grownbetter

by
Invalid Date

앞서 에어비앤비의 성장 전략 5: SEO (Organic search)(1) 에어비앤비가 오가닉 검색을 통해 성장하는 과정을 살펴봤는데요. 이 아티클에서는 에어비앤비가 경쟁사와 비교해 어떤 차이를 발견해 기회를 만들어 나갔는지 살펴봅니다.



Part 5 . 경쟁사의 가시성



경쟁적인 검색어 공간에서, 자연어 검색의 관점에서 볼 때 Airbnb의 주요 경쟁자는 다음 두 회사입니다.



● Booking.com


● Wotif.com


Organic-Search_9


위의 경쟁 포지셔닝 맵은 Airbnb및 경쟁업체의 자연 트래픽과 Google의 상위20개 자연 검색 결과에서 순위 안에 드는 키워드 수를 기반으로 한 데이터의 시각화 결과입니다. (원이 클수록 해당 도메인의 가시성이 높아집니다)


해당 분석은 호주 Airbnb사이트만을 대상으로 한다는 점을 참고해주세요.


Booking.com및 Wotif.com과 같은 경쟁업체는 글로벌 사이트만 보유하고 있습니다. 이 사이트들은 백링크 및 콘텐츠 전략을 기반으로 더 큰 고객 도달범위와 향상된 상품 순위 기능을 제공하지만, 호주와 관련된 고객만을 대상으로 콘텐츠를 맞춤화할 수 있는 능력은 떨어집니다. 이러한 이유로 위의 사이트 비교는 '사과와 사과'를 비교하는 것이 아니라 '사과를 멜론'에 비교하는 것과 같을 수 있습니다. 규모적인 측면에서 보다 합리적인 분석을 위해서는 미국 및 글로벌 Airbnb 트래픽 접근에 대한 분석이 필요할 것입니다.


1.키워드 갭 분석


Booking.com, Wotif.com 및 Airbnb간의 가시성 차이를 분석하기 위해 SEMrush를 통해 키워드 갭 분석을 해보았습니다.


Chloe가 Xero의 마케팅 전략 검토에서 설명했듯이 SEO 키워드 갭 분석은 다음과 같은 통찰을 얻는데 도움이 됩니다


1)경쟁업체가 순위권을 차지하지만 당신의 업체는 지고 있는 키워드

2)귀하가 2페이지 이하에 랭킹되지만 경쟁업체가 1페이지 순위에 드는 키워드


Google 검색페이지에서 Airbnb가 아닌 Booking.com과 Wotif.com이 1페이지 순위에 랭킹되는 용어를 비교한 키워드 격차 분석보고서는 다음과 같습니다.

Organic-Search_10.


이 보고서에 따르면 세 브랜드 간의 대량 키워드 순위 차이가 명확하게 나타나며, Airbnb가 다른 두 브랜드에 크게 뒤쳐져 있습니다. 예를들어 '캔버라 숙박 시설'은 월 평균 40,500회 검색되며, 결과 순위는 다음과 같습니다.


● Booking.com – 1위

● Wotif.com – 5위

● 에어비앤비 – 82위


Airbnb는 일반적 키워드인 ‘위치 + 숙박’ 검색조건에 대한 낮은 오가닉 검색결과 포지셔닝을 이미 인지하고 있는 것으로 보입니다. 그래서 대량 타깃에 대한 광고를 통해 결과 게재순위의 1순위에 있도록 조치를 취합니다.


바이런 베이 숙박시설의 예에서 Brendan은 Airbnb가 브랜드 및 일반 키워드 검색어에 대해 광고 게재순위 1순위 또는 2순위에 입찰하고 있으며 해당 광고에 의해 매월 약 2,326회의 방문 트래픽을 받고 있음을 발견했습니다.


Organic-Search_11


전반적으로 이 보고서는 Airbnb가 얻을 수 있는 상당한 양의 키워드 개선과 그에 따른 오가닉 트래픽 성장가능성이 있음을 보여주며, 이를 통해 브랜드 키워드와 유사한 트래픽 증가를 초래할 것입니다.


2.키워드 순위에서 찾을 수 있는 기회


Airbnb가 키워드 순위를 지속적으로 개선하기 위해 사용할 수 있는 여러가지 전술이 있습니다.


1)보다 공격적인 콘텐츠 마케팅 전략: 더 많은 onsite콘텐츠를 만들고 기존 콘텐츠를 업데이트하여 특정 위치와 관련성이 높은 트래픽이 많은 키워드를 타깃팅함으로써 Airbnb는 Google 검색 결과 전체에서 지속적으로 위치를 높이고 오가닉 트래픽 점유율을 높일 수 있습니다


2)새로운 onsite 최적화 전략: 이에 대해서는 다음 섹션에서 더 자세히 다루겠지만 현재 웹사이트 제목 태그 및 메타 데이터에 대한 onsite 최적화는 상당히 표준화되어있고 주요 페이지에 걸친 메타데이터 테스트를 통해 많은 상당한 개선점을 찾을 수 있습니다.


페이지, 키워드 및 링크 관점에서 볼 때 Booing.com 사이트의 규모 때문에 Airbnb가 자신의 위치, 또는 브랜드 인지도 면에서 Booking.com을 추월하기는 힘들 것입니다. 하지만 그들은 확실히 Wotif.com보다 더 많은 트래픽을 유입시키는 경쟁자가 될 수 있습니다.


어떻게 이것을 확신할 수 있을까요? Airbnb와 비교할 때 Booking.com및 Wotif.com에 대해 Google에서 사이트 운영자 기능을 통해 검색하면 다음과 같은 결과를 얻을 수 있습니다.


  • Booking.com

    Organic-Search_12


  • Wotif.com

    Organic-Search_13


  • Airbnb

    Organic-Search_14


    Airbnb 의 페이지 수 규모가 Wotif 와 비슷하므로 충분히 달성 가능한 목표임을 보여줍니다.



Part 6 . Onsite 최적화


1.타이틀 태그 및 메타데이터


현재 Airbnb 웹사이트에는 다양한 유형의 페이지에 걸쳐서 템플릿화된 제목 태그와 메타데이터가 사용되고 있습니다.


예를들어 공통 제목 태그 중 하나는 다음과 같이 이루어져 있습니다.


[위치] 2019(사진 포함): [위치]에 머물고 싶은 상위 20개 장소 – 홀리데이 렌탈, 홀리데이 홈 – 에어비앤비 [위치], [주], [국가]>

예: Coffs Harbor 2019(사진 포함): 상위 20 Coffs Harbour – Holiday Rentals, Holiday Homes – Airbnb Coffs Harbour, New South Wales, Australia의 숙박 시설


많은 Airbnb사이트들이 유사한 제목 태그를 가지고 있습니다.


그러나 이 제목 태그는 데스크톱 검색에서 Google이 허용하는 60자보다 길기 때문에 실제 사용자에게 표시되는 내용은 다음과 같습니다.


Organic-Search_15


그래서 사용자 경험이 최적화되지 않아서 클릭률과 순위에 영향을 미칠 수 있습니다


웹사이트 전반에 걸친 메타 데이터는 대부분 템플릿화 되어있지만 Google은 일부 조건에서 만 ‘동적’ 메타 데이터를 가장 표시하기에 유효한 데이터라고 생각하고 검색 결과에 띄워줍니다. 이는 웹페이지 소유자가 제어할 수 없으며 검색 결과를 표시하는 Google의 알고리즘에만 의존하게 됩니다.


2.이동 경로 구조


Airbnb 사이트는 일관되지 못한 ‘breadcrumb’ 구조가 구현되어 있으며, 이는 웹사이트의 오가닉 트래픽에도 영향을 미칠 수 있습니다.


Breadcrumb - 빵 부스러기 - 구조는 헨젤과 그레텔이 집으로 가는 길을 찾기 위한 흔적으로 빵 부스러기를 남겨두는 동화에서 따온 명칭입니다. 웹사이트 탐색 경로 구조는 그 빵 부스러기와 동일한 역할을 합니다. 그래서 Goolgle의 스파이더는 가장 중요한 페이지 (홈페이지, 제품 페이지, 또는 다른 기본페이지)로 돌아갈 수 있는 단서를 제공합니다.


기본적으로 웹사이트는 계층적 구조를 갖고 있습니다.


예를들어, 아래는 Airbnb와 같은 사이트의 계층도로서, 사이트 구조가 어떻게 보이는지에 대한 매우 기본적인 다이어그램입니다.


Organic-Search_16


이것이 검색엔진에서 번역되는 내용은 다음과 같습니다.


그리고 웹사이트의 탐색경로와 구조화된 데이터가 올바른 방향으로 최적화되면 탐색경로 구조화를 통해 사용자에게 간단하고 명확한 방식으로 계층을 표시할 수 있습니다.

Organic-Search_17


탐색경로 구조화가 올바르게 구현되지 않은 경우 다음과 같이 표시됩니다.


Organic-Search_18


일관성이 없는 경우 Google의 스파이더 봇이 웹사이트를 크롤링 하기가 더 어렵기 때문에 색인 생성 시간이 길어지고 사이트를 수정했을 때 그 변경사항이 반영되기가 힘듭니다. 구조화가 올바르게 되지 않는 이유들은 아마도, 마크업이 모든 페이지에 적용되지 않았거나, 수동 스프레드시트를 통해 수행했을 경우 사이트 전체에 마크업을 추가할 때 페이지가 누락되었기 때문일 수 있습니다.


3.온사이트 최적화 권장사항


Airbnb는 Google에서 제공하는 길이 변수에 맞게 제목 태그와 메타 데이터를 검토하고 수정해야 합니다.


  • 제목 태그: 최대 60자

  • 메타 데이터: 최대 160자


    단일 템플릿이 아닌 다양한 메타데이터를 사용할 경우 이것이 긍정적인 결과를 가져오는지 확인할 수 있습니다. 메타데이터는 순위에 영향을 미치지 않지만 순위에 영향을 줄 수 있는 클릭률에 영향을 끼치므로 메타데이터를 평가할 때 이점을 꼭 염두에 두어야 합니다.


    또한 최상의 결과를 얻으려면 Airbnb가 웹사이트 전체에 올바른 구조화된 데이터 마크업을 구현하는 것이 좋습니다.



Part 7 . 링크 획득하기- 백링크, 참조 도메인, 도메인 등급


SEO (검색 엔진 최적화)에 익숙하다면 이전에 백링크 라는 용어를 접한 적이 있을 것입니다. 이는 성공적인 검색전략의 필수 요소이기 때문입니다.


하지만 이것들은 왜 중요할까요? 아래와 같은 세 가지 주요 이유가 있습니다.


1)그들은 사이트의 권위, 신뢰성 및 관련성을 결정하는 Google의 알고리즘에 부합합니다. Google은 백링크가 없는 사이트와 100개 이상의 백링크가 있는 사이트 중 누구를 더 권위 있고 관련성 높은 출처로 신뢰하게 될까요?


2)또한 Google의 스파이더가 웹사이트에서 새 페이지를 찾는 데 도움을 주어 더 빠른 색인 생성, 순위 향상으로 이어집니다. 이는 Google이 사이트에 대한 백링크가 있는 사이트를 크롤링 할 때 Google의 스파이더가 백링크를 마치 웹 가닥인 것처럼 따라간 다음 크롤링을 시작하기 때문입니다. 이런 백링크(웹가닥)이 없다면 당신은 그저 스파이더가 Google의 표준 방식대로 사이트를 발견하고 크롤링하기만을 기다려야 합니다.


3)추천트래픽을 높일 수 있습니다. 콘텐츠 마케터가 자주 이야기 하는 방식은 아니지만 (기본적으로 사이트에 대한 백링크를 통해 받을 수 있는 트래픽의 양에 대한 보장이 없기 때문에) 어쨌든 더 많은 추천트래픽 유입을 이끌어낼 수 있습니다. 백링크는 Google이 이 링크에 더 많은 가치를 부여하고 해당 페이지의 순위를 높일 수 있게끔 합니다.


1.Airbnb 사이트


Organic-Search_19


Ahrefs에 따르면 Airbnb AU 웹사이트의 대략적인 통계치는 위와 같습니다.


  • 약 539,000개의 백링크

  • 6,430개의 추천 도메인


    참고로 사이트가 생성된 이후로 더 많은 링크가 사이트로 연결되었을 가능성이 높지만, Airbnb사이트에서 페이지가 제거되는 등의 변화로 인해 시간이 지날수록 항상 링크는 손실됩니다. 그러면 리디렉션이 설정되고 해당 링크는 수명을 다합니다. 이 때문에 Historical 백링크 수가 2,650,000개로 표시되고 있습니다.


    Organic-Search_20


    Booking.com 과 비교할 때 백링크의 승자가 누구인지는 분명합니다.


    Organic-Search_21


    Organic-Search_22


    Booking.com은 2013년에 웹사이트를 가리키는 100,000개에 가까운 추천 도메인이 이었지만 Airbnb는 당시에 7,000개에도 미치지 못했습니다.


    백링크 개수의 이런 상당한 차이는 비브랜드 키워드가 가져오는 순위, 오가닉 트래픽 및 브랜드 인지도의 차이에 크게 기여할 것입니다.


    그리고 이러한 차이의 주된 이유는 각 플랫폼이 제공하는 숙박시설의 유형 때문입니다.


  • Airbnb는 사용자에게 개인숙소를 연결시킵니다. 즉 해당 상품 목록은 일반적으로 소셜미디어와 같은 매체가 아니고서는 Airbnb에 백링크를 제공할 가능성이 낮은 개인이 소유한 투자 자산입니다.


  • Booking.com은 호텔, 리조트 등과 같은 상업용 숙박시설을 사용자에게 제공하므로 백링크를 얻을 기회가 훨씬 많습니다. 그러나 상업용 부동산 자체는 일반적으로 사용자들이 직접 예약을 선호하기 때문에 생각보다 예약사이트로 연결되는 링크는 적습니다.


  • 또한 호텔은 종종 회의, 기업행사, 결혼식, 파티 등의 개인행사를 위한 공간을 제공하며, Booking.com은 사이트 내에서 어떤 호텔들이 어떤 유형의 시설을 제공하는지에 대한 정보를 제공합니다. 이것이 그들이 얻을 수 있는 잠재적인 링크의 범위를 확장시킵니다. 예를 들어 Booking.com은 참조 도메인 Eventbrite로부터 연결되는 7개의 백링크를 가지고 있습니다.


    Organic-Search_23


2.앵커 텍스트 및 링크에서 찾을 수 있는 성장 동력


Airbnb 웹사이트로 다시 연결되는 링크에 사용되는 앵커 텍스트를 자세히 살펴보면 29%가 브랜드 이름이며, 이는 브랜드 관련 키워드의 순위에 기여한다는 점에 주목할 필요가 있습니다.


SERPSTAT는 스팸링크 전술에 대한 Google의 패널티 없이 최상의 링크 결과를 얻기 위해 다음과 같은 앵커텍스트 비율을 초과하지 않을 것을 권장합니다


  • 브랜드 앵커 텍스트: 50%

  • 네이키드 링크: 20%

  • 일반 앵커: 5%

  • LSI, 부분매치앵커: 1-5%

  • 일치검색 앵커 텍스트: 1-2%


    Airbnb의 브랜드 앵커 텍스트 양을 기준으로 보면 그들은 안전지대에 있지만 앞으로 Backlick 전략을 진행할 생각이라면 비율에 왜곡을 가져올 수 있다는 점을 염두에 두어야 합니다.


가장 일반적인 앵커텍스트 구문은 < a > 텍스트 없음 < /a >이며, 이는 다음 두 시나리오 중 하나일 수 있습니다



1)단순히 텍스트 내의 주소 링크를 나타내는 html 태그이거나

2)이미지에 부여된 링크입니다


둘 다 아래 표에서 확인할 수 있습니다.


Organic-Search_24


Airbnb와 같은 사이트에서는 예상할 수 있듯이 대부분의 백링크는 특정 목적지에 대한 기사, 여행 관련 회사의 링크, 미디어 및 포럼의 링크와 같은 여행 관련 콘텐츠를 통해 발생합니다.


참고로 이러한 경향은 Airbnb웹사이트의 새로운 섹션인 ‘경험’, 및 ‘레스토랑’이 생성되면서 바뀌었습니다. Airbnb는 개인 숙소 목록 이외에도 더 많은 사업기회가 있다는 결론을 내렸고 이제 사용자에게 보다 포괄적인 여행 관련 정보를 제공하기 위해 여행 가이드, 숙박업체 등과 제휴하는 방향으로 변화했습니다.


Note) 이것이 지금까지 초점을 맞춘 ‘[위치] 숙박시설’ 키워드의 순위를 올리는 데 도움이 되지는 않지만, Airbnb AU 웹사이트 및 백링크 프로필의 크기를 늘리는 데 도움이 되었습니다. 이는 특히 웹사이트의 관련 숙박 페이지에 대한 내부 링크를 포함하여 경험 페이지가 시간이 흐름에 따라 최적화된다면 웹사이트 전반에 걸쳐서 긍정적인 영향을 보이게 될 것입니다.


Organic-Search_25


이 섹션은 단순한 숙박 예약의 범위를 넘어서지만 다음과 같은 다양한 기능을 제공하는 주요 경쟁업체인 Booking.com 또는 Wotif.com을 통해 제공되는 여행통합정보에 완전히 부합하지는 않습니다.


Booking.com


  • 숙소

  • 항공편

  • 렌터카

  • 공항 택시


    또한 Booking.com은 레스토랑 예약 서비스와 제휴하는 등 사용자가 ‘원스톱 쇼핑’을 할 수 있도록 지원하는 다양한 서비스를 제공하고 있습니다. 그리고 무엇보다도 관련 대상에 대해 많은 양의 콘텐츠를 생성해서 거대한 오가닉 백링크 전략을 사용하고 있습니다.


Wotif.com


  • 숙소

  • 항공편

  • 홀리데이 패키지

  • 홀리데이 렌탈

  • 렌터카


    Wotif.com은 Booking.com보다 다양한 옵션을 제공하며 웹사이트 내에 링크가 가능한 콘텐츠와 이미지의 방대한 리소스를 생성해서 백링크 프로필을 성장시켰습니다. 예를들어 Wotif.com은 현재 주로 콘텐츠/이미지 관련 링크인 VisitNsW로부터 연결되는 29,000개의 백링크를 가지고 있습니다.


    Organic-Search_26

    Organic-Search_27


    내부 마케팅 팀이 특별한 작업을 수행할 필요 없이 백링크를 받을 수 있는 콘텐츠를 개발하는 것이 모든 웹사이트의 목표여야 합니다. 그러나 오가닉한 존재감과 브랜드는 이 결과에 큰 영향을 미칠 수 있습니다.


3.백링크에서 찾을 수 있는 성장동력


Airbnb가 백리크 프로필을 개선하는 가장 좋은 방법은 키워드 순위개선을 위해 제공된 권장사항을 따르는 것입니다. 즉 보다 공격적인 콘텐츠 마케팅 전략을 개발하는 것입니다.


풍부한 콘텐츠, 도구, 계산기, 가이드, 통계정보, 비디오 등과 같은 Airbnb 고유의 데이터를 생성함으로써 다른 웹사이트의 링크를 형성하는데 마케팅 예산을 할당하지 않고도 Airbnb 웹사이트에 연결될 수 있는 이유를 제공해야 합니다.



Part 8 . SEO요약


Airbnb는 오가닉 트래픽을 유도하기 위해 현재로서는 브랜드 인지도에 크게 의존하고 있지만 숙박 기반의 일반적 키워드에 대한 순위를 끌어올리면 훨씬 더 나은 성과를 낼 수 있습니다.


경쟁사들이 이미 거대한 사이트를 가지고 있어서 쉽지는 않을 것이지만 Booking.com이나 Wotif와 같은 경쟁자들과 경쟁하려면 여러가지 onsite 최적화가 필요합니다.


하지만 그것만으로는 충분하지 않습니다. 관련 키워드에 대해 권위를 인정받고 순위권 안에 들기 위해서는 포괄적인 백링크 전략이 필요합니다. 다행히 Airbnb는 이러한 백링크를 유도하는 데 사용할 수 있는 광범위한 콘텐츠를 가지고 있지만 이를 홍보하는데 더 적극적이어야 하며 오가닉 검색 전략을 실제로 성공시키려면 ‘백링크 친화적인’ 추가 리소스를 만들어야 할 수도 있습니다.


Written by Jacqueline Coombe (원문)

Translated by DJ & Edited by 레아



에어비앤비
SEO
트래픽
검색