에어비앤비의 성장 전략 6: 소셜미디어 (1)- 페이스북

소셜미디어는 오늘날 모든 비즈니스 마케팅 전략에서 필수적인 역할을 하고 있습니다. 이 트렌드는 Airbnb도 피해 갈 수 없죠.

이 섹션에서는 Facebook(유료 및 무료)을 사용하여 상품을 홍보하고 새로운 게스트와 호스트를 유지하고, 기존 사용자를 리텐션하는 방법을 살펴보겠습니다.

소셜미디어에서 흥미로운 점은 소셜미디어를 통해 신규 사용자 생성을 목표로 하지는 않는다는 점입니다. 오히려 소셜 미디어를 통해 브랜드와 플랫폼에 더 많은 관심을 이끌어낼 수 있는 미디어 채널로 활용하죠.

Part 1. Facebook 개요​

Facebook은 Airbnb가 가장 활발하게 사용하는 3개의 소셜미디어 플랫폼 중 하나입니다. Airbnb의 Facebook 콘텐츠는 다음과 3가지 주요 목적을 위해 활용됩니다

1. 매력적인 이미지를 통해 여행을 열망하게 만들어 예약을 유도

2. 숙소 소유자가 Airbnb 호스트가 되도록 독려

3. 호스트의 Airbnb를 통한 핵심 경험 요소를 강조

이제 에어비앤비의 콘텐츠, 성과, 그리고 Facebook 커뮤니티에 참여하는 방식에 대해 더 자세히 살펴보겠습니다.

Part 2. Facebook 페이지​​

Airbnb는 이미 세계적으로 유명한 브랜드이고, 로고를 프로필 사진으로 사용할 만큼 특권을 가지고 있습니다. 그들이 ‘The Bélo’라고 명명한, 알아보기 쉬운 로고는 ‘소속감에 대한 보편적인 상징’이라는 의미를 담을 수 있도록 디자인됐습니다.

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페이지의 표지 이미지는 Airbnb 숙박 시설 중 하나를 사용하고 있습니다. 하지만 에어비앤비는 새로운 사용자에게 그들의 브랜드를 소개할 수 있는 다른 방법인, Facebook 커버 비디오는 사용하지 않았습니다.

페이지 상단에는 Facebook이 모든 페이지에 사용하고 있는 CTA 옵션을 활용한 ‘가입’ 버튼이 있습니다. 이것을 클릭하면 즉시 홈페이지로 연결되며 UTM 추적을 사용하여 이 링크를 통해 들어왔음을 알 수 있습니다.

많은 글로벌 브랜드와 마찬가지로, Airbnb는 Facebook의 글로벌 페이지 기능을 사용할 수 있습니다. 이를 통해 브랜드는 하나의 일관된 Facebook 페이지 주소로 현재화된 콘텐츠를 게시하고, 팬과 소통하고 가상 URL/사용자 주소를 받을 수 있습니다.(예: https://www.facebook.com/AirbnbAustralia)

Airbnb가 페이지 옵션에서 ‘메시지 보내기’를 활성화시킨 것도 볼 수 있습니다. 이 옵션은 사용자가 데스크톱에서 페이지를 방문할 때 메신저 채팅 창을 엽니다. 이 기능은 Airbnb와 같은 회사의 경우 게시물의 댓글 섹션에서 멈출 수 있는 사용자의 메시지를 받아들이는 데 도움이 될 수 있기 때문에 아주 중요하죠. 이 옵션은 현재 모바일에서는 사용할 수 없습니다.

Part 3. 게시물 빈도​

거의 매일 게시물이 올라오는 Airbnb의 Instagram과 비교해 Facebook의 게시 빈도는 평균 3-4일 정도로 업로드 빈도가 적습니다.

이는 올바른 접근 방식이라는 생각이 듭니다. Facebook이 유료 플랫폼이 되었기 때문에 페이지에서 하루에 2-3번 콘텐츠를 발행하는 관습은 과거의 일이 되었고, 이것은 더 이상 최적의 빈도가 아니게 되었습니다. 콘텐츠를 대중에게 제공하기 위해 비용을 지불해야 하는 경우 ‘양보다 질’로 접근하는 것이 가장 좋습니다. Instagram의 오가닉 배포 범위 및 알고리즘은 약간 다르게 작동하지만, 이는 나중에 설명하겠습니다.

페이지에 공유하는 게시물 유형을 보면 이미지와 비디오가 혼합되어 있습니다. 이를 조금 더 분해해 보겠습니다

• 이미지 게시물

• 페이지 콘텐츠에 UGC 활용

대부분 이미지 게시물은 Airbnb 상품 목록을 활용하며, UGC(사용자 생성 콘텐츠)를 활용하여 브랜드에 매우 정통하고 공감하고 있다는 느낌을 줍니다.

그들의 많은 이미지 게시물은 Wanderlust 또는 Pinterest 보드와 비교할 수 있습니다. 멋진 배경, 건축물 및 인테리어를 그 사진의 실제 위치와 함께, 실제 사람들을 등장시키기 때문입니다. 그들이 세련되고 전문적인 이미지를 사용했다면 아마도 똑같이 자연스러운 느낌을 갖기는 어려웠을 것입니다. 그래서 저는 이 전략이 Facebook과 Instagram 모두에서 Airbnb에 잘 맞는 전략이라고 확신합니다.

이미지와 함께 제공되는 포스트 카피는 종종 개인 단위의 호스트를 소개합니다. “패트릭과 엘리자베스의 역사깊은 농가에서 마치 집처럼 편안하게 머무세요” 이러한 유형의 메시지는 소속감과 커뮤니티라는 브랜드 정신과 완벽하게 연결됩니다. 패트릭과 엘리자베스가 누구인지 알 필요는 없습니다. 중요한 건 우리가 그들의 집에 머물도록 초대받았다는 것입니다.

흥미롭게도 Facebook에 소개된 주택에 대한 직접 링크는 포함하지 않고 대신 해당 위치의 모든 상품을 볼 수 있는 링크가 연결되어 있습니다. 해당 숙소에 대한 추가 정보를 요청하는 한 사용자에 대한 Airbnb 응답은 다음과 같습니다 “우리는 우리 플랫폼에서 개별 상품을 홍보하지 않습니다. 이것은 특혜가 될 수 있기 때문입니다.”

이러한 게시물의 전반적인 목표는 단일 상품의 속성이 아닌 해당 여행지에 대한 모험심과 관심을 유발하는 것입니다.

이를 통해 Airbnb는 사람들이 다음 여행지를 떠올릴 때 Airbnb를 함께 떠올릴 수 있기를 바라며 브랜드를 여행감각과 일치시킵니다.

Part 4. 콘텐츠 현지화​

Airbnb의 Facebook 전략 중 일부는 매달 다수의 호주 기반 숙소를 공유하는 것입니다. 이러한 수소는 도시보다는 시골 지역에 있는 경우가 많습니다. 이는 이는 2018년 말까지의 데이터를 참조해 보면 발견할 수 있으며 이를 기반으로 2019년 상위 10개 인기 여행지가 될 호주의 지역들을 예측했습니다.

지역들은 다음과 같습니다.

• 와가 와가 (289%)

• 블랙히스 (281%)

• 투움바 (229%)

• 탬버린 마운틴 (205%)

• 마운트 갬비어(202%)

• 코로와(175%)

• 브리지포트(173%)

• 진다바인 (166%)

• 스트라한 (163%)

• 머지 (158%)

이 데이터와 예측이 우리에게 말해주는 것은 데이터 기반 접근 방식이 콘텐츠 전략의 바탕이 될 수 있다는 것입니다. 그들은 이전 예약 기록 및 키워드 검색 데이터를 사용하여 Facebook 콘텐츠를 선별합니다. 이것은 본질적으로 청중들에게 판매 유입 경로를 조금 더 깊숙이 받아들일 수 있도록 해주는 훌륭한 전략입니다. 사람들에게 이미 인기 급상승 중인 장소를 알려준 다음 사용자가 Airbnb를 통해 해당 위치를 탐색해 볼 수 있도록 하고 전환을 유도하도록 리마케팅 캠페인을 기획한 것이죠.

호주인들은 해외로 나가기보다 호주의 outback 지역을 더 많이 여행하는 경향이 있는데, 이는 큰 의미가 있습니다. 더 적은 노력으로 고객에게 더 비용 효율적인 경험을 선사할 수 있는 경우가 많으며 호주와 같은 거대하고 다양한 문화가 있는 국가에는 다행히 계속 콘텐츠를 만들어낼 수 있는 소재가 너무 많습니다. 스테이케이션도 인기를 얻고 있는데 Airbnb와 같은 기업들이 한몫했다고 생각합니다.

Part 5. 비디오 게시물​

Airbnb는 이미지 기반 콘텐츠와 함께 종종 비디오 게시물을 공유합니다. 오늘날 비디오는 보다 세련되어졌고 브랜드 중심적인 게시물에 사용되고 있으며, 사용자 생성 콘텐츠는 사용하지 않습니다.

​정적인 이미지와 비교해 비디오는 스토리텔링 하기에 매력적이고 훌륭한 경우가 많습니다. Airbnb는 2019년 5월에 5억 명의 체크인을 달성했다고 홍보했는데, 이를 이미지가 아닌 비디오를 통해 축하했습니다.

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이렇게 비디오 콘텐츠를 공유할 때 그 내용들은 일반적으로 현지화되지 않은 콘텐츠이며, Facebook 페이지에서 지역을 전환해 보면 여러 국가에서 동일한 비디오 콘텐츠를 공유하고 있음을 알 수 있습니다. 저는 이것이 그들이 보다 개인화된 방식으로 청중들과 더 잘 소통할 수 있는 기회를 분명히 놓친 것이라고 생각합니다.

​KPMG에서 수행한 한 연구에서 브랜드 무결성과 함께 개인화는 고객 경험(CX)와 관련해 호주 소비자들에게 매우 중요하다는 사실을 발견했습니다. Airbnb는 여러 면 (연구 결과에서 50개 중 47개)에서 이와 같은 일을 훌륭하게 수행하고 있지만 브랜드의 소셜 채널도 고객 경험을 향상 시키는데 사용해야 한다고 생각합니다.

​제 제안은 호주에 현지화된 더 많은 비디오 콘텐츠를 제작하는 것입니다. 호스트, 게스트, 경험 등에 걸쳐 다양한 콘텐츠 기회가 있을 수 있습니다. 퍼널의 상단(인지도)와 하단(충성도) 면에서 사용자를 교육하고 즐겁게 만들며 가치를 더하는 역할을 해야 합니다.

​이미지 게시물보다 동영상을 활용하면 광고전략에 한 가지 주요 이점을 얻을 수 있습니다. 이는 Facebook이 동영상에 대해서 특정한 파라미터 기능을 제공하기 때문입니다. 이미지 게시물을 공유할 때 Facebook은 특정 이미지에 “참여한” 고객을 분류하는 기능을 허용하지 않지만 동영상의 경우 “동영상을 10초 이상 본 사람” 또는 “동영상의 75% 이상을 본 사람” 과 같은 잠재 고객을 분류할 수 있는 옵션을 제공합니다.

​이러한 데이터는 나중에 잠재 고객을 타깃팅하는 마케팅 활동을 하는데 유용할 수 있습니다. 예를 들어 Airbnb가 일본과 관련된 동영상을 공유하고, 이 동영상이 50,000회의 조회 수를 기록한 경우 이 동영상의 75% 또는 95%를 시청한 시청자를 잠재 고객으로 설정하는 것은 다음 일본 관련 주제 게시물을 홍보하는데 유용할 것입니다.

Part 6. 게시물 링크​

Airbnb는 이미지 및 동영상 기반 콘텐츠 외에 웹사이트, 블로그 또는 Airbnb 뉴스룸 페이지와 같은 3개의 서브 도메인으로 다시 링크되는 게시물을 공유하는 경우가 많습니다. 비디오 콘텐츠와 마찬가지로 웹사이트로 링크되는 게시물은 특정 국가에 국한되지 않고 글로벌 Facebook 페이지에서 공유되는 경우가 많습니다.

Part 7. 블로그 게시물​

Facebook 페이지에 링크를 공유할 때 클릭하는 행위 이외에 다른 것을 구별하기 어렵습니다. 그들은 일반적으로 링크를 클릭하는 사람을 추적하는 옵션을 제공하는 맞춤형 링크 단축키를 수년 동안 사용해 왔지만, 그게 전부입니다.

​모범사례는 이러한 링크를 UTM 매개변수로 구축하는 것입니다. 이렇게 하면 Google Analytics에서 링크의 성능을 확인할 수 있지만 그들은 UTM 매개변수를 사용하지 않는 것이 분명합니다.

​링크 공유에 대한 Facebook 사용 모범사례는 별도의 이미지로 게시물 사본의 링크를 공유하는 대신 미리보기 옵션을 사용하는 것이라고 말할 수 있습니다. 2014년 Facebook은 링크 미리보기 형식을 지원하는 링크가 사진 캡션에 있는 링크에 비해 2배 더 많은 클릭률을 보인다고 밝혔습니다. Airbnb는 보통 링크를 공유할 때 링크 미리보기 옵션을 사용하지 않고, 대신 맞춤형 단축 링크를 사용하는 별도의 비디오 또는 이미지를 공유합니다.

​그들이 공유하는 특정한 링크의 경우 이 전략은 꽤 효율적이라고 생각합니다. 비디오 콘텐츠가 스토리텔링에 탁월하다는 개념을 다시 언급하자면, Airbnb는 누군가가 비디오를 보고, 만족하고, 클릭해서 해당 비디오와 관련된 전체 콘텐츠를 읽는다는 행위에 만족하고 있을 수 있습니다. 이 경우 해당 콘텐츠는 소셜네트워크 보다 SEO에 더 많은 가치가 있죠. 그들은 이 비디오의 시청자를 포섭함으로써 웹사이트 리마케팅을 달성할 수 있습니다. 물론 모든 게시물에 적용되는 것은 아닙니다.

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Part 8. 커뮤니티 관리​

Airbnb는 Facebook에서 커뮤니티 관리를 훌륭하게 수행하고 있으며 이를 관리하는 전담 팀이 있는 것으로 예상됩니다. Facebook 사용자가 페이지에 고유한 모든 게시물은 일반적으로 몇 시간 이내에 답변이 달리고, 게시물의 댓글 섹션에서 피드백에 답해주는 작업도 훌륭하게 수행되고 있습니다.

​그러나 메신저를 위해 응답 챗봇을 사용하지 않는 것 같습니다 (테스트용으로 메시지를 보내봤지만 몇 시간 동안 응답을 받지 못했습니다)

불만을 가지고 있는 많은 고객들은 일반적으로 불만을 제기하는 수단으로 댓글 기능을 사용합니다. 이는 다양한 산업 분야에서 볼 수 있는 현상이지만, Airbnb는 이러한 유형의 댓글 대부분에 답을 함으로써 고객 서비스와 경험에 중점을 둔 브랜드임을 분명히 보여주려고 노력하고 있습니다. 그들은 또한 대중의 눈에 띄지 않게 불만사항을 해결하려고 시도하고, 개인 메시지를 활용하는 모범사례를 따릅니다.

​커뮤니티 관리와 관련하여 수많은 브랜드들이 Airbnb의 전략을 본받을 수 있다고 생각합니다. 커뮤니티 관리는 브랜드가 불만을 해결할 기회를 찾는 데 도움을 줄 뿐만 아니라 긍정적인 대화를 촉진하는 데에도 도움이 됩니다. 다음은 Airbnb가 게시물 중 하나의 댓글을 사용해 긍정적인 반응을 이끌어낸 예입니다.

Part 9. 페이스북 광고

사용자에게 더 많은 투명성을 제공하기 위해 Facebook에서는 이제 페이지의 모든 활성화된 광고를 볼 수 있으며, 광고 라이브러리 도구를 통해 직접 광고를 시도해 볼 수 있습니다.

​이것은 당신이 어떤 입장에 있느냐에 따라 긍정적이기도 하고 부정적이기도 합니다. 당신의 비즈니스가 브랜드인 경우 이제 당신의 광고 전략이 모든 사람, 특히 경쟁업체가 볼 수 있도록 완전히 공개된다는 단점이 있겠죠. 그러나 일상적인 Facebook 사용자라면 이제 어떤 광고가 어떤 정당, 브랜드, 또는 사람에 의해 실행되고 있는지 더 잘 알 수 있는 통로가 될 수 있습니다.

​마케팅 관점에서 저는 개인적으로 이것은 Facebook의 좋은 정책이라고 생각합니다. 광고주가 광고 소재와 메시지에 안주하지 않도록 하기 때문입니다. 앞서가고 싶다면 계속 혁신하고 새로운 것을 테스트해야 할 것입니다.

Part 10. 페이스북 요약

​Airbnb의 타임라인은 다양한 게시물과 내용을 담고 있습니다. 그들은 이미지 (특히 사용자 생성 콘텐츠)를 잘 활용하고 기사를 정기적으로 공유하지만 Facebook이 알고리즘에서 우선순위를 지정하는 정도를 감안하면, 비디오를 통해 더 많은 효과를 얻는 것으로 보입니다.

​그들은 또한 사용자의 참여를 부스팅 시키기 위해 게시물 홍보에 약간의 예산을 투입하고 있으며 이는 매우 현명한 행동입니다.

게스트를 타깃으로 한 광고의 경우 게스트가 하는 많은 액션들이 동적인 리마케팅의 기반이 되고 있는 것 같으며, 이는 매우 좋은 아이디어입니다. 에어비앤비는 높은 적극성을 보인 사용자를 타깃으로 예산을 지출하고 전환 가능성을 높이기 위해 관련성이 높은 광고를 게재합니다. 그러나 여기서 한 가지 조언한다면 광고에 더 많은 개인화 타겟팅을 시도하는 것이 좋을 것입니다.

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8. 에어비앤비의 성장 전략 5: SEO (Organic search)(2)

• Written by Jason Garrard (원문)

• Translated by DJ

• Edited by 효효

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