'마케팅'은 기업과 고객이 같은 꿈을 꾸게 만드는 일

어센트코리아 김윤경 본부장

안녕하세요, ‘실전 중심 MBA’ 그로우앤베터의 프로그램 기획자 단락입니다. 처음 인사드려요. 앞으로 종종 찾아뵙고 그로우앤베터가 어떤 프로그램을 기획하고 있고, 어떤 인사이트를 전달해드리고 싶은지를 차근차근 말씀드리려고 합니다.

오늘은 마케팅 리더 실전 프로그램의 프로페셔널 리더이신 김윤경 어센트코리아 마케팅 본부장님과의 인터뷰를 전해드릴께요. 이 인터뷰가 마케팅이란 무엇인지, 마케팅 팀을 이끄는 리더는 어떤 역할을 해야하는지, 나아가 우리는 어떤 마음가짐으로 일을 해야 하는지를 생각해보시는 계기가 되면 좋겠습니다.

1. '마케팅 리더'로서의 커리어

Q. 커리어의 시작은 어떠셨나요?

김윤경 본부장: 처음부터 마케터로 커리어를 시작한 건 아니었어요. 컴퓨터 공학을 전공하고, 인공지능 석사를 졸업했어요. 17년 동안 개발자로 일했죠. 그러는 동안 마음 한 켠에 늘 갈증이 있었습니다. 프로덕트를 개선하고 고객에게 더 나은 경험을 제공하기 위해 노력했지만 고객의 반응을 바로 느낄 수 있었던 건 아니었으니까요. 저와 유저 사이에 제품이라는 벽이 있다는 느낌을 받았어요.

그러다 2010년에 필립 코틀러(Philip Kotler)의 책을 읽었는데, 그게 이후의 커리어를 바꿔놓았어요. 그 책에 쓰여 있던 한 문장에 마음을 흔들렸습니다. 마케터는 상품이 아니라 기업의 가치를 전하는 메신저라는 문장인데요. 그래, 마케터는 고객을 가장 가까이에서 만나는 사람이구나. 고객의 반응을 눈으로 보고 피부로 느끼는 사람이로구나. 이거다 싶었어요. 이게 정말 내가 하고 싶은 일이라는 걸 알았죠.

마케터는 기업과 고객 사이의 다리가 되어야 합니다. 기업의 가치를 전달하면서 변화를 관찰하고, 누군가의 생활이 더 나아지는 것을 직접 확인하는 것까지가 마케터의 역할이거든요. 기업과 고객이 같은 꿈을 꾸게 만드는 일이죠.

※ Editor's Note : 코틀러는 <마켓 5.0>에서 마케팅의 가장 큰 원칙 2가지를 '데이터 기반 마케팅'과 '애자일 마케팅'으로 꼽는다. 요즘 마케팅은 풍부한 빅데이터가 뒷받침되어야 하며, 민첩한 대응이 필수적이라는 것.

2021년 출간된 필립 코틀러의 신간 <마켓 5.0>

Q. CMO, 마케팅 팀장 등 ‘마케터 리더’에게 가장 중요한 역량은 무엇일까요?

김윤경 본부장: 사람에 대한 깊은 애정, 끊임없는 호기심, 인문학적 고찰의 깊이를 유지하는 것이라고 생각합니다. 결국 마케팅의 궁극의 목적은 사람의 마음을 움직이는 것이기 때문이에요. 이 중요한 원칙을 깊이 터득하지 못하면 테크닉이나 기술적인 단계로 어느 정도까지 성공할 수 있어도 그 이상의 단계로 절대로 올라갈 수는 없습니다. 특히 CMO는 미래 가치를 명확히 보여주어 마케팅이 단순한 지출이 아니라 투자라는 점을 모두에게 설득시킬 수 있어야 합니다. CMO가 직관적으로 파악하고 있는 고객의 변화와 시장의 변화를 CEO가 명확하게 인지하고 회사의 방향성을 제대로 잡을 수 있도록 코칭해 주는 역할도 매우 중요하다고 생각해요.

또한, 집요할 정도로 고객 중심 마인드로 다른 사내 리더의 마음도 움직여야 합니다. 철저하게 고객의 관점에서 사내 다양한 리더들을 한 방향으로 움직이게 만들어야 한다는 것이죠. 명확한 고객 중심의 북극성 지표를 선언하고 회사 내의 전체 방향성을 일관되게 정렬할 수 있는 설득력, 내부 확신, 그리고 명확한 표현력이 매우 중요합니다. 이를 제대로 해내기 위해선 마케팅 리더 역시 마케팅 실무를 놓아서는 안 됩니다. 계속 변화하는 마케팅 환경에서 예리한 촉을 갖고 있어야 하니까요.

Q. 좋은 마케팅 리더가 되기 위해선 CEO의 역할부터 이해해야 한다고도 말씀하셨는데요. 그 이유가 무엇인가요?

김윤경 본부장: 마케터가 뭘 하는 사람인지 회사의 다른 모두에게 알려줘야 하니까요. CEO가 세운 비전과 가치를 어떻게 이해할 것인지, 그걸 고객에게 어떻게 전달해야 하는지부터 우리의 일이 시작되기 때문입니다.

2. 마케팅 인사이트

Q. ‘마케팅’하면 CTR, 전환율과 같은 지표를 확인하고 개선하는 직무로 어쩌면 세일즈에 가까운 역할이라는 생각이 들기도 하는데요.

김윤경 본부장: 우리가 마케팅을 완전히 착각하고 있기 때문이라고 생각합니다. 지표는 물론 중요해요. 우리의 가치가 고객에게 얼마나 잘 와닿았냐, 고객의 마음을 얼마나 움직였냐를 가늠할 수 있는 증거니까요. 그러나 그건 수단일 뿐이에요. 수단을 목적으로 착각하면 그때부터 일의 본질이 흔들립니다. 많은 마케터들이 스스로 지표를 개선하는 것이 지상목표인양 일하죠. 저는 마케터가 불행해지는 이유가 바로 거기에 있다고 봐요. 우리는 애초에 그런 일을 하는 사람이 아니에요. 우리가 정말 뭘 하는 사람인지 고민해봐야 합니다.

‘마케터가 왜 숫자를 보나요? 그것은 무엇을 위한 일인가요?’ 스스로 질문해야 해요. 그럼 답이 나옵니다. 우리가 정말 고민해야 하는 것은 고객이 우리와 같은 꿈을 꿀 수 있게 도와주는 것이구나. 이렇게 생각이 바뀌면 일하는 방식도 달라질 수 밖에 없어요. 마케팅의 본질은 수치를 올리는 것도, 상품을 많이 파는 것도 아니에요. 첫째도, 둘째도 고객이에요. 숫자에 휘둘려선 안돼요. 고객이 원하는 건 시시각각 달라요. 어제 원했던 일이라고 해도, 오늘은 아닐 수 있어요.

Q. 처음 프로그램 기획 미팅하실 때에도 그 말씀을 해주셨는데 인상 깊었어요. 바이럴 마케팅, 퍼포먼스 마케팅 같은 용어를 지양하신다고 하셨죠.

김윤경 본부장: 우리가 사용하는 말이 우리의 일을 결정해요. 바이럴은 ‘바이러스성의, 바이러스에 의한'이라는 뜻입니다. 바이럴 마케팅은 한 마디로 기업의 전파력을 확보하기 위해서 고객을 숙주로 삼겠다는 거죠. 고객을 우리의 목적이 아니라 수단으로 삼는다는 것만해도 틀린 말인데, 심지어는 고객을 아주 불손하게 취급하는 용어예요.

퍼포먼스 마케팅도 크게 다르지 않아요. 퍼포먼스 마케팅을 한글로 바꿔 말하면 ‘성과 마케팅'입니다. 즉, 성과를 측정해서 개선해 나가는 마케팅이라는 거죠. 그런데 이렇게 성과를 성공의 지표로 삼는 것도 역시 일의 초점을 흐리는 일이에요. 대신 저는 그로스 마케팅이라는 표현을 씁니다. 고객의 성장과 우리의 성장이 함께 간다는 의미로요. 기업의 궁극적인 목표, 그리고 마케팅의 궁극적인 목표가 바로 성장이잖아요. 그러니까 설사 이 세 용어가 결국 같은 결과를 가져온다 하더라도, 저는 그로스 마케팅이라는 말을 사용해서 우리가 하는 일을 분명하게 정의해야 한다고 생각해요.

Q. ‘인텐트 마케팅’이라는 개념을 적극적으로 활용하신 계기도 궁금합니다.

김윤경 본부장: CMO로 일하면서 바이럴이나 퍼포먼스 마케팅에 대한 회의가 들었습니다. 고객이 목적이어야 하는데, 그 고객을 위한다는 명목으로 만들어 낸 중간 산출물, 즉 상품과 서비스가 목적인 것처럼 보이더군요. 상품과 서비스는 수단에 불과할 뿐인데 말이죠. 그래서 다시 그 기업의 초심과 내가 왜 이 일을 하는가를 돌아보고, 고객에게 ‘초점’을 맞추게 할 수 있는 방법이 없을까 고민했을 때, 인텐트 마케팅이라는 ‘고객 중심’의 마케팅 방법론이 모든 문제를 해결할 수 있는 혜성처럼 다가왔습니다.

인텐트 마케팅은 고객이 무엇을 원하는가, 즉 고객의 의도를 이해하려는 마케팅 방법론입니다. 제가 일하는 회사인 어센트코리아에서는 검색 데이터를 바탕으로 고객이 궁금해하고 찾고 있는 것이 무엇인지를 분석하는 툴을 제공합니다. 이 툴을 활용해 인텐트 마케팅을 도입한 지 1년 동안 서비스 트래픽이 11.2배 증가했어요. 마케팅 시장에서 고객을 바라보는 관점도 서서히 바뀌고 있다고 봅니다. 바이럴, 퍼포먼스를 외치던 시장 속에서 피로가 지속적으로 누적된 거죠. 이젠 고객을 수단이 아닌 성장 파트너로 보는 흐름이 생기고 있다고 생각해요.

3. 마케팅 리더 실전 프로그램이 필요한 이유

Q. 마케팅 리더 실전 프로그램에서 가장 해주시고 싶은 말씀은 무엇인가요?

김윤경 본부장: 개발자에서 마케터로 업을 바꾸고 업계에 들어와 보니, 기대와는 다르게 수많은 마케터들이 불행하게 일을 하고 있더군요. 본질적인 일의 목적을 보지 못하고 기술적인, 기능적인 마케팅 행위에만 빠져서 일에 보람을 느끼지 못하고 있는 것을 보고 정말 안타까웠습니다.

왜 이렇게 됐을까, 생각해보면 팀 리더들이 그렇게 방향을 설정했기 때문인 경우가 많아요. ‘우리는 이번 분기에 CTR를 몇 퍼센트 올릴 거야’ 이렇게 목표를 설정해버리면 그 팀은 숫자만 보고 일하게 되는 겁니다. 고객을 봐야 하는 시간에 엑셀을 더 보게 되는 거죠. 물론 팀 리더들도 성과 압박을 느끼기 때문에 이런 결정을 내리게 된다는 점을 이해해요. 다만 제가 이 프로그램을 통해서 정말 하고 싶은 것은, 우리 업의 본질을 마케터 스스로가 깨우치고 그걸 회사에 전달하는 움직임을 만드는 거예요.

Q. 이 프로그램을 들으시는 분들이 가져가실 수 있는 한 가지가 있다면 무엇일까요?

김윤경 본부장: 내가 하는 일의 의미가 분명해지는 것입니다. 그러면 자연스럽게 업무가 심플해지고 일을 압도할 수 있게 돼요. 지금 마케터로 일하는 게 불행하신 분들, 이게 정말 내 일이 맞는가 고민이 되는 분들, 막 리드가 되었는데 과연 팀원들에게 어떤 스피릿을 전달할 수 있을까 걱정이신 분들이라면 이 프로그램이 큰 도움이 되실 거라고 확신해요.

저는 마케터라서 행복해요. 제 동료들이 마케팅을 하면서 보람을 느끼는 모습을 보면서도 행복합니다. 마케터라면 마땅히 그래야 한다고 생각해요. 제 프로그램을 들으시면 그렇게 되실 거예요. 그게 이 프로그램에서 제가 약속드릴 수 있는 분명한 한 가지예요.