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[ UNION_B가 이 글을 선택한 이유 ]

스타트업과 같은 작은 기업은 사업 시작부터 많은 난관을 부딪힐 수밖에 없습니다. 초기 단계일수록 CEO의 관심사는 제품 개발과 성장에 있기 때문에, 이때부터 브랜드 구축을 생각하는 사람은 아마 거의 없을 겁니다.

그런데 스타트업의 브랜드 구축은 제품 개발과 자금 조달만큼 초기에 성공해야 할 중요한 전략입니다. 제품을 획기적으로 만들 수 있지만 그 가치를 고객에게 전달할 수 있는 강력한 기반을 만들지 못하면 사업은 성공하기 힘듭니다.

※ 해당 아티클은 UNION_B가 주요 인사이트 보고서들을 종합하여 편집한 것입니다.




갓난 아이의 부모는 아이가 실제로 못생겼든 예쁘든 관계없이 아이를 사랑합니다. 아이를 둘러싼 가족, 친구와 손님들도 부모님 앞에서는 모두 실제에 관계없이 아이를 사랑스럽고 귀엽다고 말하죠. 이런 증후군은 비즈니스에서도 일어나는데요. 창업가가 종종 자신의 아이디어에 지나치게 몰입해 비판적인 의견을 받아들이지 못하고 실제보다 높게 평가하는 경향을 못난 아기 증후군(Ugly Baby Syndrome)이라 부릅니다.

많은 스타트업이 잠재 고객뿐 아니라 투자자에게도 제품과 서비스의 혁신적인 가치를 제안해야 하는 어려운 과제를 안고 있죠. 우리가 뛰어든 시장이 얼마나 매력적인지를 설득해가는 단계를 거칩니다. 초기에 스타트업은 자신의 아기가 ‘모두’가 아닌, ‘일부 사람들’에게 중요한 이유를 분명하게 설명할 수 있어야 합니다. 기억하세요. 처음에는 아무도 우리 브랜드를 신경 쓰지 않습니다.



Part 1. 무엇이 당신의 스타트업을 훌륭하게 차별화시키는가?

시장은 전쟁터입니다. 매년 새로운 비즈니스와 제품, 서비스가 광야에서 탄생하죠. 스타트업에서 출생한 아이가 영유아 단계를 넘어서려면 핵심 가치가 잘 정의되어 있어야 합니다.

스타트업에서 브랜드 전략은 마케팅이 아니라 비즈니스를 수행하는 과정 그 자체입니다. 가치를 설득력 있는 방식으로 정의할 수 있는 명확성과 자신감을 갖는 것이 지속 가능한 브랜드를 구축하는 첫 번째 단계이죠.

창업자는 자신의 혁신이 왜 좋고 차별화되는지를 끊임없이 발견하고 명확하게 설명하기 위해 길고 힘든 성찰의 과정을 거칩니다. 상품이 넘쳐나는 세상에서, 차별화는 브랜드를 구축하는 성공적인 소스 코드입니다.

우리의 혁신이 왜 좋고 차별화되는가? 이것은 우리 비즈니스가 목표 고객에게 높게 평가될 뿐 아니라 다른 경쟁군과 다른 가치를 제안한다는 것을 의미합니다.



Part 2. 스타트업을 위한 핵심 브랜드 전략

스타트업 CEO들이 브랜드 구축에 대해 가진 큰 오해 중 하나는 브랜딩이 마케팅 활동이라는 것입니다. 그러나 사실 이 둘은 별개의 활동입니다. 브랜드 전략은 시장에 제공되는 가치의 DNA를 아는 것이고, 마케팅은 커뮤니케이션을 통해 메시지를 전달하는 과정입니다.


1. 브랜딩 전략이란?

모든 스타트업에는 브랜드 전략이 필요합니다. 브랜드 전략은 비즈니스를 성장시킬 행동에 대한 계획으로 요약됩니다. 여기에는 브랜드가 가진 고유의 정체성, 고객과 상호 작용하는 방법, 고객에게 제공하는 것과 일관성 있는 메시지 및 디자인 요소 전부가 포함됩니다. 좋은 브랜드 전략은 당신의 사업을 하나의 브랜드로 응집해 각 측면이 다른 측면과 함께 시너지를 가지고 성장하도록 합니다.

분명한 것은 여러분의 기업이 어떤 회사이고, 어떤 성공의 열쇠를 가졌는가에 따라 브랜드 전략도 달라진다는 것입니다. 게다가 브랜드 전략은 당기업의 성장에 따라 바뀝니다.


2. 스타트업을 위한 핵심 브랜드 전략

이미 구축된 사업의 브랜드 전략은 초기 스타트업의 전략과 매우 다릅니다. 예를 들어 이미 운영되고 있는 사업은 새로운 제품을 만듦으로써, 더 많은 고객을 유치한다거나 기존 고객의 니즈를 충족하고 개선해가면서 비즈니스 라인을 확장하는데 목적이 있습니다. 핵심 사업이 구축된 이후에 비즈니스를 확장하는 전략이죠. 그러나 스타트업은 너무 많은 사업으로 확장해 가기 이전에, 브랜드의 핵심을 구축하는 작업이 먼저 선행되어야 합니다.

브랜딩은 하루아침에 이루어지지 않습니다. 몇 달에 걸쳐 심사숙고하는 과정을 통해 전략을 도출한 후, 지속적인 노력을 통해 고객과 장기적인 관계를 실행하는 것까지 포함되기 때문입니다. 즉, 브랜드 구축이란 시장에서 우리만이 가진 고유한 인식을 지속적으로 만들어감으로써 고객과의 관계를 구축해가는 것입니다. 브랜딩은 세 가지 수준의 단계로 나눌 수 있습니다.


1) 브랜드 전략

브랜드 전략은 당신이 생각하는 이상적인 고객의 마음에 당신의 브랜드를 배치시키는(map-out) 역할을 합니다. 그래서 당신이 어떻게 다르며 얼마나 가치 있으며 기억할만하고 좋아할만한지 설명하는 것이죠. 이것은 우리 회사가 존재하는 이유, 사람들에게 하는 약속, 그들의 문제를 어떻게 해결하는지를 전달합니다.

브랜드 전략은 세상이 우리 비즈니스를 어떻게 바라보길 바라는지에 대한 청사진입니다. 청사진이나 계획이 없으면 집을 짓지 못하듯, 당신의 브랜드도 비즈니스 첫 단계에 브랜드 전략을 가지고 있어야 합니다.

브랜드 전략에는 다음의 구성 요소가 포함됩니다.

  • 브랜드 목적의 개발

  • 잠재 고객의 발굴

  • 경쟁구도 정의

  • 브랜드 메시지와 스토리 구축

브랜드 전략은 성공적인 브랜딩을 위한 가장 첫 기초 단계입니다. 대부분의 디자인부터 시작하고, 마케팅부터 뛰어들면서 간과하게 되는 영역 중 하나입니다.


2) 브랜드 아이덴티티

브랜드 전략이 가진 가치는 대부분 눈에 드러나지 않습니다. 이 추상적인 목적을 대중에게 전달하기 위해 시각 이미지와 메시지, 경험을 통해 경험할 수 있는 형태로 전달합니다. 위에서 정의한 브랜드 전략은 아이덴티티를 표현하는 방법에도 영향을 미칩니다. 그러므로 브랜드 전략에서 정의한 목적은 시각, 메시지, 경험에 일치해야 합니다.

브랜드 정체성이 드러나는 요소는 모든 채널에 일관되게 적용됩니다. 여기에는 다음의 요소가 포함됩니다.

  • 디자인 요소 (로고, 컬러, 폰트. 아이콘, 프린트 또는 패키지)

  • 콘텐츠 요소 (메시지와 브랜드 화자의 톤앤매너)

  • 채널 요소 (광고, 채널-메시지-디자인의 일관성)


3) 브랜드 마케팅

기업은 커뮤니케이션을 통해 청중과 연결되며 제품과 서비스를 강조하고 인지도를 높이기도 하는데요. 마케팅 활동을 통해 브랜드 이미지가 효과적으로 소통됩니다. 여기에는 다음의 요소가 있습니다.

  • 고객의 경험 여정

  • 여정에 맞는 마케팅 전략 (SEO, 콘텐츠 마케팅, 소셜미디어 마케팅, 이메일 마케팅 및 유료 광고)

더 많은 이야기들이 있지만, 크게 단순화해서 이 세 가지로 포괄적인 브랜드 구축 경로를 살펴보았습니다. 자, 이제 어디부터 시작해야 할지 고민이라면 다음 단계를 넘어가 볼까요?



Part 3. 어떤 기술이 필요하며, 연봉은 어느 정도일까?


1. 목적이 이끄는 브랜드 구축

아마 사이먼 사이넥(Simen Sinek)의 골든 서클(Golden Cicle)은 이 부분을 설명하는 예시로 많은 사람들에게 이미 알려져 있는 모델일 텐데요.

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“사람들은 당신이 하는 그 일이 아니라, 왜 당신이 그 일을 하는지 이유를 선택합니다. 목표는 당신이 가진 것을 필요로 하는 사람들과 사업하는 것이 아니라, 당신이 믿는 신념에 함께하는 사람들과 비즈니스 관계를 구축하는 것이어야 합니다.”- Simon Sinek


모든 성공적인 브랜드에는 강력한 목적이 있습니다. 브랜드 목적은 사람 간의 연결을 만들어냅니다. 초기 스타트업의 목적을 정의하는 데 있어 중요 질문은 다음과 같습니다.

  • 우리 사업은 왜 존재합니까? 우리 사업이 시작한 계기는 무엇인가요?

  • 무엇이 우리를 다르게 합니까? 우리가 가진 독특한 강점은 무엇입니까?

  • 어떤 문제를 해결합니까? 고객이 원하는 변화는 무엇입니까?

※ 참고 : 브랜드 목적을 발견하는 방법


2. 업계의 경쟁 구도 파악

다른 브랜드를 모방하라는 것이 아닙니다. 그러나 우리 브랜드가 산업에서 어떤 차별화 포지션을 가질지에 대한 구도(Landscape)를 파악하는 것은 중요합니다. 경쟁이 이루어지는 영역은 어디이며, 어떤 영역에서 경쟁사가 강점을 가졌는지, 또 어떤 부분에서 실패했는지에 대한 정보를 통해 우리 브랜드를 설득시킬 수 있는 단서를 발견할 수 있습니다.

경쟁사 조사는 브랜드 개발에서 중요한 단계입니다. 비교를 위해 경쟁사 스프레드 시트를 만드는 것으로 시작할 수 있고, Google 스프레드시트 또는 엑셀에서 가능합니다.

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주요 점검 요소는 다음과 같습니다.

  • 경쟁 업체가 어떤 채널에서 어떤 일관적인 메시지를 던지고 있는가?

  • 경쟁사의 제품의 강점과 약점은 무엇인가?

  • 경쟁사에 대한 고객 평가는 어떠한가?

  • 경쟁업체는 온오프라인에서 어떻게 비즈니스를 만들어가고 있는가?

경쟁구도를 파악하면서 브랜드 포지셔닝을 발견하고 정의할 수 있습니다. 차별화된 브랜드 포지셔닝으로 남과 다른 위치에 선다는 것은, 나를 고객에게 다르게 설득시킬 수 있는 힘을 발견한다는 것입니다.


3. 집중할 고객 결정

브랜드 구축의 기초는 집중할 고객을 결정하는 것입니다. 도달하려는 대상이 누구인지 정확히 염두에 두어야 하며, 이들의 필요에 더 집중해 우리의 메시지와 미션을 조정하게 됩니다. 그러므로 핵심은 고객을 구체적으로 파악하는 것입니다. 고객의 행동과 라이프스타일을 파악하면 더 뾰족하게 고객에게 집중할 수 있습니다.

예를 들어 다음과 같이 고객을 설명할 수 있습니다.

  • ‘모든 엄마’ 대신 ‘집에서 풀타임으로 일하는 싱글 엄마’로 틈새시장을 좁힐 수 있습니다.

  • ‘기술력 있는 사람들’ 대신 ‘대규모 팀을 관리하는 기술에 정통한 얼리어답터’로 집중할 수 있습니다.

  • ‘대학생’ 보다는 ‘여름에 유럽에서 유학하는 대학생’이 더 구체적일 수 있습니다.

  • ‘일자리가 필요한 사람들’보다 ‘임원직으로 복귀하려는 퇴직자’가 더 뾰족합니다.

대상 고객의 초점을 좁혀야 우리가 의도한 메시지가 수신자에게 정확히 전달됩니다. 초점을 좁혀 우리의 이상적인 고객을 정의하도록 돕는 좋은 방법은 페르소나입니다.

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보통 다음의 정보가 포함됩니다.

  • 인구통계 및 사회적 정보 (나이, 성별, 위치, 소득, 교육 수준)

  • 내적 동기와 목표

  • 문제점(Pain Points)

  • 두려움(Fears)과 욕망(Desires)

  • 이들에게 영향을 미치는 인플루언서

  • 브랜드 선호 요소 및 태도

우리 고객을 구별하는 것은 고객이 우리 콘텐츠를 클릭하고 소비하고 구매하면서 우리와 연결되는 첫 시작입니다. 대상에 따라 우리는 특정 요구사항을 정리할 수 있고, 메시지를 상황에 맞게 조정할 수 있습니다.


4. 브랜드 비전과 브랜드 미션

브랜드의 비전이란 가까운 미래 또는 먼 미래의 시점에 있는 목적지입니다. 비전은 최종 목표를 정의하고 거기에 도착했을 때 일어날 일에 대한 기대치를 설정합니다. 브랜드 미션은 목적지에 도달하는 로드맵입니다. 보통 미션은 목표와 접근 방법을 설명합니다.

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재미를 위해 브랜드 비전의 예와 실제 다루는 제품을 살펴볼까요? 둘 사이의 관계를 볼 수 있습니다.


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Google 비전 선언문 : 한 번의 클릭으로 전 세계의 정보에 접근한다 (To provide access to the world's information in one click)

Google이 판매하는 것 : 검색엔진, 광고, 소프트웨어, 하드웨어 그리고 클라우드 컴퓨팅


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Tesla 비전 선언문 : 지속 가능한 에너지로 세계의 전환을 가속화한다 (To accelerate the world's transition to sustainable energy)

Tesla가 판매하는 것 : 전기 자동차, 에너지 생성 및 저장 시스템


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Nike 비전 선언문 : 전 세계 모든 운동 선수에게 영감을 준다 (Bring inspiration to every athlete in the world) (* 몸이 있다면 우리 모두는 운동선수이다)

Nike가 판매하는 것 : 운동화, 의류, 액세서리 및 장비

Nike는 이후 "몸이 있으면 운동선수입니다"라는 각주를 추가해 브랜드 사명을 확장시켰는데요. 비즈니스를 브랜딩 할 때, 작게 시작해서 틈새 고객에게 먼저 집중해야 한다는 것을 기억해야 합니다. 시간이 지남에 따라 브랜드가 성장하면 브랜드 충성도가 고객을 확장시켜야 할 만큼 커지게 될 것입니다.


5. 브랜드가 제공하는 이점을 가치로 제안

집중할 고객이 누구인지 정확히 알고 있다면, 다른 브랜드보다 우리를 선택해야 하는 이유를 제공해야 합니다. 이것은 단순히 기능(function)의 리스트를 넘어 이를 통해 고객의 삶이 어떻게 바뀌는지에 대한 가치로 설명됩니다.

너무나 유명해서 설명이 필요 없는 Apple이 확실한 예시인데요. Apple은 고객에게 제품을 상자에서 꺼내는 과정부터 '사용'이 시작된다는 것을 상기시켰죠. 분명히 제품의 주요 특성은 깔끔한 디자인, 사용 용이성이지만 이것을 전달하는 가치에는 이 기능을 확장해 ‘다르다’는 경험으로 기억에 파고들었습니다. 이 단계에서 Apple은 제품의 경험과 브랜드 경험을 일치시켰습니다.

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제품을 사용하면서 고객은 제품 너머의 브랜드와 연결되고 브랜드에 애착을 형성합니다. 브랜드가 전달하고자 하는 감성과 지향점이 제품이라는 매개체를 통해 전달되는 것이죠.


6. 브랜드 퍼스널리티와 브랜드 보이스

브랜드가 사람들과 어떤 톤앤매너로 소통할 것인지에 대한 결정입니다. 브랜드 보이스는 보통 형용사로 표현되는데, 콘텐츠를 게시할 때 특히 중요합니다. 화자의 일관된 목소리를 유지하는 것이 여러 채널에서 브랜드를 인식시키고 콘텐츠를 소비하는 고객이 브랜드를 개성(personality)있게 받아들이도록 합니다.

브랜드 보이스의 형용사들은 다음 예시와 같습니다.

  • 전문적인

  • 친밀감 있는

  • 권위 있는

  • 유익한

  • 대화와 소통이 있는

예를 들면, Virgina America의 브랜드 보이스는 유머를 사용해 개성있는 스타일로 다가갑니다. 이런 보이스를 사용하는 이유는 창업자 리차드 브랜슨이 사업을 시작한 목적과 비하인드 스토리와 연결되어 있습니다.

이렇게 독특하게 보이스를 가져가야 한다는 뜻이 아닙니다. 콘텐츠를 전달할 때 청자(고객)를 정의하는 것만큼이나, 화자(브랜드)의 톤앤매너를 정하는 것도 중요하다는 의미입니다.

브랜드 퍼스널리티는 모든 접점에서 제품을 어떻게 소통할 것인지에 대한 일관된 목소리입니다. 다음과 같은 요소들이 포함됩니다.

  • 커뮤니케이션에서 대화체 사용 여부 (나, 너 사용 여부)

  • 비하인드 스토리를 콘텐츠로 공유

  • 실 사용 경험에 대해 전달하기

  • 제품 또는 서비스를 고객에게 설명할 때 특유의 톤앤매너 정의하기


7. 브랜드 메시지와 콘텐츠 전략

사실 이제까지 오래 고민한 우리의 신념을 한꺼번에 전달하는 것은 어려운 일입니다. 일단 고객은 우리 브랜드를 알지 못하며, 처음부터 무겁고 광대한 목적부터 듣고 싶어하지 않습니다. 메시지는 위에서 구축한 것들을 다시 고객 입장에서 어떤 순서로 전달할지 체계를 정리하는 ‘콘텐츠 전략’에 해당합니다. 어쩌면 지금까지의 작업에서 고객에게 실제로 전달하는 부분은 쉽고 작은 것에서 시작하면서 천천히 드러내야 할 수도 있습니다.

메시지는 간결하게 설명하며 다음의 측면을 담습니다.

  • 우리는 누구인가

  • 우리가 제공하는 것

  • 사람들이 왜 관심을 가져야 하는지

메시지를 통해 고객과 감정적인 유대감을 형성하게 되는데요. 간단하고 명확하게 만드는 것이 핵심입니다. 중요한 것은 메시지에 제품이 무엇을 할 수 있는지가 아니라 고객에게 이것이 왜 중요한지 설명하는 것입니다.

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예를 들어, TOMS Shoes는 웹사이트에서 명확한 메시지로 심플하게 전달합니다.

"더 나은 삶을 향해, 당신의 구매로 TOMS가 사람들을 돕습니다. One for One"


8. 브랜드 로고와 태그라인

보통 브랜드 구축하면 떠오르는 시각적인 요소들에 해당합니다. 브랜드는 가치 기반의 커뮤니케이션이기 때문에 시각적인 인식도 중요합니다.

브랜드의 스타일에는 다음의 가이드라인들이 필요합니다.

  • 로고 크기 및 배치

  • 컬러 및 타이포그래피

  • 사용하는 사진과 이미지 스타일 정의

  • 브랜드 어플리케이션들 (내부 명함부터 외부 머티리얼 및 패키지까지 일관된 시각 이미지)


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9. 브랜드 전략을 비즈니스 전략과 통합

사실은 브랜드 전략을 통해서 가장 먼저 설득해야 할 사람은 우리들 자신입니다. 일하는 매일에서 왜 우리 사업이 진행되는지 그 나침반과 목적지와 가치를 잊지 않는 것이 중요하죠. 이것이 각 조직원이 일하는 분야에 녹아들어 하나의 일관된 비즈니스 운영을 진행하게 합니다.

비즈니스 전반에서 고객에게 가장 가시적으로 보이는 것은 기업이 진행하는 마케팅과 미디어 채널입니다. 여기에서 일관된 브랜드 전략의 실행을 위해 고객에게 맞는 미디어를 선택하고 캠페인들을 진행하게 되는데요. 브랜드 전략은 알맞은 미디어 채널을 통해 온오프라인의 일관된 경험 여정으로 나타나며, 여기에서 고객은 브랜드를 발견, 탐색, 평가, 참여하게 됩니다.


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Warby Parker는 소셜미디어에서 빠르게 알려진 안경 브랜드입니다. 95달러로 안경을 직접 가지 않고도 전자상거래로 판매하면서 미국 안경시장에 큰 혁신을 일으켰습니다. 온라인에서 안경을 가상으로 착용해 볼 수 있는 경험을 제공함과 동시에 오프라인에서는 제품을 직접 시착해볼 수 있는 쇼룸을 열었습니다. 현재 미국에서만 120개 매장이 운영 중인데, 이 모두가 브랜드 경험을 온·오프라인에서 끊김없이(seamless) 연결하기 위한 전략입니다. 뉴욕에 소호 매장은 필라델피아 30번가 느낌을 담아 기차역을 그대로 재현하면서 오프라인 매장을 하나의 '미디어 채널'로 활용하기도 했습니다.


보너스. 여러분 자신이 브랜드의 가장 큰 팬이 되어야 합니다!

소규모 비즈니스일 때 특히 직원은 브랜드를 마케팅하는 최고의 팬이 되어야 합니다. 우리 자신보다 이 브랜드를 더 잘 아는 사람이 없기에 어떻게 알릴 것인가는 우리 스스로에게 달려있습니다. 그래서 채용에서 회사가 가진 비전 및 가치와 일치하는 신념을 가지는 직원을 채용하는 것은 브랜드 자산을 얻는 것과 같습니다.



Part 4. 탁월한 브랜드는 성장한다

브랜드가 정의하는 목적, 가치와 같은 것들은 추상적이지만 아이러니하게도 탁월한 브랜드는 구체적인 수치로 증명됩니다. 고객이 신뢰하기 때문입니다.

초기 스타트업에게 제품 설명력이란 비즈니스 존재 이유 자체이기에, 제품을 통해 브랜드의 가치를 고객에게 전달하는 강력한 기반을 만드는 것은 중요합니다. 사실 스타트업에게는 무엇을 하든 모두 첫 시도, 첫 만남인데요. 투자자, 고객 또는 중요 직원에까지 우리를 드러내는 첫 프리젠테이션은 중요합니다. 좋은 첫인상을 남길 수 있는 두 번째 기회란 없습니다. 그래서 초기 스타트업일 수록 브랜드를 만들어가는 시도가 반드시 필요합니다.



Translated & Edited by 배수현(UNION_B) & 레아


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