모멘텀의 골짜기: 도약에서 성장에 이르기까지

Brian ( Founder/CEO at Reforge, Ex-VP Growth at HubSpot )

• 번역 및 정리 : 그로우앤베터 오퍼레이션 리드 메기

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[저자소개]

Brian은 Reforge의 설립자이자 CEO입니다. 가장 최근에 그는 HubSpot비즈니스 성장 부문의 부사장이었습니다. HubSpot 이전에는 Trinity Ventures의 창업 전문 엑셀러레이터 였으며 Boundless Learning(Valore에 인수됨)과 Viximo(Tapjoy에 인수됨)의 설립자였습니다.

이 아티클 작성에 도움을 주신 Andy Jones (전 Wealthfront, Quora, FB, Twitter 경력), Valerie Wagoner (현 창업지원 엑셀러레이터 @Reforge / GoJek, Credit Karma 재직)와 Fareed Mosavat (Reforge, Slack, Instacart 재직)에 감사드립니다. 또한 이 아티클은 Reforge 의 Growth for Founders 의 일환으로 작성되었습니다.

모멘텀은 스타트업의 모든 것입니다. 모멘텀을 통해 스타트업은 ‘무한 성장 loop’을 만들어 냅니다.

1. 비즈니스가 성장합니다.

2. 이 성장을 통해 인재를 채용하고 투자 유치를 합니다.

3. 이렇게 확보한 인재와 자본으로 비즈니스에서 발생한 문제를 해결합니다.

4. 이것은 더 큰 비즈니스 성장을 견인합니다.

그러나, 모든 성장 loop에서 그렇듯이 모멘텀을 잃게 되면 오히려 스타트업에게 거꾸로 해가 될 수 있습니다.

• 유능한 인재를 고용하는 것이 어려워집니다.

• 최고의 인재들은 회사 내에서 성장 기회가 적다고 느끼고 이직을 알아보기 시작합니다.

• 더 많은 도전을 하기 위한 추가 펀딩 어려워집니다.

이 과정은 상황이 악화됨에 따라 그 정도가 가속화되기 마련입니다. 모멘텀을 잃게 되면 그에 비례해서 일이 어려워지는게 아니라, 기하급수적으로 더 어려워지게 됩니다. 모멘텀을 유지하기 위해서는, 앞으로 일어날 수 있는 일을 예상하고, 미리 이에 대한 대비를 해야 합니다.

모멘텀의 골짜기 : 초기 유입에서 성장까지

개인의 커리어에서나 기업의 성장에서나, 지금까지 성공할 수 있었던 요인이 일점 시점 이후에는 더 이상 유효하지 않게 되는 시점이 있습니다. 이를 우리는 ‘골짜기'라고 부릅니다. 그 지점부터는 그 전까지 해결해 온 문제 대비 단순히 좀 더 어려운 문제를 해결해야 하는 것이 아니라, 완전히 새로운 차원의 문제를 해결해야 하는 단계에 들어서게 되며, 이를 위해서 이제까지와는 완전히 다른 힘, 스킬, 툴이 필요하게 됩니다.

스타트업에서는 대략 시드 투자와 시리즈 B 투자 단계 사이 어딘가에 이 ‘골짜기'가 있습니다. 많은 스타트업이 초기 PMF (Product Market Fit)을 찾지만, 그 다음 단계의 더 크고, 지속가능하고 대표적인 기업으로 성장하는데 실패합니다. 이 단계에서는 고객 획득 비용이 증가하고, retention이 감소하고, 경쟁이 치열해지면서 ROI가 급격히 나빠지게 됩니다. 이 지점에서 스타트업들이 종종 방향을 잃고 헤매면서 초기 모멘텀을 잃고 성장 loop이 거꾸로 동작하기 시작하게 됩니다.

많은 회사들이 이 ‘골짜기'를 만나면 종종 이 문제를 해결하기 위한 뭔가 magic solution을 찾아 헤매게 됩니다. 하지만 이 것은 더 큰 문제를 초래할 수 있습니다.

Reforge의 Andy Johns는 아래와 같이 이야기했습니다.

"위대한 기업의 성장은 뭔가 마법의 솔루션으로 이루어지지 않습니다. 스타트업이 성공해서 한 분야를 대표하는 기업이 되는 것이 뭔가 한 가지를 아주 잘해서 그렇게 되는 것은 아니라는 점을 인정해야 합니다. 스타트업이 성장해서 뭔가 위대한 것을 만들기 위해서는 그 과정에서 수없이 많은 단계에서 많은 것들을 잘 처리해야 합니다. 너무 그렇기 때문에, 어떨 때는 스타트업이 크게 성공한 것이 어찌 보면 큰 운에 의해서, 아니면 신이 점지해서 그렇게 된 것처럼 보이기도 할 정도입니다. 하지만 이 모든 과정이 순전히 운에 의해서 그리 되지는 않습니다. 본질적으로 스타트업 초기부터 성장 전략이 잘 짜여지고 이후에도 이를 꾸준히 유지되어야 합니다." Andy Johns, Ex-Wealthfront, Quora, Twitter, Facebook

이 글에서는, 이에 대해 아래의 4가지에 관한 이야기해 보려고 합니다.

1. 왜 이 ‘골짜기'가 생겨나는지

2. 어떻게 이 ‘골짜기'는 극복하기 더 어려워지는지

3. 왜 창업자는 자기만의 성장 전략이 필요한지

4. 창업자들이 이 ‘골짜기'를 극복하는데 Reforge가 어떻게 도와줄 수 있는지

초기 유입 단계에서 성장 단계 사이에 이 '골짜기'는 왜 생겨나는지

이를 이해하려면, 이 ‘골짜기'가 왜 생기고 어떤 문제들이 발생하는 지에 대해서 이해해야 합니다. 이 ‘골짜기'가 생기는 데는 3가지 이유가 있습니다.

1. 초기 유입에서 통했던 방식을 그대로 확대하기 보다, 급성장을 드라이브하는 성장 엔진을 구축해야 합니다.

2. (초기 얼리 어답터를 넘어서는) 다수의 ‘인접 사용자'와 접하게 됩니다.

3. 이에 필요한 인재는 (이전과) 달라지고 구하기도 어려워집니다.

초기에 통했던 방식의 단순 확대에서 급성장을 드라이브하는 새로운 성장 엔진으로

대부분의 스타트업은 초기에 단순한 방식 (linear tactic)을 통해서 초기 유입 사용자를 모으게 됩니다.

• Product Hunt에 올리기

• 타겟 사용자가 모이는 커뮤니티 참여

• 몇 개의 성공적인 언론 기사

• 지역 커뮤니티, 대학 캠퍼스에 찌라시 돌리기

• 친구, 지인 네트워크에 알리기

스타트업이 더 큰 성장을 필요하게 되면서 저지르는 가장 큰 실수는, 초기에 통했던 이러한 단순한 방식을 반복하려는 것입니다. 하지만 이 방식은 몇 가지 이유로 더 이상 통하지 않게 됩니다.

1. 각 방식은 몇 명의 사용자를 모으고 난 후에는 더 이상 동작하지 않게 됩니다.

2. 각 방식은 진행하는데 나름의 (인력, 자원 측면에서) 고정 비용이 필요한데, 일정 규모 이상이 되면 적은 자원의 스타트업으로서는 그 고정 비용이 너무 커집니다.

3. 이러한 단순한 방식 중 많은 것은 장기적으로 반복해서 효과를 내기 어렵습니다.

즉, 이런 단순한 방식으로 작은 결과를 내는 것을 여럿 모아서 일정 규모 이상의 성장을 만들기는 어렵고, 보다 효과가 큰 다른 방식으로 전환해야 한다. 이 과정에서 성장 모멘텀을 잃고 팀의 번아윳 (burn-out)이 올 수 있습니다.

“많은 창업자들이 하는 실수가, 내가 “제품/서비스가 어떻게 성장하는가?” 질문하였을 때 이러한 단순한 방식을 여러가지 나열하는 경우이다. 이 것은 본질적인 성장 엔진에 대한 가정/가설이 없다는 의미이고, 결과적으로 이런 작은 단순한 방식을 많이 묶어서 결과를 내려는 실수를 하게 된다"

• Brian Balfour (Founder/CEO at Reforge, Ex-VP Growth at HubSpot)"

  창업자는 이 단계에서 새로운 ‘성장 엔진'을 찾아야 하며, 이를 ‘growth loop’이라고 부른다. 하지만, ‘growth loop’를 만들기 위해서는 이전 단계의 단순한 방식 (linear tactic)과는 완전히 다른 방식이 필요합니다.

PMF(Product Market Fit)에서 4 Fit으로의 전환

또 흔히 저지르는 실수는, 단순한 방식 (linear tactic)을 PMF로 착각하는 것입니다. Reforge 파트너 Andy Johns는 이렇게 이야기합니다.

“스타트업은 종종 이러한 단순한 방식의 성공을 PMF로 착각하는 경우가 많습니다. 예를 들어, 페이스북 Open Graph 기반으로 런칭하여 많은 유입 트래픽을 받은 서비스가 이러한 트래픽 유입을 PMF로 착각한 것입니다. 사실은 PMF가 전혀 없이, 단순히 페이스북에서 바이럴로 유입된 트래픽 덕분이었는데도. 특히 극초기 스타트업에서 이러한 외부 트래픽 유입을 성공이라고 잘못 이해하는 경우가 많습니다. 유입 트래픽이 있다고 PMF가 확인된 것은 아닙니다"

이 단계에서 스타트업은 아래와 같은 것들을 이해해야 합니다.

• 진정한 PMF가 있는가?

• PMF가 있다면, 어느 규모 시장에서 PMF가 확인된 것인가?

• PMF가 있다면, 그 PMF의 강점은 무엇인지?

이러한 질문에 답하는 과정에서 창업자는 PMF를 넘어서는, 4가지 Fit에 대해서 생각해야 $100m 규모의 비즈니스로 성장할 수 있습니다 - Product-Market Fit, Product-Channel Fit, Channel-Model Fit, and Model-Market Fit.

얼리어답터에서 '인접 고객'으로 확대

이 단계에서 일반적으로 (초기 얼리어답터를 넘어서, 다음 단계의) ‘인접 사용자'를 접하게 됩니다. 이 ‘인접 사용자 이론' (The Adjacent User Theory)은 Bangaly Kaba (Head of Platform at Popshop Live, ex-EIR at Reforge, Head of Growth at Instagram) 가 주창한 것입니다. Kaba는 이렇게 이야기 합니다.

“대부분의 스타트업은 그들의 현재 고객을 대체로 잘 이해하고 있습니다. 하지만, 늘 미래의 사용자 층은 달라집니다. 새 잠재 사용자가 제품을 새로 접하면서 해결해야 할 문제는 항상 늘어납니다. 이러한 다음 단계의 새 사용자를 이해하고 지원하기 위한 팀이 없으면, 고객층 확장은 어려워지고, 결국 성장이 정체되어 결국 원하는 규모까지 성장하지 못하게 됩니다"

제품을 하나의 원이라고 하면, Power, Core, Casual, Signed-up, Visitor 등 그 원이 커버할 수 있는 사용자 층에 따라 그 원이 만들어집니다. 각 원에는 그 원 주위를 맴돌고 있는 잠재 사용자들이 있는데, 이들 잠재 사용자들은 원을 뚫고 들어와 사용자로 자리 잡기 보다는 그 원에서 떨어져 나갈 가능성이 더 높습니다.

이들 잠재 사용자들을 ‘인접 사용자 (adjacent users)’라고 부르며, 창업자들은 이들 인접 사용자들이 어떤 사람들이며 이들은 왜 제품을 사용하는데 어려움을 겪고 떨어져 나가는 지에 대한 이해를 해야 합니다. 이 문제를 해결하게 되면 창업자의 제품은 그 원을 확장하면서 인접 사용자를 원 내부로 끌어들여 사용자로 만들면서 확장 (성장)해 나가게 됩니다.

(초기 얼리어답터 층을 넘어서) 인접 사용자 층을 대상으로 비즈니스를 확장하게 되면서, 고객 획득 비용은 올라가고, 리텐션, 수익창출 등의 지표가 나빠집니다. 단순하게 이 지표의 성장을 유지하는 것만도 훨씬 더 많은 노력이 필요합니다. 많은 기업들이 더 많은 노력이 필요하다는 것을 예측하지 못하고, 결국 성장의 추진력을 잃습니다.

어설픈 제너럴리스트에서 특화된 전략가와 실행가가 필요하게 됨

얼리어답터 층에서부터 인접 사용자 층으로의 전환을 잘 하려면, 제대로 된 전략을 수립하고 이를 잘 실행하는 사람 모두 필요합니다. 실행에 너무 집중하면 새로운 성장 엔진으로의 전략 전환을 하지 못 할 수 있습니다. 반면, 전략 전환에만 너무 집중하면 실질적인 실행을 잘 하지 못 할 수 있습니다. 전략 전환과 실행을 모두 잘 할 수 있다면 이제 여러분은 곧 유니콘이 될 수 있습니다.

1. 전략을 잘 수립하고 실행도 잘 할 수 있는 기회는 누구에게나 일반적으로 그 기회가 많지 않습니다.

2. 그런 사람이 일부 있더라도, 그 훌륭한 인재들은 더 큰 규모의 기업에서 경영진으로 일하며 여러분과 같은 초기 스타트업이 제시할 수 없는 대우를 받고 있을겁니다.

3. 그렇지 않다고 하더라도, 그런 능력을 갖춘 사람이 여러분과 같은 초기 스타트업에 합류하는 리스크를 감수하려는 사람은 훨씬 더 적습니다.

더 어려운 점은, 스타트업 성장 전문가들 중에서 아주 다양한 서로 다른 경험과 전문성을 가지고 있다는 점입니다. 여러 사람이 “나는 스타트업 성장의 모든 측면에서 전문가이다"라고 주장하는 사람들을 보기도 하지만, 이 분야 전문가들과 이야기를 나누어 보면 그런 사람은 존재하지 않는다는 점을 곧 알게 될겁니다. 누구나 모든 분야의 전문가가 될 수는 없는 법이니까요.

대부분의 전문가들은 일반적으로 (모든 분야가 아닌) 일부 분야의 몇 가지 성장 모델에 대한 깊은 전문성을 가지고 있습니다. 그렇기 때문에 여러분이 가정하는 성장 모델에 맞는 전문성을 가지고 있는 인력을 찾아야 한다는 것을 의미합니다. 문제는, 많은 회사가 자신의 성장 모델에 대한 가정이 없다는 점입니다. 그래서, 결과적으로 잘못된 사람을 리더로 채용하였다가 떠나는 시행 착오를 겪게 됩니다.

잘못된 리더를 채용하였다가 떠나는 과정은 너무나 그 비용과 손실이 큽니다. 누군가를 찾는데 몇 개월, 합류한 후 업무에 적응하는데 몇 개월, 서로 맞지 않는다는 점을 알게 되는데 몇 개월, 그리고 새 리더를 찾아서 채용하는데 몇 개월이 걸립니다. 초기 단계 스타트업에서 9개월 정도의 기간을 낭비하게 되면, 잘못하면 회사 전체의 성장 모멘텀 전체를 잃어 버릴 위험까지 있습니다.

왜 '골짜기'는 점점 넓어질까?

스타트업의 초기 유입에서 성장에 이르는 과정에서의 ‘골짜기'는 늘 있어 왔습니다. 하지만, 지난 1-2년간 그 간극은 더 넓어져서 이를 극복하는 것도 그만큼 더 어려워졌습니다. 여기에는 크게 4가지 이유가 있습니다.

1. 벤처 투자가 늘어나면서, 충분히 펀딩을 받은 경쟁사들이 많아졌습니다.

2. 효율이 높은 마케팅 채널은 자본이 늘어난 만큼 같이 늘지 않았습니다. (즉, 마케팅 채널에 대한 경쟁도 치열해졌고, 따라서 마케팅 비용도 그만큼 늘어났다는 의미이죠)

3. 개인정보 보호가 강화되는 추세입니다.

4. Bottom-up SaaS (Slack같이, 기업 단위로 도입하는 것보다 사용자들이 직접 도입하는 방식)과 같은 쉬운 마케팅 기회는 이게 거의 힘들어졌습니다.

벤처 투자가 늘어나면서, 그만큼 많아진 경쟁사

Redpoint Venture 파트너 Tom Tunguz가 최근 쓴 글 두 개에 아래 그래프가 있습니다. ("The Inflationary Forces in Startupland" and "The Velocity of Money in Startupland." )

시드 단계, 초기 단계, IPO 단계 모두 펀딩 금액, 기업가치 모두 빠르게 성장하는 우상향 성장 그래프입니다. Tom은 다음과 같이 이야기합니다.

“몇 년 전만 하더라도 큰 규모 펀딩을 하는 것은 winner가 된다는 의미를 가질 정도로 어려웠습니다. 풍부한 자금을 가지고 경영진이 할 수 있는 옵션은 다양하게 있었습니다. 하지만, 요즘은 대규모 펀딩이 일상이 되어 버렸습니다. 자본 시장에는 늘상 있는 일이 듯이, 많은 플레이어들은 수단과 방법을 가리지 않고 (대규모 펀딩이라는) 목적을 달성하게 됩니다"

• Tom Tunguz, Redpoint Ventures의 총괄 파트너

  그 결과,

• 훨씬 더 많은 경쟁사들이 펀딩을 받게 되고,

• 이 회사들은 ‘골짜기' 전후의 초기에 더 많은 투자를 받게 되며,

• 이는 각 회사들의 성장 전략과 실행 노력을 더 가속화하게 되어,

• (더 치열해진 경쟁에 의해) 결과적으로 그 ‘골짜기'를 넘기가 더 어려워지는 결과를 낳게 됩니다.

자본이 늘어난 만큼 늘지 않는 효과적인 마케팅 채널

자본이 늘어나는 만큼 스타트업은 성장을 위하여 그 자본을 투자할 곳이 필요합니다. 문제는, 이 자본을 투자할 ‘효과적인 마케팅 채널'은 그만큼 늘지 않았다는 점입니다. 광고 시장을 독점하다시피 하는 페이스북, 구글, 아마존 3사 외에 최근 유의미한 마케팅 채널은 틱톡 뿐입니다. 즉,

• 자본이 많아진만큼,

• 그 자본을 투하할 곳은 그만큼 늘지 않아서,

• 결국 그 비용은 더 비싸지고,

• ‘골짜기'를 넘기는 더 어려워지는 악순환 고리가 만들어진 셈입니다.

이러한 현상은 (관련 데이터가 대부분 공개되어 있는) paid acquisition channel에서 두드러지게 나타납니다. 최근 MediaPost article 기사에 의하면:

• 소셜 CPM은 매년 41% 증가 추세

• 검색광고 지출은 매년 60% 증가

• 아마존 CPC 단가는 최근 분기에 20% 증가하였습니다. increased 20% in a single quarter

Paid channel에서는 데이터가 그만큼 공개되어 있기 때문에 쉽게 알수 있지만, organic channel에서도 비슷한 현상이 일어나고 있습니다. 구글에서 검색 결과 순위를 올리기는 점점 더 어려워지고, 그만큼 컨텐츠 관련 투자는 더 많아져야 합니다. 페이스북, 트위터 등의 소셜 미디어에서 자연 유입 (organic traffic)도 점점 더 어려워지고 있습니다. 이 플랫폼에서 광고 노출량을 점점 더 늘이는 만큼, 기업들의 자연 유입 트래픽을 만들기 위한 노력도 그만큼 더 어려워지고 있습니다.

개인정보 보호가 강화되는 추세

과거 몇 년간 업계에서 개인정보 보호를 위한 노력도 엄청나게 늘어났습니다. 그만큼 사용자 입장에서는 좋은 점이 커집니다. 여기에서는 이러한 추세의 좋고 나쁨에 대한 논의를 하려는 것은 아닙니다. 여기에서 중요한 것은, 이러한 흐름으로 인해 초기 유입에서 성장까지 ‘골짜기'를 넘기가 그만큼 더 어려워진다는 점입니다.

과거 몇 년간 일어났던 일을 보면:

• GDPR: 이러한 흐름의 첫 번째 중요한 전환점이 유럽의 GDPR로서, 웹에서 사용자를 추적하기 위한 쿠키 사용에 사용자의 동의를 의무화한 점

• iOS14: iOS14 부터 각 앱이 받을 수 있는 고객 관련 정보가 상당히 축소되었음. 앱에 개인 정보 제공이 기존의 opt-out (개인이 정보 제공하지 않겠다는 요청을 하지 않으면 개인정보가 기본 제공됨)에서, 개별 앱 단위로 opt-in (즉, 개인이 정보 제공 동의를 해야 제공됨)으로 변경됨. Flurry의 데이터에 의하면, opt-in 사용자 비율이 미국 14%, 글로벌 24%에 불과함

• 사용자들이 점차 개인정보 보호 기능을 강화하는 추세: pixel tracking을 막거나, 개인정보 보호 기능이 강화된 DukDukGo 검색 엔진 사용이 급격히 늘어 나는 등, 사용자 스스로 개인정보 보호 기능 이용이 증가하는 추세

이러한 추세는 이제 시작에 불과하고, 사용자의 선호가 바뀌면서 이러한 추세는 더욱 강화될 것입니다. 이러한 개인정보 데이터를 사용하지 못하게 됨에 따라, 크게 두 가지 영향이 있습니다.

• 효과적인 고객 타케팅이 점차 어려워짐

• 개인화된 경험을 제공하기 어려워지면서 전환률도 낮아짐

MobileDevMo Eric Seufert에 의하면 (good thread on Twitter about this),

1. 과거에는 페이스북이 효과적인 사용자 타케팅을 통해 스타트업 MVP의 성장 엔진 역할을 하였음

2. 이러한 효과가 이제 없어지면서, 스타트업은 같은 결과를 얻기 위하여 더 많은 채널에 더 많은 비용을 지출해야 하게 되었음

3. 이는 스타트업 초기에 더 많은 인력, 자원, 시간을 필요로 해서, 스타트업의 빠른 성장을 만들어 내기는 점점 더 어려워짐

Bottom-up SaaS과 같은 쉬운 마케팅 기회는 이제 힘들어짐

SaaS 업계는 근래 bottom-up 성장 모델의 붐에 의해 빠르게 성장할 수 있었습니다. 이들은 대부분 이미 잘 알려진 소프트웨어 분야에서 사용자의 진입 장벽을 낮추며 빠른 성장을 만들어 낼 수 있었습니다. 하지만, 이제 이러한 쉬운 성장 기회는 대부분 끝나 버렸습니다. 모든 SaaS 분야에서 이제 경쟁이 아주 치열해졌습니다.

대표적인 예가 “제품에 의한 성장”을 지원하는 SaaS 툴입니다. 최근 새롭게 부상한 분야이지만 이미 3곳 (혹은 그 이상)의 경쟁사가 있고 (Pocus, Calixa, Endgame.io), 그 외에도 비슷한 인접 분야 서비스를 제공하는 Census, Hightouch 등도 있습니다. 이러한 신생 분야조차도 그만큼 경쟁이 치열해지고 있습니다.

초기 유입에서 빠른 성장으로 전환하기는 점차 어려워지고 있습니다. 좋은 제품을 만드는 것이 다른 성장 공식을 찾는 것보다 쉽고 비용이 더 적게 드는 방법이긴 하지만, 그 것만으로는 이제 더 충분하지 않습니다. 그만큼 ‘골짜기'를 넘는 일은 더 어려워집니다.

창업자 여러분이 이 문제를 직접 해결해야 합니다

이 단계에서 많은 창업자들이 누군가 전문가를 영입하여 이 문제를 해결하려고 합니다. 하지만, 중요한 점은 이 단계의 스타트업에게 성장 전력은 곧 기업 전략과 같은 의미라는 점입니다.

이 단계의 성장 전략은, 제품 개발, 마케팅, 영업 모든 분야가 서로 유기적으로 연관된 cross-function 전략이어야 합니다. 성장 전략에 따라,

• 비즈니스 기준이 되는 metric을 무엇으로 할지

• 모든 팀에게 설정하는 목표치을 어떻게 설정하는지

• 팀을 어떻게 구성하고, 팀 목표를 어떻게 align하는지

• 경쟁사를 어떻게 평가하고

• 언제 얼마만큼의 펀딩을 받아야 할지

• 펀딩한 자금을 어떻게 쓸지

이 모든 분야에 영향을 미치게 됩니다. 이들 모두 창업자가 직접 해야 하는 의사 결정입니다. 이러한 중요한 의사 결정을 누군가 외부의 전문가를 영입하여 그에게 맡긴다는 것은, 회사의 전략을 그에게 맡기는 셈입니다. 그 ‘골짜기'를 잘 넘는 창업자와 그러지 못하는 창업자의 가장 큰 차이는, 향후 몇 년간 비즈니스 방향을 설정할 성장 전략의 기반을 창업자가 얼마나 잘 이해하는 지에 따라 다를 것입니다.