에어비앤비의 성장 전략 4: 이메일 마케팅

이메일 마케팅은 아주 새로운 마케팅 기법은 아니지만 여전히 많은 업계에서 핵심 전략 매체로 활용되고 있습니다. 최근에는 뉴스레터 서비스로 고객과의 커뮤케이션을 긴밀하게 이어가는 브랜드들이 늘어나고 있죠. 그만큼 이메일 마케팅은 잠재 고객과 및 고객과의 소통을 포함하는 효과적인 디지털 마케팅 전략입니다.

이번 아티클에서는 에어비앤비의 이메일 마케팅 전략을 살펴봅니다. 에어비앤비가 고객을 어떻게 타겟팅하고 브랜드에 대한 관심을 유지하는지 꼼꼼하게 살펴보시죠!

Part 1. 이메일 마케팅

Airbnb 이메일 마케팅 전략의 중요한 구성요소 중 하나는 브라우저 의존도를 없애는 것입니다. 이 시퀀스는 웹사이트에 로그인 한 사용자가 방문하려는 도시 또는 해당 도시의 어떤 주택을 검색하고 조회 했지만, 체크아웃(구매)을 진행하지 않았을 때에 트리거 됩니다.

Airbnb는 브라우저의 쿠키를 기반으로 사용자의 세션과 사용자의 이메일 주소를 식별할 수 있으며, 이를 통해 궁극적으로 다음 숙소 예약을 목표로 하는 이메일 시퀀스를 시작할 수 있습니다.

✅ 브라우저 의존도 포기 시퀀스

다음은 제가 산타모니카를 목적지로 살펴본 후 받은 이메일 예시입니다.

이 이메일을 섹션별로 분석해 보겠습니다. 여기엔 Airbnb가 정말 잘 하고 있는 많은 요소들이 있습니다.

헤더와 이메일 제목은 제가 탐색한 도시와 제가 검색한 날짜에 맞게 맞춤 조정됩니다. 화면의 검색상자는 4월 9일부터 12일까지 산타모니카 관련 검색 결과로 바로 연결되는 딥 링크입니다. 또한 Airbnb는 내 계정에 속한 여행 크레딧을 알아보고 이를 이메일 내용에 삽입, 상기시킵니다.

또한 Airbnb는 내 계정에 속한 여행 크레딧을 알아보고 이를 이메일 내용에 삽입, 상기시킵니다.

Airbnb는 제가 선택한 날짜에 이용 가능한 산타모니카의 4,5성급 추천 숙소 4개를 보여줍니다. Airbnb가 사용자의 이전 예약 평균 1박당 비용을 분석하거나 유사한 사용자들의 선택을 기반으로 추천 상품을 보여주면 그건 매우 특별한 추천이 될 수 있을 것입니다.

또한 추천 숙소는 집의 스타일, 스튜디오 또는 아파트 같은 형태, 가족 친화적 옵션 여부 또는 이전 예약과 관련한 편의 시설 유무를 기반으로 할 수 있을 것입니다 (예를 들어 항상 Wi-Fi 또는 수영장이 있는 장소만 예약하는 경우)

낮은 레벨의 CTA도 주목할 가치가 있습니다. ‘Browse Homes(집 찾아보기)'라는 이 이메일을 통해 Airbnb는 저를 웹사이트로 다시 유도하려고 합니다. 만약 제가 그들의 사이트를 방문하고 브라우징하면 CTA 버튼은 ‘예약하기’로 바뀝니다.

경험 섹션에서 Airbnb는 업종을 확장하듯 여행자를 위한 원스톱 상점이 될 수 있다는 것을 보여줍니다. 이미 숙박 시설을 예약했다면 당연히 이 섹션에 대한 관심이 높을 수 있고 숙박 시설을 예약하지 않은 경우라 할지라도 산타모니카 방문에 대한 관심을 촉발시킬 수 있는 요소가 될 수 있습니다.

다시 말해 이메일 경험에 대한 에어비앤비의 CTA 문구는 단순한 ‘Browse experiences(경험 찾아보기)’입니다.

Airbnb의 이메일 콘텐츠는 사용자에 대한 정보를 기반으로 맞춤화된다는 사실을 알 수 있습니다. 그러나 이메일 광고 전략이 모든 데이터를 활용한다는 의미는 아닙니다. 때로는 나에 대해 과도하게 알고 있다는 경험은 불쾌할 수도 있기 때문입니다.

Airbnb 이메일 마케팅 책임자 Jordie van Rijin은 아래와 같이 말합니다.

“우리는 이메일을 발송할 때 모든 데이터를 사용합니다. 위시리스트 데이터, 검색 트렌드, 계절 트렌드 등 모든 이메일에는 데이터를 기반으로 한 요소들이 있습니다. 거기엔 당연히 상상할 수 있듯이 사용자 개개인에 대한 다양한 데이터 포인트가 있습니다. 하지만 이메일의 경우 어떤 데이터를 사용하는 것이 도움이 되는지, 어떤 것은 너무 ‘빅 브라더’가 되지 않는지 인지하고 항상 그 선을 지켜야 합니다.”

위의 내용은 Airbnb의 이전 이메일 마케팅 책임자가 수신자를 부담스럽지 않도록 하는 수준의 개인화 기술을 말한 것입니다. 데이터 중심 기업이 가장 소중한 고객의 신뢰를 유지하면서 마케팅 투자 수익을 극대화하기 위해 고군분투하는 큰 문제 중 하나입니다. 특히 조직이 수집하는 데이터의 내용과 이 정보의 활용에 대한 우려는 커지고 있습니다.

Airbnb와 같은 똑똑한 조직이 이 문제를 해결하는 방법 중 하나는 사용자 데이터를 집계하고 이를 사용자에게 다시 전달하는 것입니다.

예를 들어, 내가 로스앤젤레스 숙박 시설을 보고 발생시킨 별도의 이메일에는, 로스앤젤레스로 여행하는 사람들이 일반적으로 최소 2개월 전에 숙박 예약을 마친다는 내용이 이메일 제목 및 랜딩 페이지에 언급되어 있습니다.

Airbnb는 제가 검색할 때 지정했던 여행 날짜의 2개월 13일 전에 이 메일을 급하게 보냈습니다. 다음은 브라우저 포기 시퀀스에서 얻을 수 있는 몇 가지 주요 내용입니다.

1. 호스트가 제공하는 할인을 알리는 이메일

   
   

2. 일부 이메일은 조회 경력이 있는 특정 집을 배경 이미지로 사용하고, 집 이름을 이메일 제목에 삽입합니다. 반면, 어떤 이메일은 목적지 자체에 초점을 더 맞추고 대신 이용 가능한 다른 추천 숙소들을 표시합니다.

   
   

Part 2. 호스트 획득

호스트 확보 전략의 일환으로, 이메일 자동화를 사용해 게스트가 취할 수 있는 잠재적 수입 전망을 홍보합니다.

이는 게스트가 이미 Airbnb의 브랜드, 프로세스 및 이점에 대해 잘 알고 있기 때문에 더 유용합니다. 또한 유료 광고를 사용해 냉담한 청중에게 닿는 광고와는 달리, 이메일 마케팅을 통한 잠재적 호스트와의 커뮤니케이션 비용은 더 저렴합니다.

이 접근 방식으로 Facebook, 디스플레이, 또는 Gmail 광고를 통해 이메일을 열었던 모든 사람에게 호스트로 등록할 수 있는 추가 정보나 인센티브를 제공하는 리마케팅도 모색할 수 있습니다.

몇 가지 더 흥미로운 이메일 마케팅 사례를 살펴보겠습니다.

Part 3. 예약 확인

사용자가 예약을 완료하면, Airbnb는 확인 이메일을 사용해 두 가지 방법으로 해당 고객 또는 해당 거래의 부가가치를 높입니다.

1) 추천 인센티브

추천은 일반적으로 가장 신뢰할 수 있는 신규 고객 유치 소스 중 하나입니다. Airbnb는 게스트 추천 시 15$(할인), 호스트 추천 성공 시 200$(인센티브)를 제공합니다.

2) 교차판매

Airbnb는 소비자의 경험을 수평적으로 확장하고 있습니다. 물론 신규 고객보다 기존 고객에게 무언가 판매하는 것이 더 쉽고, 최근에 예약을 완료한 사용자 보다 더 좋은 대상은 없을 것입니다.

Part 4. 일정

새로운 목적지에 도착하면, Airbnb는 고객이 관심을 가질만한 Airbnb의 경험을 포함해 맞춤형 이메일을 일정표처럼 보냅니다. 이 경험은 아마도 추천 엔진을 기반으로 선별되고, 이 이메일은 고객이 도착한 목적지에 이 이메일에 담긴 내용으로 채울 수 있을 적절한 Airbnb의 경험을 가진 모든 고객에게 발송될 겁니다.

여기에서 이런 이메일의 다른 변형을 볼 수 있습니다.

Part 5. 목적지 소개

Airbnb는 하나의 인기 있는 도시 또는 여행 형태로 선별된 이메일을 통해 놀라운 도시와 여행 경험을 정기적으로 소개합니다. 다음은 부에노스아이레스의 예입니다.

그리고 이런 다른 도시들도 있습니다.

• 뉴욕

  
  

  
  

  
  

• 멜버른

  
  

  
  

  
  

  마찬가지로 위의 위치별 예시 대신 여행의 유형을 기반으로 홍보 이메일을 보낼 때도 있습니다. 다음은 그 예시입니다.

  
  

  겨울 스포츠 체험

  주말 해변 휴양지

Part 6. 결론

예약을 늘리거나, 고객이 다음 여행을 예약하도록 유도하는 것과 같은 명백한 목표 외에도 이메일 마케팅 전략의 핵심 목표 중 하나는 Airbnb를 사용자가 기억에 남을 휴가를 계획하기 위한 원스톱 shop으로 포지셔닝하는 것이라고 생각합니다. 사용자는 Airbnb를 통해 숙박 시설을 예약할 뿐만 아니라 새로운 도시에 머무는 동안의 활동을 예약하기도 하죠.

그 외에도 Airbnb는 고객의 경험이 단순히 ‘보는’ 것이 아니라 ‘경험’할 수 있도록 하여 그들의 주요 브랜드 메시지를 강화하고 있다고 말할 수 있습니다.

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1.에어비앤비의 성장 전략 0: 사용자를 모으고 유지하는 법

2.에어비앤비의 성장 전략 1: 제품

3. 에어비앤비의 성장 전략 2: 웹사이트 (1)

4. 에어비앤비의 성장 전략 2: 웹사이트 (2)

5. 에어비앤비의 성장 전략 3: 검색 광고(PAID SEARCH)

• Written by Brendan Connaughton (원문)

• Translated by DJ

• Edited by 효효