마케팅

에어비앤비의 성장 전략 8: 추천 마케팅 (1)- 게스트 편

그로우앤베터2022.11.07

추천 마케팅은 비즈니스를 위해 할 수 있는 최고의 마케팅 중 하나 입니다. 하지만 이 마케팅을 훌륭하게 해내는 기업은 사실 많지 않습니다.

에어비엔비의 추천 마케팅의 경우 높은 성장률과 제품 리텐션을 이끄는 성공적인 사례로 유명한데요! 에어비엔비 성장팀은 마케팅에 관한 세 가지 주요 철학을 가지고 있습니다. 아래의 예시와 함께 살펴보시죠.

우리는 속이지 않습니다
우리는 사용자 경험에서 절대 타협하지 않습니다
우리의 사용자는 우리보다 더 좋은 스토리를 갖고 있습니다

에어비엔비의 성장과 성공의 핵심 요소 중 하나가 추천 마케팅이라는 것은 Growth Marketing에서는 공공연한 사실입니다.

추천 마케팅은 회사 전반의 성장 전략에서 핵심적인 역할을 했으며 “우리의 사용자는 우리보다 더 좋은 스토리를 갖고 있다”라는 Airbnb의 철학과도 직접적으로 닿아 있습니다. Airbnb의 초기 단계에서 사용자가 Airbnb를 지지하고 주변에 추천하도록 하는 것은 사용자들이 Airbnb를 올바르게 이해하는데 특히 중요했습니다.

그렇다면 추천은 왜 중요한가요?

추천은 다른 어떤 형태의 마케팅보다 신뢰도가 더 높습니다. 다음은 몇 가지 통계와 그 이유입니다

✅ 통계

사람들은 친구가 추천할 때 구매할 가능성이 4배 더 높습니다 - Nielsen
소비자의 92%는 친구의 추천을 신뢰하고, 온라인 광고를 신뢰하는 비율은 33%뿐입니다 - Nielsen
입소문 추천은 다른 채널에 비해 전환율이 3~5배 높습니다

✅ 원인

품질 향상, 규모 확대
Acquisition 비용 절감
전환율 증가
이탈률 감소
고객 Lifetime Value 증대

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그리고 추천 마케팅은 비용이 저렴하고, 품질이 높고, 전환율이 좋습니다.

좋은 추천 프로그램을 어떻게 구축하고 설계하고 측정할까요?

그렇다면 에어비엔비의 추천 프로그램에서 무엇을 배울 수 있을까요? 고객이 당신의 회사를 위해 추천을 시작할 수 있도록 어떻게 전략을 짜야 할까요?

생각보다 쉽지 않습니다. 이건 ‘친구 초대’ 또는 ‘친구와 공유’ 와 같은 버튼을 결제 프로세스 안에 단순히 포함하는 것 이상입니다.

Airbnb의 전략은 유명하고 효과적인 추천 엔진을 발굴하고 테스트하고 또 최적화하는 과정의 연속이었습니다.

2011년 플랫폼에 추천 기능을 처음 도입한 이후 몇 년 동안 Airbnb의 성과를 보면 놀랍습니다.

Airbnb의 추천 시스템은 사용하기 너무 쉬워서 우리 할머니도 친구의 추천을 받아 사용한 적이 있습니다. 사용자가 보기에는 단순해 보이지만(이게 핵심입니다!) 그 뒤에는 그들이 탁월하게 수행했던 놀라운 메커니즘 분석과 전문성이 있습니다.

그렇다면 에어비앤비가 인지도를 높이고, 더 많은 예약과 판매를 위한 추천 시스템이 어떻게 작동하는지 살펴볼까요?

Part 1 . 경험과 메커니즘 디자인하기

Airbnb는 2011년에 처음 추천 기능을 출시했으며, 당시의 이미지는 아래와 같습니다.

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이 디자인들을 기억하나요? 에어비엔비 플랫폼의 일부인 작은 기능으로 시작한 추천 시스템은 현재 크게 발전해 왔습니다.

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UI가 수년의 시간이 흐르는 동안 바뀐 것은 분명합니다. 더불어 UX, 문구, 레이아웃 및 작은 추가적인 기능 등에 많은 변경사항이 있었죠. 사용자가 추천 정보를 퍼뜨릴 가능성을 극대화하기 위해 발전해 왔습니다.

따라서 현재까지 발전해 온 에어비엔비의 추천 시스템 메커니즘과 디자인이 어떻게 작동하는지를 살펴보고 거기서 무엇을 배울 수 있는지, 새로운 사용자를 확보하고 기존 여행자를 유지하는데 어떻게 도움이 되는지 알아보겠습니다.

Part 2. 게스트 추천: 데스크톱의 경우

Airbnb는 추천과 관련한 메커니즘을 단순하게 유지했습니다. 프로세스는 3단계로 단순하게 바꿨습니다.

Gmail, Yahoo 또는 Outlook에서 연락처 가져오기
친구와 링크 공유
커스터마이즈 된, 개인화된 초대장 보내기

아주 간단한 과정처럼 보이지 않나요? 일반 사용자로서 이 과정을 겪어보면 실제로 그렇습니다. 하지만 마케터나 개발자의 관점으로 보면 그 이면에는 더 많은 작업들을 해온 것을 알 수 있습니다.

추천 페이지의 레이아웃부터 시작하겠습니다.

깨끗하고 미니멀한 디자인은 애초부터 의도된 것입니다. Airbnb가 사용자의 관심이 여기에 집중되길 바랐기 때문입니다.

왼쪽에는 친구들에게 공유하기 위해 내가 취해야 할 행동이 명확하고, 오른쪽에는 현재 보유하고 있는 크레딧, 더 많은 크레딧을 받기 위해 해야 하는 작업들이 나타납니다. 그리고 하단에는 프로세스의 작동 방식에 대한 매우 쉬운 설명과 지침이 있습니다.

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✅ 1. 추천을 이끌어내기 위한 카피

“여행에 대한 사랑을 나누세요”라는 문구가 가장 먼저 눈에 띕니다.

이것은 매우 짧은 카피이며, 그 아래의 내용은 핵심으로 바로 연결됩니다(리워드). 이건 기본적인 심리학으로, Airbnb가 해왔던 것처럼 그 가치를 즉시 연결해 보여줘야 합니다. 누구나 휴가 비용을 넉넉하게 쓰고 싶지 않을까요?

더 관찰해 보면 흥미로운 점은 해당 카피에는 추천을 받은 사람이 받을 수 있는 가치가 언급되어 있지 않는 것입니다(.실제로는 그들도 38$를 받음에도 불구하고) 왜 그럴까요? Airbnb는 이 특정한 단계에서 사용자의 1차적인 목표에 집중 하기를 원했던 것 같습니다. 그들은 친구들이 받을 수 있는 가치(리워드)를 ‘3단계’에서 알 수 있습니다.

애초에 사용자는 왜 이런 추천을 보내고 싶어 할까요?

그건 ‘선물’과 같은 느낌을 주고 싶기 때문입니다. 당신은 친구가 단순히 당신이 보낸 호의를 받는 것에 만족하기 위해 무언가를 공유하고 싶진 않을 것입니다. 친구가 그것을 확인하고, 초대를 수락함으로써 그 자신과 동일한 경험을 하길 원합니다. (그리고 그것은 그들이 리워드를 방법이죠.)

더 인상적인 건 무엇일까요?

초대를 공유한 사용자는 38$를 받지만, 친구는 76$를 받습니다. 얼마나 멋진 일인가요? 나는 이제 엄마의 52번째 생일 선물로 무엇을 드려야 할지 알 것 같습니다.

Airbnb는 친구나 받는 사람이 가입할 때 크레딧을(이 경우 76$) 받는다는 사실은 사용자가 이 상황을 이용 한다거나, 받는 사람이 ‘이용당하는 것’처럼 느껴지지 않게끔 합니다. 이런 사실 때문에 사용자는 더욱 적극적으로 이메일을 보낼 수 있습니다. 그리고 실제로 내 친구(받는 사람)이 초대를 수락하고 등록까지 마쳤는지 확인하도록 만들고 있죠.

이는 사용자와 받는 사람이 모두 윈-윈 하는 상황입니다. 그리고 이 과정에서 정말로 이기는 쪽은 어디 일까요? 물론 Airbnb입니다. 사용자는 받는 사람이 놀라운 가치를 얻는다는 것을 알고 있기 때문에 이런 초대장을 보낼 동기를 가지게 됩니다.

✅ 2. 이메일 연락처 가져오기

이메일 연락처 가져오기 기능은 어떻게 작동할까요?

imageAlt 1단계. 사려 깊은 공유단계 설계

동그라미 친 부분을 보면 Gmail, Yahoo 또는 Outlook으로부터 ‘다음에서 가져오기’ 옵션이 있습니다. Airbnb에 포함된 이 특수 기능에는 Gmail, Yahoo 또는 Outlook을 통해 연락처를 쉽게 가져올 수 있는 기능이 있습니다.

이 기능을 통해 사용자는 쉽고 완벽하게 과정을 즐기기만 하면 됩니다. 친구의 이메일을 복사하여 붙여 넣을 필요가 없이 대부분의 작업이 자동으로 완료되게 됩니다.

그럼 다음 과정은 무엇일까요? 보내기를 누르는 것입니다.

진지하게 말하자면, 이메일이 보낼 준비가 된 그 타이밍에, 저는 이제 사용자로서 이것을 친구나, 가입 초대를 받고 싶은 사람들에게 너무 쉽게 공유할 수 있다는 동기를 부여받았습니다.

2단계. 받는 사람은…

이제 사용자가 ‘초대장 보내기’를 누르면 수신자가 받게 되는 이메일의 내용을 살펴보겠습니다.

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이는 아름답게 맞춤화된 이메일입니다. 우리는 이 이메일이 수신자를 위해 특별히 개인화되었음을 알 수 있습니다. 정말 친구에게 특별한 선물을 받는 기분입니다. 이건 복잡한 이메일이 아니죠. 아름다울 정도로 미니멀하고, 누구로부터 왔는지도 확실합니다. 이런 식으로 디자인된 방식은 즉각적인 신뢰를 구축하는 데 도움이 되고 수신자가 초대를 수락할 가능성을 높입니다.

어떻게요? 다음과 같은 이유 때문입니다.

친숙함: 보내는 사람(사진)을 안다
신뢰할 수 있음 - 보낸 사람을 신뢰합니다
인센티브 - 초대를 수락하고 단계를 거치면 받게 될 가치를 즉시 확인할 수 있습니다.

내가 수신자로서 좋은 인상을 받았다 가정하고 '초대 수락'을 클릭하면 어떻게 될까요?

3단계. 다음은 어디로?

바로 모달 팝업이 뜨는 페이지로 이동합니다.

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모달 디자인은 위의 원칙을 고수하여, 수신자에게 지속적으로 어필합니다.

가입 후 얻게 될 가치
누구로부터 온 것인지 아는 추천
가입할 수 있는 여러 가지 옵션

이런 원활한 경험을 통해 가입 프로세스를 지속하는 건 전혀 어렵지 않습니다.

4단계. 가입을 완료했습니다. 이젠 뭐가 있죠?

초대를 수락하고 가입 절차를 완료하면 “Dan, 무엇을 찾도록 도와드릴까요?”라는 개인 메시지와 함께 홈페이지로 바로 이동합니다. 그리고 오른쪽 구석에 내 계정의 76$에 대한 알림이 있습니다.

야호! 공짜다!

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✅ 3. 소셜미디어 공유 프로세스

이메일 초대를 통한 방법에 중점을 두었지만 링크를 친구와 직접 공유하는 과정도 유사합니다. 추천 페이지로 돌아가서 “가져오기: Gmail, Yahoo, Outlook” 아래에서 직접, 또는 SNS 채널로 초대 링크를 공유하는 기능은 사용자가 콘텐츠를 공유할 수 있는 분명한 또 다른 옵션입니다.

플랫폼에 친구를 초대하는 방식은 다른 플랫폼들이 작동하는 방식과 매우 유사합니다. 맞춤 방문 페이지 또는 이메일을 통해 친구에게 링크를 공유할 수 있습니다.

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옆의 아이콘들을 보세요! 우리가 많은 추천 시스템에서 봐오지 못해왔던, 메신저나, Whatsapp과 같은 소셜 미디어 채널 아이콘입니다.

그러면, 이것을 따라 Facebook이나 Whatsapp을 통해 공유하게 되면 어떻게 될까요?

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Airbnb가 짧은 링크 옆에 Facebook이나 Whatsapp 아이콘을 의도적으로 배치한 이유를 알 수 있습니다. Facebook Messenger나 Whatsapp이라는 두 개의 대규모 소셜 채널을 통해서 사용자는 그룹 메시지 등을 통해 개인화된 링크를 친구와 쉽게 공유할 수 있으며, 더 많은 사람들과 공유하고 가입할수록 더 많은 여행 크레딧이 제공됩니다.

잠깐 한 번 생각해 보세요. 이메일을 통해서 추천을 공유하시겠어요? 이런 SNS 채널을 이용하시겠어요? 개인적으로, 특히 대규모로는 친구들에게 이메일을 보내는 경우는 흔치 않습니다. 그래서 이 두 가지 옵션을 통해 대규모의 친구들과 나누는 채널을 통해 링크를 쉽게 공유할 수 있습니다.

친구와 공유할 때 어떤 메시지가 표시될까요?

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이메일 초대 경험과 매우 유사하게, 즉시 신뢰를 구축할 수 있고 전환 가능성을 높일 수 있는 개인화된 메시지가 뜹니다. 물론 템플릿 메시지를 직접 편집할 수도 있지만, 어쨌든 사용자가 아주 쉽게 공유할 수 있을만한 메시지입니다.

✅ 4. 추천 페이지의 나머지 부분

지금까지 사용자를 플랫폼으로 추천을 통해 초대할 때 어떤 메커니즘이 작동하는지 자세히 살펴봤습니다. 그밖에 추천 페이지에서 또 무엇을 발견할 수 있을까요?

1. 관심 유지 - 여행 크레딧

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이건 초대를 받은 사람과 받지 못한 사람을 사용자에게 알려주기 위해 만들어진 멋진 “추적” 기능입니다. 이 기능은 사용자의 참여를 유지시키고, 여러 면에서 더 많은 친구를 초대하거나 가입하지 않은 사람들을 추적하기 위한 동기를 부여합니다. 어떻게요? 어디 한번 보겠습니다

‘초대 세부정보 표시’를 클릭하면 아래와 같은 화면을 볼 수 있습니다.

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이 두 가지 화면을 통해, 이미 발송된 초대를 기반으로 얼마나 많은 사람들이 보류 중이고, 지금 사용 가능한 크레딧은 얼마인지 알 수 있습니다. 보류 중 보기는 확실히 목적에 맞는 기능입니다. 사용자는 플랫폼에 아직 가입하지 않은 친구를 계속 추적할 수 있게 됩니다. 사용 가능한 크레딧 화면을 통해선 사용자가 더 많은 지인에게 초대를 보내 계속 가입을 유도를 독려할 수 있습니다.

2. 카피 라이트 - 초대 기능 사용지침

imageAlt 이런 간단한 지침을 통해 사용자는 추천 기능이 작동하는 방식에 대해 더 많은 정보를 얻을 수 있게 됩니다. 이 기능상 프로세스는 매우 간단한 3개의 작은 섹션으로 요약되어 있기 때문에 사용자가 쉽게 이해할 수 있습니다. 스마트한 점은 바로 이 지침이 표시되는 위치입니다. 사용자가 페이지를 아래로 스크롤하는 와중에 주의력을 잃을 수 있는 때에, 이와 같은 간단한 사용지침을 통해 사용자의 주의를 끌 수 있게 됩니다.

3. 마지막 유인책 - 더 많은 수익 창출 방법

그런 다음 사용자가 계속 스크롤 하게 되면 호스트 추천에 대한 하나의 섹션이 더 나타납니다.

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Airbnb는 플랫폼에 더 많은 사용자를 유입시키고 확보하는 것도 물론 좋지만, 더 많은 호스트를 확보하는 것이 훨씬 더 중요하기 때문에 이러한 섹션을 전략적으로 배치했습니다. 추천을 통해서 공급자를 유치할 수도 있다는 점을 강조하기 위해서입니다.

Airbnb가 사용자 추천보다 호스트 추천을 훨씬 더 눈에 덜 띄게 만드는 점은 아마도 논란의 여지가 있을 것 같습니다. 하지만 모든 디자인이 다 눈에 띄고 사용자가 접근할 수 있는 옵션이 너무 많아도, 그 어떤 목적도 달성하기 힘든 악영향을 미칠 수 있습니다. 아마 이 주제는 또 다른 흥미로운 토론 주제가 될 수 있을 것 같습니다.

Part 3. 게스트 추천: 모바일의 경우

그렇다면 모바일 경험을 통한 게스트 추천은 어떤 모습일까요? 데스크탑 플랫폼과 매우 유사하고 일관된 UI입니다. 많은 초대 메커니즘은 모바일과 데스크톱에서 동일합니다. 하지만 그중 데스크톱보다 모바일 앱에서 더 우선시 되는 중요한 차이점이 있습니다. 바로 SMS 공유입니다.

모바일에서의 초대 메커니즘을 큰 그림에서 살펴보겠습니다.

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