에어비앤비의 성장 전략 2: 웹사이트 (2)

자, 앞서 에어비앤비의 성장 전략 2: 웹사이트 (1)에 이어 웹페이지에 로그인 했을 때 사이트 구성이 어떻게 달라지는 지 살펴볼까요?

원문: Airbnb’s Growth Strategy: How they attract and retain 150 million users

번역: DJ

Part 1 . 홈페이지

개인화된 페이지 - 스크롤 '없이' 볼 수 있는 부분

로그인 하고나서 스크롤 없이 바로 보이는 페이지는 사실 크게 감명깊지 않습니다. 아직까진 실제로 개인화된 내용이 보이지 않을뿐더러, 조금 지루하게도 느껴지죠.

눈을 잡아 끄는 것이 아무것도 없어 다음에 어떤 액션을 취해야 할지 어렵기도 합니다.

처음 발견되는 두 개의 상자'특정 제품 카테고리를 위한 버튼, Airbnb Plus로의 업셀링'는 개인화 되지 않은 홈페이지에서 가장 눈길을 덜 끌었던 항목인데요. 로그인 했을 때 전면 중앙에 표시된다는 점이 눈에 띕니다.

만약 여행을 하고싶다면 (로그인하지 않았던 사용자처럼) 여기서 검색을 시작하는게 쉽지는 않습니다. 집, 체험, 음식점을 눌러 선택하거나, 상단의 검색창을 클릭해야 하죠. 그리고 날짜나 인원수가 적힌 검색 양식이 없으니 무슨 검색을 하려고 해도 한 단계 더 진행을 해야합니다.

아마도 에어비앤비는 사용자가 로그인 했을 때 방문자가 상품을 탐색할 가능성이 더 높다는 것을 보여주는 데이터를 가지고 있기 때문에 이런 결정을 내린 것이겠지만, 그 방문자들도 특정 날짜에 대한 후보들을 검색해보고 싶지 않을까요?

개인화된 페이지의 유일한 장점은 '탐색 바(navigation bar)'로 보입니다.

로그인 하면 개인을 위한 몇 가지 옵션들(저장된 항목들, 여행, 메시지들)과 '호스트가 되라'는 메시지가 표시됩니다. 하지만 이건 에어비앤비에게 유익한 것들이죠. 아직 개인화된 페이지를 통한 감동을 받지는 못했네요.

개인화된 페이지 - 스크롤 '해야' 볼 수 있는 부분

페이지의 구성은 로그인 하지 않았을 때와 동일한 모습이지만, 섹션 내부의 내용은 다르게 적용되어있는데요.

'추천'구성이 변경된 것을 발견할 수 있습니다. 이 구성들은 사용자의 검색 습관에 기반해서 노출된다고 볼 수 있습니다. 개인적으로 몇 달 전에 LA 여행을 위해 에어비앤비를 이용했었는데, 그 지역이 첫 번째에 나타났기 때문이죠.

아니면, 그 반대로? 에어비앤비는 얼마 전에 내가 LA에 다녀왔다는 것을 알고 내가 다시 돌아가고 싶어한다고 생각하는 것일까요?

다음에 나타나는 추천은 아마존에서의 “이 제품을 본 사람들이 본 또 다른 제품들” 기능과 유사해 보입니다. LA에서 에어비앤비를 예약한 사람은 뉴욕, 샌디에이고 및 기타 다른 도시로의 방문을 고려할 수 있습니다.

하지만 그 전에, 내 검색 기록들은 어떻게 된 것일까요? 나는 호주는 물론 런던과 태국에서도 에어비앤비를 예약했었는데요. 이전의 사용 기록들이 나에게 제시하는 옵션에 영향을 미치지는 않았습니다.

그럼 다음으로 개인화가 명백하게 드러나는 섹션으로 넘어가 볼까요?

언뜻 보기에는 시크릿 모드에서 본 섹션과 유사해 보이지만, 미묘하고 중요한 차이점이 있습니다. 비교해 보기 쉽게 나란히 놓고 볼까요?



이전의 Head to beach에 구성된 이미지들이 모두 북미에 있다고 언급했던 것을 기억하시나요? 아래의 이미지들은 호주인들이 일반적인 여행지로 특히 많이 선택하는 두 곳 (발리와 푸켓)이 더 많이 노출되고 있습니다. 하지만 전 추천이미지들이 저의 접속 지역을 기반으로 분류되었다고 생각하지는 않습니다.

가격 범위를 볼까요?

개인화 되지 않은 페이지의 옵션들은 가격에서 훨씬 더 큰 범위를 보여주고 있었는데요. 아마도 에어비앤비는 제가 The Caribbean 에 머물기 위해 1박에 540달러를 감당할 수 없다는 것을 이미 알고 있을 것이고, 지금 받은 제안들은 제가 과거에 예약했던 가격범위에 훨씬 더 가깝게 보여지고 있습니다. 제가 해변에서 보내는 휴가를 원했다면, 의심할 여지 없이 어떤 단계에서는 가격으로 후보지를 걸러냈을 것이지만 에어비앤비는 사전에 제가 고려할 가능성이 더 큰 옵션들을 제시하며 검색과정을 최소한 한 단계 줄여주었고, 개인화 최적화를 이뤘다고 볼 수 있습니다.

다음 경험 섹션을 살펴볼까요.



‘경험’ 섹션에서는 차이점을 더 쉽게 발견할 수 있습니다. ‘경험’에서 모든 개인화된 옵션은 제가 에어비앤비에서 마지막으로 예약했거나 검색했던 위치인 로스앤젤레스를 기반으로 한 활동들이 나타났습니다.

에어비앤비 숙소 상품을 제안할 때는 제가 미래에 가고싶어 할 곳을 예측하려고 하는 것 같지만, 경험 상품을 제안할 때엔 마지막으로 이용했던 목적지에서 내가 무엇을 할 수 있었는지, 혹은 놓친 것이 무엇인지를 제안했습니다.

홈페이지 결론

홈페이지를 살펴보면서 제가 발견한 사실은 에어비앤비가 실제 사용자 경험을 개인화하는데 그다지 능숙하지 않다는 것입니다. 적어도 홈페이지는 그렇게 보입니다.

마지막 섹션에서 볼 수 있는 것처럼 약간의 변화가 있긴 하지만, 아직 홈페이지 전체를 개인화된 맞춤 페이지 컨셉을 발견하기는 쉽지 않은 것 같습니다.

그러나 에어비앤비는 여전히 여타의 웹사이트보다 더 잘 하고 있으며, 이렇게 조금이라도 개인화 적용을 하는 것이 아무것도 하지 않는 것보다 더 나은 결과를 얻을 수 있습니다. 하지만 아직은 완전한 개인화된 웹사이트 경험을 제공하는데는 어려움이 있습니다.

숙소페이지

에어비앤비에서 숙소 페이지는 제품을 가장 잘 드러내는 페이지라고 생각해서 분석해보고자 합니다. 비즈니스에서 에어비앤비의 임무는 사람들이 예약하고 싶은 숙소와 호스트를 홍보하는 것이죠. 에어비앤비는 그 숙소들 중 어떤 것도 소유하지 않고, 페이지에 홍보할 내용을 통제할 권한도 없지만 예약가능성이 가장 높은 방식으로 그 상품을 보여줄 수는 있습니다.

그럼 에어비앤비가 어떻게 하고 있는지 볼까요?

(이 리뷰를 위해 시드니 본다이 비치에 있는 중급 숙소를 살펴봤습니다.)

스크롤 하지 않고 볼 수 있는 부분

에어비앤비는 처음부터 좋은 사진이 예약에 필수적이라는 사실을 알고 있었죠. 사실 2011년에는 호스트에게 비용을 보조해가면서 숙소와 관련해 전문적인 사진을 찍게하기도 합니다. 고품질의 사진은 예약률에 영향을 미친다는 것을 입증한 후 현재는 전문 사진촬영 서비스 비용을 호스트에게 청구하고 있습닌다. (그리고 이젠 예쁘게 잘 찍힌 숙소들이 워낙 많아서 굳이 그렇지 않은 상품들에 대해 걱정할 필요가 없어졌죠)

실제로 비용을 들여서 해당 서비스를 받아보면, 에어비앤비는 최대의 매출을 가져오기 위한 사진의 선택이나 배치까지 함께 검토하고 제안해줍니다.

이런 방식은 새로운 개념은 아니지만 어떤 이미지로 제품을 포장하느냐가 그 이후의 모든 차이를 만들어낼 수 있는 만큼 매우 중요합니다.

이미지 외에도 화면에는 헤드라인, 숙소의 위치, 가격, 침실의 개수, 욕실, 숙박 가능한 손님의 수와 같이 숙소의 일반적인 정보에 대해 보여주는 최상위 정보가 한 눈에 표시됩니다. 이 모든 정보들을 관리하는 진짜 사람이 있다는걸 증명하기 위해 호스트의 이미지도 있습니다.

이제 아래로 스크롤하면 숙소에 대한 더 많은 정보가 표시됩니다.

스크롤 해야 볼 수 있는 부분

Webform

먼저 Webform에 대해 살펴보겠습니다.

이 정보는 스크롤 하지 않은 상태에서도 일부가 표시됩니다. (완전히 표시될 필요는 없습니다) 여기서 가장 높게 평가하는 요소는 페이지의 오른쪽이 이 검색 포맷을 위해 항상 배치되어 있다는 것입니다. 페이지를 얼마나 아래로 스크롤하던 이 양식은 항상 오른쪽에 표시됩니다. 따라서 사용자는 스크롤 하다가 결정을 내리는 데 필요한 정보가 다 충족되면 즉시 예약으로 넘어갈 수 있습니다.

형식 자체도 매우 간단합니다. 이 단계에서 추가적으로 필요한 정보는 바로 숙박 날짜이기 때문에 에어비앤비는 해당 숙소가 사용 가능한 지를 확인을 위한 날짜 정보만 요구합니다. 양식 바로 아래에 있는 상세한 설명들은 고객들이 버튼을 누르고 나면 어떤 정보를 얻을 수 있고, 다음 단계에서 어떤 일이 발생할 것인지에 대한 정보를 제공해주기 때문에 유용하고, 고객이 추가로 해당 페이지에서 여정을 만들어가는데 도움을 주게 됩니다.

맨 아래 있는 정보인 이 숙소의 최근 조회수는 해당 숙소의 희소성을 부각시키기 위한 장치이며 따라서 스마트한 장치라고 할 수 있습니다.

숙소 세부정보

다음으로 우리는 숙소에 대한 유용한 더 세부적인 정보를 얻을 수 있습니다.

물론 호스트가 자신의 숙소에 대한 설명들을 다 작성하겠지만, 에어비앤비도 어느정도 예약에 영향력을 행사하기 위한 설명을 더합니다.

이런 것들은 에어비앤비가 예약을 독려하기 위해 추가적으로 제공하는 정보입니다. 이전 게스트가 남긴 리뷰의 정보를 사용해서 호스트가 게스트의 편안한 경험을 위해 애쓰고 있다는 것을 알리고, 다른 사람들이 이 장소가 아주 깨끗했다고 말한 것들을 미래의 게스트들에게 알려주고 있는데, 이 두 가지는 매우 중요한 정보입니다.

셀프 체크인에 대한 정보는 혹시라도 숙소의 공간에 호스트와 함께 있을 수 있다는 점을 염려하는 게스트들을 편안하게 해줄 수 있습니다.

이렇게 함으로써 에어비앤비는 호스트가 혹시라도 누락시켰을지도 모를, 중요한 정보들을 해당 페이지를 보고 있는 미래의 게스트들에게도 확실하게 전달될 수 있도록 합니다.

그 다음 호스트가 직접 작성한 숙소에 대한 요약정보가 있습니다. 그 아래에는 숙소에 대한 추가 정보가 링크로 제공되는데, 에어비앤비는 중요한 요소들이 누락없이 보여질 수 있도록 구조화시켰는데 그 하위구조는 다음과 같습니다.

• 공간에 대한 정보

• 체크인 방법

• 기타 주의사항

• 자주 묻는 질문

  
  

  이 외의 자세한 문의는 호스트에게 직접 문의할 수 있습니다.

  
  

  
  

  
  

  어메니티 섹션은 추가 정보를 제공하는데 있어서 아이콘을 사용해서, 페이지에 이미 많이 사용된 텍스트에 대한 피로감을 낮춰 보다 시각적인 방식으로 한 눈에 정보를 제공합니다.

  
  

  
  

  
  

  머물 날짜가 확실히 정해지지 않았다면 사이트의 예약 가능 여부 섹션에서 숙소를 이용할 수 있는 시기를 보여줌으로써 방문자가 거꾸로 이 정보를 토대로 여행을 계획할 수 있게끔 도와줍니다. 방문자의 날짜가 미정일 경우엔 아주 유용한 기능입니다.

  
  

리뷰

다음으로는 에어비앤비가 잘하기로 유명한 ‘리뷰’ 섹션입니다.

온라인을 기반으로 존재하는 모든 비즈니스는 사이트에 어떤 형태로건 그 서비스가 이용되고 있다는 증거를 보여줄 수 있어야 하고, 대다수의 회사들이 에어비앤비처럼 할 수 있길 바랍니다.

리뷰 요약은 훌륭하지만, 리뷰를 검색해서 필터링할 수 있는 옵션이 없다는 것은 당황스럽습니다. 사용자는 수많은 리뷰 중에 자신이 관심있어 하는 부분을(예를들어 소음, 계단 등) 입력해서 찾아보길 원할 것입니다.

호스트 정보

다음으로 호스트에 대한 정보가 있습니다. 이 섹션은 페이지에서 가장 좋은 부분 같습니다. **어떤 사람들에게는 호스트가 여행을 결정하는데 중요한 변수가 될 수 있습니다. **그리고 대부분의 마켓 플레이스와 마찬가지로, 구매자는 페이지에 쓰인 내용을 신뢰할 수 있는지 판단하기 위해 공급자(호스트)에 대한 정보를 원하는 경우가 많습니다.

에어비앤비가 여기서 제공하는 주요 정보는 다음과 같습니다. (그리고 보통 호스트가 작성합니다)

• 에어비앤비의 호스트가 된지 얼마나 되었나요?

• 호스트의 신원이 확인 되었습니까?

• 얼마나 많은 리뷰를 받았습니까?

• 얼마나 신속하게 연락에 응답합니까?

  
  

  이 모든 것이 잠재적인 고객의 마음을 편안하게 하고 예약하는데 있어 마찰을 줄이는데 도움을 줍니다. 나머지 추가적인 정보는 게스트가 머물고 싶다고 느낄 수 있는 매력을 보여줄 수 있는지에 대한, 호스트의 몫이라고 볼 수 있습니다.

  
  

주변 정보

여행할 곳에서 머물 구역을 구체적으로 결정하지 못한 사람들을 위해 에어비앤비는 숙소 주변에 대한 추가정보를 제공합니다.

추가정보 제공은 목적지에 대해 잘 모르는 사람, 특히 에어비앤비의 전제처럼, 당신이 현지인처럼 살기를 바라는 경우에 중요한 콘텐츠가 될 수 있습니다. 기간이 얼마나 길던 짧던, “살고” 싶은 곳을 결정할 때 고려하는 정보와 같기 때문입니다.

물론 대부분의 여행자들은 이미 여행지와 관련된 정보들을 수집했을 것입니다. 하지만 그렇다고 해서 에어비앤비가 이 섹션에서 추가정보를 보여주는 것이 나쁠 것은 없습니다. 에어비앤비에 이런 콘텐츠가 있다는 사실 자체는 고객들이 어딘가에 살고 있는 느낌을 받을 수 있도록 노력하고 있다는 증거가 될 수 있기 때문입니다. 많은 기업들이 이런 신념을 꾸준히 밀고 나가진 않습니다.

이용약관

이 상세 페이지에 있는 마지막 정보는 이용약관입니다. 이 섹션은 대부분의 경우 모든 비즈니스에서 꽤 표준적이어서 특별할 것은 없지만, 에어비앤비 역시 무난하게 잘 구성하고 있습니다. 다른 섹션들과 마찬가지로 호스트에게 작성 지침을 제공하고, 주요 내용들을 호스트들이 직접 작성하도록 합니다.

비슷한 숙소들

이 섹션은 방문자가 이 숙소를 마음에 들어할 경우 추가적인 후보로 고려할만한 몇가지 후보들을 보여줍니다. 고객이 관심을 가졌던 상품과 유사한 상품을 보여주는 장치는 이런 비즈니스에서는 고전적인 기능입니다.

교차 판매

마지막으로 경험에 대한 교차 판매 옵션입니다. 일반적으로 교차판매 옵션은 고객이 상품 구매를 확정하고 나서 보여주는 것이 최선이겠지만, 고객 여정에서 이 단계에서 구매를 가정하고, 추가적인 어떤 경험들이 가능한지 보여주는 것도 나쁘지 않습니다.

Part 2 . 웹페이지 요약

다시 한번 Airbnb의 웹페이지를 정리해 볼까요?

Airbnb의 웹페이지 아래와 같은 구조로 이루어져 있으며, 이 구조는 꽤 탄탄합니다.

• 페이지 이미지필수 정보 및 예약포맷

• 필수 정보 및 예약포맷추가적인 제품정보

• 추가적인 제품정보상품 구매 가능여부

• 상품 구매 가능여부리뷰

• 리뷰공급자 정보 (호스트)

• 공급자 정보 (호스트)관련 정보 (숙소 주변 정보)

• 관련 정보 (숙소 주변 정보)정책

• 정책유사상품

• 유사상품

• 교차판매 상품

Part 3 . 웹사이트 결론

Airbnb는 디지털 플랫폼으로서, 예약과 상품 판매를 웹사이트에 거의 전적으로 의존합니다.

어쩌면 예약과 관련해서 선택할 수 있는 옵션이 너무 많기 때문에 검색하는동안 고객의 여정이 어렵고 까다로울 수 있습니다. 사용자가 로그인 하지 않는 경우(개인화 되지 않는 경우)의 웹페이지가 더 발전할 여지가 있다고 생각하고, 개인화된 페이지의 경우에도 좋은 시도를 보여주긴 하지만, 게임체인저의 역할을 하기엔 부족하다고 생각합니다.

그렇지만, 에어비앤비가 제품을 보여주는 숙소 페이지는 거의 완벽하게 구성되어있기 때문에 방문자가 스스로의 욕구에 대해 잘 알고 있을 때, 그 욕구를 판매로 연결시킬 수 있는 좋은 바탕이 될 수 있을 것입니다.

더 읽어보기 👀

1. 에어비앤비의 성장 전략 0: 사용자를 모으고 유지하는 법

2. 에어비앤비의 성장 전략 1: 제품

3. 에어비앤비의 성장 전략 2: 웹사이트 (1)