네이버 매출 70%를 차지하는 SMB 광고주를 사로 잡는 방법

박선미 봄앤비 대표

전) (사)크레도 마케팅운영실장

전) 네이버 SA 마케팅 팀장

전) 네오위즈 전략 기획, 마케팅 PM

그로우앤베터에서는 Two sided market supply growth 주제로 봄앤비 박선미 대표의 기고문 2편을 연재합니다. 투 사이드 마켓 플랫폼이 건강하게 성장하기 위해서 이용자 확보와 함께 필수적으로 병행되어야 하는 공급자 확보에 대한 내용을 다룹니다. 우리 서비스가 투 사이드 마켓에 해당된다면, 공급자와 함께 건강한 성장의 J커브를 만들어가는 노하우를 배워보세요.

[ 시리즈 ] 네이버 매출 70%를 차지하는 SMB 광고주를 사로잡는 방법

1. 성장을 방해하는 이유를 발견하고 솔루션 찾기

2. 검증된 결과로 프로세스 정착시키기

시리즈 1편. 성장을 방해하는 이유를 발견하고 솔루션 찾기

매월 4천만 명이라는 대한민국 국민들이 네이버라는 거대 플랫폼을 이용해서 검색을 하고 쇼핑을 하고 콘텐츠를 만들고 또 소비를 하고 있습니다. 그런데 이 4천만 명이 모두 네이버에 돈을 내는 것은 아닙니다. 그냥 네이버를 활용하는 것이죠. 이용자들이 네이버를 이용할 수 있도록 네이버의 플랫폼 공간들을 채워주는 수많은 이들이 있습니다. 그중 네이버 매출의 70%를 차지하는 검색 플랫폼을 통해 광고를 하는 광고주들이 네이버에서는 매우 중요한 파트너이자 공급자입니다.

네이버는 2013년부터 ‘네이버 파트너 스퀘어’를 만들어 광고주들을 위한 다양한 교육을 제공하고 이제는 크리에이터와 라이브 쇼핑을 위한 교육 등을 확대하면서 SMB사업자를 위한 투자를 아까지 않고 있습니다. 네이버는 왜 이렇게 많은 돈을 들여가면서 광고주들을 위해서 투자를 하는 것일까요? 네이버가 검색 광고 초창기부터 이렇게 광고주들을 위한 교육을 했던 것은 아닙니다. 광고주 교육을 하기 위해서 설득의 설득을 하던 시절을 지나며 ‘교육 = 마케팅 = 광고주의 성장’ 공식이 만들어져서 지금이 있는 것이라고 생각합니다. 이렇게 네이버에서 광고주 교육이 중요한 수단이 되기까지, 어떻게 교육이 만들어졌고 어떻게 광고주를 성장시켰는지 본격적인 수업 전에 살짝 전해 드리고자 합니다.

성장을 방해하는 이유를 찾아라

구매하고 싶은 것이 있을 때 네이버에서 검색을 하면 쇼핑광고나 검색광고가 상위에 노출이 됩니다. 유저가 보기에는 굉장히 심플해 보이는 그 뒷 단에 광고주들의 광고가 노출되기까지 시스템은 매우 복잡합니다. 

저는 IT업계에서 유저 대상 마케팅을 8년 즘 하다가 네이버 검색광고 사업 부문에 입사를 해서 종합몰, 오픈마켓 광고주 대상으로 영업을 잠깐 했습니다. 광고주를 직접 만나야 한다면 내가 영업 해야 하는 그 제품이나 서비스에 대해서 전문가가 되어야 겠죠? 그런데 꽤 오래 IT업계에만 있었고 마케팅을 그래도 안다는 저조차도 검색광고를 이해하는 것이 처음에는 꽤 어려웠습니다.

한 달 동안 열심히 공부를 해서 광고주들을 만나면서 종합몰의 마케팅 담당자들도 검색광고를 잘 모르는 것을 알게 되었어요. 종합몰은 모든 카테고리의 물건을 팔기 때문에 그 카테고리의 물건에 대한 키워드는 모두 광고를 할 수가 있었지만 '왜 검색광고를 확장해야 하는지, 또 어떻게 해야 잘하는지' 그것을 잘 모르고 있었습니다.

검색광고는 효과적으로 관리만 하면 키워드를 확장하는 것만큼 광고주의 매출로 이어지는 광고입니다. 그물을 내려 놓고 물고기가 걸리기를 기다리는 것처럼, 촘촘한 키워드로 그물을 내리기만 하면 물고기가 지나가다가 그물에 걸리는 것처럼 키워드의 클릭이 곧 구매로 이어질 가능성이 다른 광고에 비해 높습니다. 하지만 그것을 마케터들이 알지 못한다는 것이 문제라는 것을 알게 되었죠.

광고주들의 광고가 성장하지 않고 정체된 원인 중 하나가 바로 '광고가 어렵고 잘 모르기 때문'이라는 것을 알게 되었습니다.

검색결과에서 보여지는 광고결과는 심플하지만 실제 검색광고를 운영하는 광고 관리 시스템은 매우 복잡합니다. (좌 : 네이버 검색 결과 / 우 : 검색 광고 관리 시스템)

솔루션 만들고 테스트하기

종합몰 광고주들이 검색 광고를 하면서도 검색광고를 잘 모르는 원인 중에 하나는 대행사에 그냥 돈을 주고 맡기고 관리를 크게 하지 않았기 때문이기도 했습니다. 어쩌면 바쁜 마케터들이 일일이 광고를 관리하기 어렵고, 주어진 예산 내에서 그냥 광고를 대행사에 맡기기면 된다고 생각했을 수도 있습니다. 그래서 찾은 솔루션은 바로 그런 광고주들을 직접 모아서 검색광고에 대해서 알려주는 세미나를 하는 것이었습니다.

세미나의 컨텐츠는 우리가 가장 잘 할 수 있는 것으로 자체적으로 만들었습니다. 검색 광고에 대한 이해를 쉽게 하기 위한 내용과 키워드를 확장하는 방법, 효과적으로 운영하는 방법 등으로 어렵지 않게 구성을 했습니다. 초청 대상은 실무자 뿐만 아니라 그 위에 팀장급까지 초청해서 식사까지 제공하는 고급스러운 세미나로 진행을 했습니다.

검색광고에서는 우리 사업에 황금같은 가치를 가져다주는 키워드를 찾아내는 것이 중요합니다. 세미나를 통해서 어려운 광고에 대해서 이해하기 쉽게 풀어주고, 무엇보다 '왜 광고를 해야 하는지, 검색광고를 통해서 무엇을 얻을 수 있는지'를 설명하면서 광고주들에게 검색광고는 광고주의 성장을 위한 투자라는 명확한 이유를 제공하는 솔루션이 되었습니다.

결과는 어땠을까요? 종합몰들의 광고비가 2배 이상 증가했습니다. 네이버 입장에서 광고비가 증가한 것이지만 광고주들 입장에서는 광고를 하는 만큼 매출이 늘어난 것입니다. 일단 그물을 내리도록 하는데 성공했습니다.

요약

이번 글에서는 광고주 성장을 방해하는 요소를 찾아내고 이것을 해결하기 위한 솔루션을 찾는 과정에 대해 설명해드렸습니다. 2편에서는 이렇게 발견한 솔루션을 확대하여 프로그램과 프로세스로 정착시키고, 우리 서비스에 적용할 수 있는 팁을 전해드리도록 하겠습니다.

네이버 사례 뿐만 아니라 배민과 클래스 101 등 이미 유니콘 반열에 오른 공급자들의 성장 비법과 실전에서 바로 적용할 수 있는 팁은 강의를 통해 더욱 자세히 전달해드리도록 하겠습니다.