운 부분인데요. 아직 로그인하지 않았고, 에어비앤비에 대한 검색 기록도 없는 상태인데 어떻게 '추천'을 할 수 있을까요?


물론 추천된 지역들은 많은 사람들이 검색하는 장소이지만, 분명히 개인화 되진않았죠. 그렇다면 왜 '추천(Recommendation)' 대신에 '가장 인기있는 (Most popular)' 이라는 단어를 쓰지는 않았을까요?


이는 이후 살펴볼 개인화된 페이지들의 그 차이를 알 수 있을 것입니다.


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'경험' 이란 에어비앤비가 제공하는 신선하고 독특한 제품입니다. 따라서 위의 이미지로 소개하는 게 어쩌면 더 자연스럽고 적절할지 모르겠습니다. 그리고 이 부분은 Airbnb plus를 소개하는 문구보다 그 메세지를 명확하게 전달하는 것으로 보입니다.


특히, 상단의 문구와 그 아래 문구를 보면 에어비앤비는 제품 자체를 정의하거나, 설명하지 않고 여행자의 욕구에 대해서만 말합니다. 이런 방식은 감정적이고, 흥미로워서 더 알고싶게 만들죠.


하단의 문구에 있는 설명도 타깃이 누구인지를 알려주기 때문에 더 좋습니다. '호기심 있는 사람들을 위해 제작됨(Created for the curious)'은 스크롤 없이 볼 수 있었던 메인 문구의 내용(독특한 경험을 찾고 있는 사람들)과 아주 잘 연결됩니다.

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주택 섹션을 볼까요?


여기엔 전 세계의 정말 다양한 주택들을 보여주고 있습니다. 상당히 독특한 특징을 가진 집들을 보여주고 있는데, 사실 요점은 무엇인지 잘 모르겠습니다. 왜 8가지형태의 집을 보여주고 있을까요?


이어서 하단에 '모두 보기(show all)'를 클릭하면 해당 주택이 실제로 전 세계에서 가장 높은 평가를 받은 주택이었음을 설명하는 새로운 페이지로 이동합니다. 그제서야 이 섹션이 어떤 목적지를 염두에 두기보단, 단지 멋진 숙소를 찾고싶은 여행자들을 염두에 두고 만들어졌다는 것을 알 수 있습니다.


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이 다음에 살펴볼 섹션은 매우 흥미로운데, 그 이유는 로그인 하는 사람에 따라서 섹션이 달라지기 때문입니다.


에어비앤비는 수년에 걸쳐 수집한 데이터를 통해 내 위치(또는 아마도 전 세계적으로 어디엔가)에 있는 많은 사람들이 올해 이맘 때 해변에 가고 싶어 검색을 한다고 가정할 수 있습니다.


가격도 다양한 선택지를 보여주는데, 그 후보지들이 모두 북미에 있다는 것이 흥미롭죠. 접속자의 지리적 접속 위치를 어느 정도 사용하고 있는지, 아니면 로그인 한 사람들을 위한 경험만 개인화하는 지도 궁금해집니다. 어쩌면 애초에 에어비앤비 대부분의 트래픽이 북미에서 발생할수도 있겠죠. 저는 호주에서 접속했는데 최소한 그 부분은 개인화 되었다고 볼 수 있습니다.(예를들면 화폐단위)


최고의 경험(Top-rated experiences) 섹션은 매우 명확합니다. 전 세계에서 가장 높은 평가를 받은 경험들이죠. 아마도 이 섹션은 사용자가 해당 섹션에 이를 때까지 클릭할만큼 흥미로운 무언가를 발견하지 못했을 경우를 대비해, 페이지의 앞 부분에서 소개한 다양한 경험에 대한 후보들을 보여주기 위해 마련된 것 같습니다.


홈페이지에는 흥미로워 보이는 섹션이 몇 개 더 있습니다. 새 호스트가 자신의 집을 등록하도록 유도하는 배너, 내가 흥미로워할 것이 있는 지 훑어볼 수 있게끔 제시되는 집과 경험 섹션이다. 하지만 이 섹션에서 얻을 수 있는 통찰이 그다지 많지 않을 뿐더러 대부분의 기업들이 이미 시도했을법한 방법이므로 개인화 되어있지 않은 부분에 대한 리뷰는 여기서 마무리하고자 합니다.


자 이제 로그인을 해볼까요? 로그인 했을 때 홈페이지가 어떻게 변하는지 살펴보겠습니다.


내용이 길어 두 파트로 나눠 연재합니다.

에어비앤비의 성장 전략 2: 웹사이트 (2)



imageAlt 플랫폼 성장 전략, 서플라이 그로스 5기



더 읽어보기 👀

  1. 에어비앤비의 성장 전략 0: 사용자를 모으고 유지하는 법

  2. 에어비앤비의 성장 전략 1: 제품