웹3 시대에서 마케팅의 핵심은 무엇일까요?

안녕하세요, 그로우앤베터의 콘텐츠 에디터 Yong(최용경)입니다. 지난 아티클에서는 웹3, DAO, NFT 등의 크립토 용어를 소개해드렸는데요! (참고: https://www.grownbetter.com/article/92)

이번 아티클에서는 이러한 크립토 시대에 대해 마케터들은 어떻게 대응해야할지를 소개한 아티클을 번역하고 편집하여 공유드립니다. 해당 아티클은 Alanna Gregory가 쓴 "A Hype-Free Overview of Web3 Marketing"이니, 전문을 읽어보고 싶으신 분들은 링크를 참고해주세요! (전문: https://www.reforge.com/blog/web3-marketing-overview)

웹3 시대에서 마케팅의 핵심은 무엇일까요? 마케터들은 끊임 없이 최신 트렌드와 마케팅 전술, 그리고 마케팅 채널을 알아야만 하죠. 가장 최근의 이슈는? 바로, NFT와 Web3죠.

1. 웹과 마케팅의 진화

우리가 어떻게 Web3 시대를 맞이하게 됐는지, 그 여정을 함께 살펴보겠습니다.

WEB 1 시대

웹1은 고정된 웹페이지와 드문 콘텐츠 크리에이터, 그리고 웹페이지의 구성을 위한 프레임과 테이블 등으로 정의할 수 있습니다. 이 시기에는 다음의 마케팅이 가장 중요했죠.

• 이메일 마케팅

• SEO 초기 전술

• 전통적인 TV, 라디오, 그리고 지면 광고와 이를 보강하는 온라인 마케팅

WEB 2 시대

웹2는 디지털 마케팅이 폭발하던 때이며, ‘고객 중심' 철학과 ‘모바일 우선' 환경, 그리고 데이터를 기반으로 발전했습니다.  페이스북과 스탭챗처럼 데이터를 중심으로 영향력을 키운 플랫폼이 주축이 되어 성장했죠.

Web2 시대의 특징

• 2007년 : 아이폰이 론칭되어, 스마트폰의 붐이 일어남. 페이스북이 광고 사업을 시작함.

• 2009년 : 지역 타깃의 광고가 성행함.

• 2010년 : 와비파커와 같은 D2C 브랜드가 시장에서의 지분을 차지함.

• 2012년 : 페이스북이 인스타그램을 인수함. 인플루언서 마케팅이 성행하기 시작함.

• 2013년 : 브레이즈와 같은 툴이 생기면서, 세련된 크로스채널 고객 소통이 가능해짐.

• 2015년 : 쇼피파이가 대중화되어, 누구든 D2C 이커머스 사업이 가능해짐.

• 2016년 : 영상이 성행하면서 모바일 광고가 진화함

  
  

기존에는 없던 고객에 대한 인사이트가 강화되면서, 마케팅은 극도로 퍼포먼스와 분석 중심으로 변화하였고, 이는 웹1 시대와 크게 변화한 모습입니다. 마케터들은 고객 획득 비용(CAC), 고객 평생 가치(LTV), 코호트 등의 컨셉을 활용하였고, 이는 산업군을 막론하고 마케팅을 데이터로 표현하도록 만들었습니다.

WEB 3 시대

Web 2가 인터넷의 프론트엔드를 재정의했다면, Web 3는 백엔드의 발전에 집중합니다. 즉, 데이터의 소유권이 기업에서 개인으로 넘어가는 형태에 기반한 것입니다. 웹2 시대의 마케터는 고객을 획득하고, 참여시키고, 재방문을 유도하는 것에 집중했다면, 웹3 시대의 마케터는 많은 이해관계자들에게 마케팅을 하고, 실질적으로 함께하며, 오래도록 그들이 머물게끔 유지시켜야 합니다. 한 가지 구체적으로 설명하자면, 웹3 시대의 이해관계자란 넓은 범위로는 사용자와 개발자, 그리고 큰 범주의 커뮤니티를 의미합니다.

웹3는 탈중앙화가 가능한 환경을 활용합니다. 페이스북, 인스타그램, 구글 등의 중앙화된 기업은 사용자의 데이터를 소유하며, 그들의 플랫폼에 참여 유도를 최적화하고 정보를 제공하기 위해서 데이터를 활용할 수 있습니다. 그러나, 탈중앙화된 회사의 데이터는 어떠한 기업과 개인도 소유할 수 없습니다.

2. 웹3 마케팅이 향하는 방향

웹2에서 우리는 이미 커뮤니티의 중요성을 목격했습니다. 특히 D2C 브랜드에서 말이죠. 그러나, 웹3는 커뮤니티 마케팅의 그 이상을 보여줍니다. 특히나, 웹3 시대에는 이해 관계자가 급속도로 많아지기 때문이죠. 웹2에서는 이해관계자가 고객 혹은 사용자에 불과했습니다. 웹3라는 넓은 세상에서는 이해관계자의 폭을 개발자, 파트너, 투자자에까지 넓힙니다.

웹3는 하나의 큰 커뮤니티가 아닙니다. 이는 다양한 역할의 사람들과 많은 커뮤니티가 모여 공생하는 개념이라고 볼 수 있습니다. 예를 들어, 업스트림은 쉽게 웹 경험을 구축하는 커뮤니티 위주의 회사로 DAO를 론칭하고, 규모를 늘리고, 관리하기 쉽게 합니다. 그렇다고 해서, 웹3 마케팅이 완전히 새로운 컨셉은 아닙니다. “마케팅은 변화하지 않는다. 하지만 사람들이 신경쓰는 것이 변화한다.”고 알렉스가 말하듯, 진리는 여전히 존재합니다. 웹3 마케팅에 우리가 이미 잘 알고있는 요소를 활용할 수 있습니다.

• 고객 마케팅(Consumer marketing) : 고객에게 프로젝트를 알리고 커뮤니티로 고객을 데려오는 것. 콘텐츠 마케팅, 제품 마케팅, 그리고 SEO를 포함한 많은 전술이 있다.

• 개발자 마케팅(Developer marketing) : 개발자가 사용자일 때의 전략. 문서화, 이벤트, 교육 등 몰입된 활동과 개발자와의 관계를 형성하는 것이 핵심이다.

• 커뮤니티 마케팅(Community marketing) : 넓은 범주의 이해 관계자들에게 미션 기반의 마케팅을 진행하는 기법

  
  

콘텐츠 마케팅, SEO와 같은 채널이 사라지지는 않겠지만, NFT와 웹3의 전략에 함께 사용될 수는 있습니다. 따라서, 각 마케팅 영역의 중요도는 웹3의 프로젝트에 따라 변화할 수 있습니다. 예를 들어, 커뮤니티 형성이 중요한 웹3 프로젝트라면, SNS 마케팅, 인플루언서 마케팅, 콘텐츠 마케팅 등의 기술이 조금 더 중요하겠죠.

3. 웹3와 마케팅을 결합할 때 고려할 점

중앙화 되어 있나? 탈중앙화 되어 있나?

중앙화된 회사의 사례로는 오픈씨(OpenSea)와 코인베이스(Coinbase)가 있는데, 이 둘은 NFT와 토큰 같은 디지털 자산을 사고 파는 플랫폼입니다. 이 회사들은 전통적인 기업의 통치 구조를 따르며, 플랫폼에서 만들어지는 데이터를 소유합니다. 탈중앙화된 사례는 솔라나(Solana) 혹은 이더리움(Ethereum)이 있는데, 이는 멤버들이 소유한 커뮤니티로 개인과 위원회 자체가 데이터 등을 통제할 수 없습니다.

토큰화 되었나? 토큰화 되지 않았나?

커뮤니티 자체의 토큰을 사용하는지, 아닌지도 고려해야 합니다. 커뮤니티 소유의 토큰을 사용하는 상황에서는 프로젝트 자체가 커뮤니티의 성공을 결정짓고, 반대로 커뮤니티의 성공이 프로젝트의 성공을 결정짓습니다. 코인베이스(Coinbase)와 오픈씨(OpenSea)와 같은 몇몇 중앙화된 회사는 토큰을 가지고 있지 않고, 바이낸스(Binance)와 같은 중앙화된 회사는 커뮤니티 기반의 토큰을 보유하고 있습니다. 이더리움과 솔로나와 같은 탈중앙화된 회사는 토큰화되었으며, 이는 네트워크 효과를 가지고 있고 새로운 네트워크를 론칭할 때, 유저 없이는 정확한 추천이 어려운 ‘콜드 스타트’ 문제를 겪을 수 있습니다.

4. 웹2와 웹3의 브릿지 역할을 하는 NFT

NFT는 블록체인에 내재되어 있는 지적 재산으로, 디지털 상의 희소성을 다루는 컨셉입니다. 웹2 브랜드는 NFT를 브랜드를 알리고, 다양한 마케팅적 목표를 달성하기 위해 활용합니다. NFT를 이미 활용하는 브랜드의 사례를 함께 보세요!

(1) ‘도달’을 늘리고, 브랜드의 ‘인지도’를 높이기 위해서

• 버버리와 같은 럭셔리 브랜드는 NFT를 브랜드의 도달을 늘리고, 접근 가능한 제품을 더욱 많이 판매하기 위해 사용합니다. 버버리는 NFT 기반의 영상 게임 스타트업인 미씨컬 게임스(Mythical Games)와 파트너십을 맺고 게임 환경에서 버버리 액세서리를 구매할 수 있게 만들었으며, 이를 NFT로 변환했습니다. 전통적인 게임과 달리, 게임을 하는 사람들은 실제로 아이템을 소유할 수 있으며 다른 게이머들과 실제 돈으로 교환할 수 있습니다.

  
  

• 부후(Boohoo)라는 여성 패션 브랜드도 NFT 프로젝트를 론칭하여 브랜드 인지도를 높였습니다. 조 스미스(Joe Smith)는 부후의 최근 NFT 론칭에 대해 이렇게 말했습니다. “남성이 지배적인 NFT 공간에서 부후는 여성 아티스트와 콜라보레이션을 했습니다. 여성이 선도하는 프로젝트와 파트너십을 맺었고, 부후의 인스타그램 계정으로 프로젝트의 인지도를 높였습니다. 결과적으로, 아티스트들이 프로젝트를 자발적으로 홍보하기 시작했고, 트위터에서의 부후의 존재감을 높였습니다.”

(2) ‘새로운’ 경험과 ‘제한된’ 경험을 제공하기 위해서

• 돌체앤가바나는 리미티드 에디션의 NFT를 만들었습니다. NFT의 구매자는 NFT 뿐만 아니라, 실제 양복을 받을 수 있습니다.

• 비슷하게, NFL은 티켓마스터와 콜라보하여 교환하고 판매할 수 있는 가상 NFT 티켓을 제공하였습니다. NFT로 팬들에게 제한된 경험을 제공한 것이죠.

(3) 고객 ‘로열티’를 만들고, ‘자선 모금’의 이유를 제공하기 위해서

• 타코벨과 코카콜라는 각각 NFT를 활용하여 고객 로열티를 만들었으며, 특정한 사회적 이슈를 도출했습니다.

• 구찌 또한 NFT 판매를 통해 UNICEF에 기부를 했습니다.

고객이 NFT에 끌리는 이유

• 커뮤니티, 정체성, 신분 : 전통적인 브랜딩 세계처럼 사람들은 스스로를 표현하는 방식으로 NFT를 구매합니다. 그들이 속해있는 커뮤니티, 사회 모임, 관심사와 같은 것이죠.

• 유용성 : NFT 프로젝트들은 고객에게 실질적인 가치를 계속해서 제공하므로써 참여를 유도합니다. 예를 들어, 특별한 물건을 주기도 하고, 다른 NFT의 사전 예약 명단에 넣어주기도 하고, 티켓이나 이벤트에 참여할 권리를 주기도 하죠.

• 복권 : 고객은 이제 브랜드와 함께 성공할 수 있습니다. 작은 투자를 통해 큰 돈을 만질 수 있다는 의미이죠.

5. 웹3를 어떻게 받아들일 것인가

NFT

NFT가 새롭다는 느낌 자체가 많이 없어지고 있기는 하지만, 현재로서는 NFT가 브랜딩에 굉장히 좋은 방식입니다. 문제는 현재 미국 성인의 25%만이 NFT에 익숙하며, 7%만이 적극적으로 NFT를 활용하고 있다는 것입니다. 예를 들어, 오픈씨는 NFT의 대표적인 마켓플레이스이지만, 월에 300,000명의 고객만이 활동하고 있다면, 이베이는 2억 명의 월간 활동 유저를 보유한 것이죠.

웹3 마케팅이 대중화 되려면 5년 이상이 걸릴 것입니다. 우선은 어느 정도 웹3 마케팅이 가능해질만한 시간이 필요합니다. 그리고, 크리에이터들이 NFT를 민팅하고 NFT를 판매할만한 상점을 만들만한 더욱 쉬운 방식이 생겨야만 합니다. 쇼피파이가 모든 사람들이 스스로 온라인 매장을 쉽게 열 수 있게끔 만들었듯이 말이에요. 개발자 없이도 말이죠!

웹3 공간에 일찍 합류한 노블(Novel), 다임(Dime), 레어리파이(Rarify) 등이 이러한 목표를 가지고 있는데요. 다임의 마케팅 헤드인 마리아 콘스탄틴(Maria Constantine)은 현재 웹3에서 겪어야하는 몇 가지 허들을 이야기 했습니다. “우선, 당신은 NFT, DAO, 탈중앙화 등의 언어에 익숙해져야 합니다. 이 용어를 이해하지 못하면, 매우 헷갈릴 수 있어요. NFT에 대해 배우고 공부하는데 몇 주, 혹은 몇 달까지도 쓰는 경우가 있습니다. 즉, 평균적인 크리에이터와 소비자에게는 너무나 높은 장벽이 있는 것입니다.”

현재 존재하는 오픈씨 같은 서비스는 마켓플레이스로서만 작동합니다. 쇼피파이가 크립토 기반의 결제 환경을 만드는 것도 큰 의미가 없죠. 하지만, 이러한 기능이 웹2와 웹3 같의 간극을 연결하는 다리의 역할을 할지도 모르기에, 어떻게 진화할지 기대가 큽니다.

DAO

DAO는 초기에 디지털 자산을 함께 구매하는 사람들의 모임으로 소개되었습니다. 최근에는 DAO가 다음과 같은 역할을 하고 있습니다.

• 컨스티튜션DAO(Constitution DAO) : 미국 헌법의 복사본을 구매하려는 사람들이 모이는 곳

• 크라우스하우스(KrauseHouse) : NBA 팀을 함께 구매하기 위해 모인 곳

• 링크스DAO(LinksDA) : 골프를 좋아하는 사람들을 위한 멤버십 기반의 가상 컨트리 클럽

  
  

NFT와 비슷하게, DAO를 만들고 규모를 늘리기 위해서는 스마트 계약을 배치하고 활용하는 등의 엄청난 기술적 지식이 필요합니다. 대부분은 이러한 경험이 아직 없습니다. 업스트림 콜렉티브와 같은 솔루션이 이 이슈를 해결할 것 같긴하지만 말이에요.

대규모가 되기 전까지, NFT는 니치 시장으로만 남을 것이고, 새로움의 관점으로만 우선적으로 사용될 것입니다.

6. 마케터가 알아야할 웹3 도구

그렇다면 웹3는 마케터들에게 어떤 의미일까요? 당신이 웹3에 대해서 알아야할 전략과 전술은 다음과 같습니다.

마케팅 도구 1 : 커뮤니티

우선, 웹3에서 커뮤니티는 정말 큰 부분입니다. 웹3에서 커뮤니티는 제품을 형성하기 전부터 만들어지며, 제품은 종종 커뮤니티가 만들어진 후에 론칭됩니다.

커뮤니티를 말들기 위해서, 크리에이터는 종종 로드맵을 공유합니다. 로드맵은 커뮤니티에 대한 약속이죠. 론칭을 하기까지, 크리에이터들은 커뮤니티의 참여를 유도하며 이는 궁극적으로 어떤 것을 만들지에 영향을 끼칩니다. 예를 들어, 크리에이터들은 커뮤니티 멤버의 투표에서 이긴 프로젝트를 만들기도 합니다.

커뮤니티를 구축하기 위해서 콘텐츠를 생산하기도 하고, 론칭 이벤트를 하기도 합니다. 예를 들어, 에어드랍 이벤트는 커뮤니티의 참여를 유도하는 좋은 방법입니다. 크리에이터들은 무료 토큰을 전송하기 위해 에어드랍을 사용합니다.

마케팅 도구 2 : 밈

웹3 커뮤니티는 밈을 창조하고, 공유하고, 밈으로 소통하길 좋아합니다. 간단히 말해서, 밈은

• 인터넷에서의 공용 언어입니다.

• 누구든 접근 가능합니다.

• 인간적인 느낌을 가지고 있습니다.

• 감정을 끌어냅니다.

  
  

업스트림의 알렉스는 밈으로 소통하는 것이 고객의 공감을 이끌어내며, 커뮤니티를 성장시킨다고 말합니다.

마케팅 도구 3 : 웹3 KPI

웹3에서 가장 중요한 목표와 KPI는 웹2와 다를 수 있습니다. 웹3의 KPI를 대표하는 수치로는

1. 트위터, 디스코드 등의 채널에서의 커뮤니티 규모

2. 사람들이 투표하거나 로그인하는 비율을 포함한 활동량과 참여량

3. NFT 프로젝트의 최소 판매 가격 혹은 판매 완료 시간

   
   

현재 웹3 마케터는 제품의 참여도 혹은 커뮤니티 관련 수치를 KPI로 설정하고 있지만, 결국에 시장이 성숙하면서 고객 획득 비용(CAC)가 화두가 될 것입니다.

7. 웹3 마케팅은 어떻게 될 것인가?

웹3 마케팅이 어떻게 진화할지는 아직 알 수 없습니다. 웹2 시대에서 가장 많은 사람들이 원하는 마케터는 데이터와 인사이트를 기반으로 퍼포먼스를 내는 마케터였죠. 그렇다면, 커뮤니티 기반의 마케터가 다음 시대를 이끌 전문가일까요? 시간만이 정답을 말해줄 것입니다. 확실한 것은 똑똑한 마케터들은 언제나 진화하겠지만, 분명 새로운 종류의 마케터도 탄생할 것이라는 점입니다.