마켓플레이스에서 공급자를 늘리는 28가지 방법

독자 여러분 안녕하세요!

우버와 에어비앤비 성장팀은 수 년간 성공 사례를 공유하고 아이디어를 브레인스토밍하며, 스타트업계에 대한 전망을 공유하기 위한 모임을 가졌습니다. 저는 모임과 대화에서 많은 것을 배우기도 하고, 멋진 사람들을 만나기도 했죠.

우버와 에어비앤비는 매우 다르지만 한편으로 유사한 점이 많습니다. 두 서비스 모두 설립 후 1년이 채 되지 않아서 빠른 성장세를 보였으며, 고객 경험을 10배 개선하는 등의 주요 성과를 달성했죠. 중요한 것은, 두 회사 모두 엄청난 성장 스토리가 있으며 글로벌 마켓에서 공급과 수요 모두의 성장을 이루었다는 것입니다.

오늘 공유할 이야기는 Lenny Rachitsky(@lennysan)의 이야기입니다. 그는 Supply Growth 팀의 리더를 마지막으로 7년간 몸담았던 에어비앤비를 떠났습니다. 이제, Lenny Rachitsky가 그의 지혜를 더욱 넓게 공유할 수 있게 되다니, 정말 기쁘네요.

아래에 나올 내용은 중요한 논점을 가지고 있어요. 에어비앤비의 '호스트', 우버의 '운전사'에 해당하는 마켓플레이스의 '공급자'는 대부분의 마켓플레이스에서 가장 중요한 요소이기 때문입니다. 아래 Lenny의 에세이를 통해 공급을 성장시킬 전략과 전술의 포괄적 아이디어를 익혀보시기 바랍니다. 

감사합니다. 앤드류 드림.

• (원문) by Lenny Rachitsky

• 번역: DJ

• 에디팅: 최용경

Airbnb가 지금은 엄청난 거물처럼 보일지 모르겠지만, 사업 초반에는 30일간 사용자와의 직접 소통이 서비스의 성패를 가를 정도로 작고 여린 존재였다.

- 폴 그레이엄 (YC 설립자)

낯선 사람에게 집을 개방하기로 마음 먹는 것은 복잡한 결정이다. Airbnb에서 보낸 7년 동안 나는 전 세계 사람들이 이런 결정을 내릴 수 있도록 돕는데 주안점을 두었다. Airbnb에 등록된 주택의 수가 2012년 약 10만개에서 현재는 약 600만개 이상으로 확장하는 과정 속에서 나는 공급자 확대, 게스트 예약전환, 서비스 품질에 이르기까지 모든 것을 아우르는 팀을 이끌었다. 

이 경험 덕에 나는 스타트업 관계자들에게 '공급자를 늘리기 위해 무엇을 하면 좋을지' 조언해달라는 질문을 종종 받는다. Airbnb의 성공은 ‘게스트에게는 저렴하고 독특한 여행 경험을, 호스트에게는 큰 수입을 가져다준다’는 매우 훌륭한 아이디어에서 시작되었지만, 실행 없는 아이디어는 아무것도 아니다.

Airbnb와 다른 성공적인 마켓플레이스가 공급자 확대를 가속화하는데 사용한 모든 전술, 전략을 아래에 정리해두었다. 이 중 일부는 Airbnb에서 실행한 것도 있다. 모든 시장은 각기 다른 문제들이 존재한다. 따라서, 당신에게 적절한 몇 가지 전술을 택해서 시장에 맞는 반응을 불러 일으키는지 실험하고, 배우고, 조정해보는 것을 추천한다.

Tactic 1. 당신의 사이트/앱에 공급자에게 제공할 수 있는 가치를 내걸어라

사용자가 처해있는 맥락과 사용자의 기대치를 이해하는 것은 사용자의 참여를 이끌어내는데 매우 중요하다. Airbnb에서는 광고 제작에서 랜딩페이지에 이르기 까지 Airbnb가 제공할 수 있는 가치를 사용자에게 보여줄 수 있도록 가다듬었다.

- Dan Hill (전 Airbnb Growth 리더, 현 Alma CEO)

전술 소개

방문자가 당신의 사이트를 방문했을 때, 당신의 플랫폼에서 “호스트”(공급자)가 되어야 하는 이유를 설득할 수 있어야 한다. (그리고 그 약속을 이행해야 한다). 당연한 말처럼 들리겠지만, 이는 다른 모든 전술, 전략의 효과를 증대하기 위한 기초공사와 같은 부분이다. 유입되는 트래픽의 전환율을 높이는 전술이므로 주로 오가닉하게 성장하는 마켓 플레이스에 특히 효과적이다.

적용하기

사업개시 첫 날부터 시작해서 지속적으로 실험

비용

낮음

Airbnb 공급자 확대에 미친 영향

매우 큼 (X-large)

적용 예시

Airbnb에서 내걸었던 '수익 추정' 기능은 효과가 매우 좋았다. 이 기능을 숨기거나 가릴 때마다 성장세가 떨어졌다. 혹시 모를 법적 이슈에 대비하고 사용자가 가질 기대치를 올바로 설정해주기 위해 이 추정치는 현실적이어야 한다.

공급자에게 예상 수익을 알려주는 기능

팁

• 처음에는 제공할 수 있는 최대한의 가치를 내걸고, 사용자를 이해하고 공감한 후에 내용을 조정하라.

• 공급자가 호스팅을 통해 얻을 수 있는 가치가 무엇인지를 이해시키고 그들이 걱정할 수 있는 모든 문제를 짚어본다. 대부분 그들에게 돌아갈 금전적 보상에 대한 내용일 것이다.

• 약속을 지키라, 아니면 적어도 약속한 내용에 근접하라. 이건 입소문 성장을 위해 필수적이다.

질문

당신이 이미 확보한 호스트에게 먹혔던 캐치프레이즈는 무엇이었나? 사이트와 앱에서 해당 내용을 과감하고 직접적으로 전달하라.

Tactic 2. 방문자가 당신의 가치를 볼 수 있는 창구를 마련하라

전술 소개

방문자가 설득 페이지로 넘어갈 수 있게끔 많은 진입로를 마련하라. 사이트 랜딩페이지 뿐만 아니라 모든 화면에 마련해두고 방문자가 겪는 여정 곳곳에 뿌려두어라. 절대 방문자가 이런 진입로(링크)를 쉽게 인지하고 있을거라고 가정하지 말라.

적용하기

사업개시 첫 날부터 시작해서 지속적으로 실험

비용

낮음

Airbnb 공급자 확대에 미친 영향

큼 (Large)

예시

팁

• 설득 페이지로 이끄는 링크가 너무 많은건 보기 좋지 않다. 방문객들은 해당 페이지를 매력적으로 느끼지 못하면 무시하곤 한다. 설득 페이지로 방문객을 이끄는걸 부끄러워 하지 말라. 특히, 당신이 공급자를 유치할 필요가 있다면 말이다.

• 만약 어떤 고객이 당신의 서비스를 잘 이용하고 있고, 좋은 사용자 경험을 가졌다면, 그들에게 호스트가 되게끔 설득하라. 다른 이들에게도 그런 좋은 사용자 경험을 제공할 수 있으며, 돈을 벌 수 있다고 설득하라.

• 이에 대해 매우 적극적이어야 한다.

질문

설득 페이지의 진입로는 어디에 추가로 마련할 수 있을까?

Tactic 3. 추천인 프로그램

다른 사람을 설득하는 입소문이 필요할 경우, 보상을 제공하는 추천인 프로그램을 구축하라. 보상 제도는 사람들이 자신이 좋아하는 서비스를 친구들에게 이야기하도록 하는 중요한 동기가 될 것이다.

- Gustaf Alströmer (전 Airbnb 성장책임자, 현 YC 파트너)

전술소개

서비스를 추천하고 신규회원 가입을 유도한 기존회원에게 인센티브를 지급하여 입소문을 유발한다.

적용하기

초반에는 대략적으로만 설계하고, 점차 스마트한 구조를 기획하라.

비용

중간

Airbnb 공급자 확대에 미친 영향

큼 (Large)

예시

Airbnb의 추천프로그램은 소비자를 늘리는 가장 효율적이고 효과적인 수단이었고 동시에 공급자 확대로 이어졌다. 비용 효율이 높은 전략이었다.

팁

• 공급 증가의 대부분이 입소문에 의해 이루어지고, 사용자들의 SNS 파워가 크다면 추천인 프로그램이 큰 도움될 것이다.

• 일단 프로그램을 만들고 나면 숨기지 말아라. 사용자 경험 전반에 걸쳐 이를 홍보하라.

• 사업이 일정 규모에 도달하게 되면 추천 프로그램을 악용하는 리스크가 이슈로 불거질 위험이 있다. 성장하는 과정 중에 이런 위험에 대비하라.

질문

추천인 제도를 테스트할 수 있는 가장 간단한 방법은 무엇일까?

Tactic 4. 직접 세일즈

우리는 100명의 잠재 고객에게 직접 전화를 해서, 활성화를 시키고 전환률을 확인했다. 그리고, 호스트에게도 전화를 걸어서, 수요 고객이 실제 예약자로 전환되도록 도움을 주었다. 이 과정은 모두 수동으로 진행됐지만 우리가 시장에서 직접적인 피드백을 받는데 매우 효과적이었다.

- Georg Bauser (전 Airbnb 글로벌 확장팀)

전술소개

전화, 이메일, 또는 방문으로 플랫폼에 가입할 잠재적인 공급자를 설득한다. 호스트를 다른 플랫폼에서 데려와야 하는 경우가 있고, 플랫폼 가입 절차를 하나, 하나, 가르쳐줘야 할 수도 있다. 이 전략은 복잡하고 품이 많이 드는 전략 중 하나지만 마켓플레이스에서 처음 자력으로 자리를 잡는데 가장 효과적인 전략이기도 하다.

적용하기

B2C의 경우 초기단계에 적용하며, B2B의 경우 항상 적용한다.

비용

중간

Airbnb 공급자 확대에 미친 영향

중간\~큼 (Medium-Large)

예시

• 리프트(Lyft): https://www.saastr.com/build-sales-team-1-100-video-transcript/

• 도어대시(DoorDash): https://medium.com/@DoorDash/doordashs-inside-sales-team-is-driving-the-growth-of-key-merchant-relationships-b1f926819426

팁

• 초기 회원들의 손을 잡아라. 모든 초기 회원들이 성공할 수 있도록 돕는 것은 플랫폼에 당신이 원하는 공급자의 씨앗을 심는 것이나 마찬가지이다. 초기 호스트(공급자)가 충성도가 높아져, 당신의 비즈니스를 함께 구축하기 때문에 경쟁 업체로 넘어갈 가능성이 낮다는 부가적인 효과도 누릴 수 있다.

• 이 전술은 공급 쪽이 아직 상품화 되지 않았고, LTV(Life Time Value)가 높은 경우, 새로운 시장이나 행동을 창출해내야 하는 경우 특히 효과적이다.

• 창의적인 방법으로 연락처 정보를 알아내어 보아라.

질문

현재 잠재적인 “호스트”에게 전화를 걸지 못하는 이유는 무엇인가?

Tactic 5. 기존 네트워크에서 벗어나기

초창기 Etsy는 프리랜서 웹 디자이너의 집단이었는데, 그들의 클라이언트사 중 하나가 getcrafty.com 이라는 공예 포럼이었다. getcrafty.com의 리디자인 과정에서 Etsy팀은 10,000명의 사용자와의 커뮤니케이션을 하게 되었고, 그들이 원하는 바를 이해하게 되었다. 사용자들은 본인의 수공예품을 판매할 플랫폼을 찾고 있었던 것! 또한, Etsy는 Craftster.org에 대해서도 알게 되었는데, 당시 100,000명의 사용자가 활용하는 게시판이었고, Etsy는 또 다른 시장에 진출할 수 있게 되었다. 우리는 기존의 온라인 커뮤니티에 다리를 연결했고, 사용자들은 이에 행복하게 탑승한 것이다.

- Chris Maguire (Etsy 공동 설립자)

전술소개

공급자가 이미 모여있는 새로운 곳으로 진출해서 그들이 당신의 서비스로 전환할 수 있도록 설득한다.

적용하기

초기 단계

비용

낮음

Airbnb 공급자 확대에 미친 영향

큼 (Large)

예시

• 에어비앤비(Airbnb): https://davegooden.com/2011/05/how-airbnb-became-a-billion-dollar-company/

• 옴니(Omni): https://www.reforge.com/blog/omni-bootstrapped-marketplace-liquidity-growth

• 제너럴(General): https://platformed.info/whatsapp-instagram-marketing/

팁

• 이 전략에서 성공하려면, 창의적으로 기존 플랫폼에 편승해야 한다. Airbnb의 경우, Craigslist에 편승하여 공급자와 수요자 모두 얻을 수 있었다.

• 사용자가 플랫폼을 전환하는 과정이 매우 쉽게 만들어야 한다.

• 공급자가 더 많은 수요를 발견하거나 이익을 창출할 수 있게끔 해야만 한다. 그렇지 않으면, 왜 당신을 선택 하겠는가?

질문

사람들은 현재 당신이 제공할 서비스를 어디에서 찾고 있는가? 그 채널에 편승할 수 있는 방법이 있는가?

Tactic 6. 모임 개최하기

특정 도시를 공략하기 위해 우리는 일단 그 곳에 직접 가서 모임을 개최했다. 샌프란시스코에서는 스타트업 설립자를 만나는 일이 대수롭지 않지만, 다른 도시에서는 신선한 경험일 것이다. 다른 도시 사람들은 우리를 만난 일을 친구들에게 즐겁게 말했다. 이후, 해당 도시에서의 시장은 활성화 되었고, 우리는 고객이 우리를 사랑하도록 만드는데 집중했다.

- Brian Chesky (Airbnb CEO)

전술소개

호스트가 되고자 하는 사람들과 “호스트”가 직접 만나게끔 하라. 모임은 소규모의 친밀한 형식일수도, 대규모 행사일 수도 있다.

적용하기

초기 단계

비용

낮음

Airbnb 공급자 확대에 미친 영향

초기엔 중간, 후기엔 작음

예시

• Reid와 Brian의 인터뷰 첫 부분을 읽어 보자

• Airbinb의 커뮤니티 글로벌 디렉터인 Douglas Atkin의 커뮤니티 액션을 통해 사회적 움직임을 만드 과정에서 얻은 교훈

팁

• 대면 행사의 가장 큰 가치는 직원이 직접 사용자 경험을 듣고 질문에 답하며, 무언가를 공유할 수 있는 기회가 생긴다는 것이다. 발표과 연설로 시간을 채우고 싶은 충동을 억제하라.

• 모임에 많은 돈을 쓸 필요가 없다. 모임은 작고 단순해도 된다.

• 모임이 가져온 영향을 정량화 할 수 있을 것으로 생각하지 말라. 우리도 여러 번 시도했지만 정량적 측정은 어려웠다. 하지만, 모임이 초기 단계에 중요했던 것은 분명하다.

질문

당신의 초기 커뮤니티는 어느 곳에 가장 많이 몰려 있는가? 당신은 왜 지금 거기에 있지 않은가?

Tactic 7. 이벤트, PR활용

초기에 우리는 DNC, 대통령 취임식, 뮤직 페스티벌, 월드컵, 올림픽 등 많은 소셜 이벤트를 레버리지로 활용했다. 이런 이벤트와 PR을 활용하는 것은 초기에 우리를 성장시킨 주요한 방법이었다.

- Brian Chesky (Airbnb CEO)

전술소개

특정 이벤트를 활용하여 잠재 호스트에게 서비스를 홍보하며, 서비스가 무엇을 돕는지를 PR 스토리로 사용한다.

적용하기

초기 단계

비용

낮음

Airbnb 공급자 확대에 미친 영향

중간 (Medium)

예시

• 에어비앤비(Airbnb): https://www.theguardian.com/travel/2015/may/18/airbnb-float-a-house-on-the-thames-in-london

• 우버(Uber): https://www.annexcloud.com/blog/ubers-marketing-strategy-in-7-steps-revisited/

• 태스크래빗(TaskRabbit): https://www.networkworld.com/article/2223168/-1-500-to-be-first-in-line-for-an-iphone——or-a-publicity-stunt-.html

  
  

팁

• 이벤트에서 활용할 수 있는 창의적이고 눈에 띄는 홍보 방법을 찾아라.

• 창의적인 PR 스토리를 개발하라. 언론에 흥미로운 스토리를 제공하라.

• 현장에 남아라. 현장에서 분위기를 주도하라.

질문

당신이 공급자들에게 할 수 있는 제안 중 가장 이득이 되는, 강조할만한 지점이 있는가?

Tactic 8. 퍼포먼스 마케팅

퍼포먼스 마케팅은 사람들이 있는 곳에서, 행동을 취하도록 만드는 행위를 비용 효율적으로 수행하는 것이다. 이는 예술과 과학이 만나는 지점이며, 제품, 마케팅, 엔지니어링, 데이터 사이언스, 디자인, 콘텐츠, 재무 등의 여러 기능의 팀이 모여 함께 했을 때 가장 큰 효과를 낼 수 있다.

- Fatima Husain (전 Airbnb Host paid growth lead, Comcast ventures 중역)

전술 소개

Facebook, Google, Twitter 등의 광고를 실행한다.

적용하기

어떤 사업 형태에선 초기 단계, 어떤 사업 형태에선 후기 단계

비용

중간/높음

Airbnb 공급자 확대에 미친 영향

중간 (Medium)

예시

팁

• 공급자의 LTV를 아는 것이 중요하다. LTV 기반으로 예산을 설계가 가능하다.

• 기본적인 작업은 스스로 할 수 있지만, 그보다는 퍼포머스 마케팅 경험자를 고용하라.

• 이 전략은 쉽게 효과를 볼 수도 있지만, 쉽게 중독될 수 있다.

질문

잠재 호스트(공급자)가 온라인에서 시간을 보내는 곳은 어디인가?

Tactic 9. 수요를 공급으로 전환하기

게스트를 호스트로 전환하는 전략은 우리가 새로운 시장을 공략할 때, 분명한 성과를 만들었다. 또한, 게스트에서 호스트로 전환된 사람들은 본인이 원래 사용자였기 때문에 사용자의 니즈에 대해 깊이 공감할 수 있었다.

- Kati Schmidt (전 B.D.대표, Airbnb 독일)

전술 소개

사용자가 호스트(공급자)가 되게끔 설득한다. 이는, [ Tactic 2. 설득 창구 ]를 기반으로 한다. UX를 깊이 파고들어 호스트 전환을 제안하는 가장 적절한 순간을 찾는다 (예: 훌륭한 사용자 경험 직후)

적용하기

초기 단계부터 시작해서 계속 반복

비용

낮음

Airbnb 공급자 확대에 미친 영향

초기엔 중간(Medium), 후기엔 적음(Small)

예시

팁

• 처음에는 이 작업을 한 땀, 한 땀 수동으로 해야겠지만, 나중에는 자동화가 가능하다.

• 예를 들어, “호스트가 되어, 여행 경비를 마련해 보세요.”와 같이 수요자에게 먹힐 만한 영리한 문구을 생각해보라.

• Uber, Lyft 및 Airbnb가 UX 전반에 걸쳐서 이 전략을 수행한 방법을 확인해보자.

질문

몇 %의 수요자가 잠재 공급자가 될 수 있을까? 두 자리 숫자인 경우, 어떤 제으로 전환을 실현할 수 있는지 확인해보자.

Tactic 10. SEO(Search Engine Optimization)에 투자하기

전술 소개

사이트로 오가닉 트래픽을 유도한다.

적용하기

어떤 기업은 초기 단계, 어떤 기업은 후반에 적용

비용

낮음

Airbnb 공급자 확대에 미친 영향

적음(Small)

팁

• SEO는 일반적으로 수요자 타깃에 더욱 효과적이다. Airbnb도 마찬가지이지만, 공급자 측면에서 SEO가 주요 성장 동력인 경우를 본 적이 없다.

• 최고의 SEO 콘텐츠는 UX의 일부로 생성되는, 사용자 생성 콘텐츠이다.

• SEO 전문가를 찾아라.

질문

잠재 호스트를 위해 어떤 일을 해결해주고 있는가? 그 작업들은 호스트들이 어떤 문제의 해결점을 찾는데에 어떻게 연결될 수 있는가?

Tactic 11. 공급자 인수하기

우리는 재빨리 움직여야 했고, 이런 경쟁적인 시장에서 재고를 이미 확보한 기업을 인수하는 것은 즉각적인 이윤을 안겨줬다. 기업을 인수하는 전략이 오가닉 성장보다 비용이 적게 드는 경우가 많았다. 핵심은 인수 이후에 우리 쪽으로 이전되는 비율이 얼마나 되느냐이다. 우리는 60 - 80%를 목표로 잡았다.

- Jonathan Golde (Airbnb의 첫번째 PM, NEA 파트너)

전술 소개

당신이 원하는 공급자를 이미 확보한 기업을 인수한다.

적용단계

항상

비용

높음 (그러나 전략적임)

Airbnb 공급자 확대에 미친 영향

전 세계적으로는 작음(Small), 하지만 주요 시장에서는 큼(Large\_

예시

• 에어비앤비: Crashpadder, Statthotel

• 로버: DogBuddy, DogVacay

• 이벤트브라이트: Ticketfly, Picatic

팁

• 당신은 '네트워크 효과'에 베팅을 한 것이기 때문에, 해당 공급자의 가치가 기존에 가진 가치보다 훨씬 높아야 한다. 그래야만, 당신이 프리미엄을 지불할 이유가 된다.

• 당신이 인수할 공급자 인력이 괜찮은지 확실히 확인하라.

• 기술적으로, 그리고 관계적으로 공급자 인수에 들어가는 노력을 간과하지 말라.

질문

당신이 인수하거나 병합할만한, 전략적 보탬이 되는 소규모 플레이어가 있는가?

Tactic 12. 애그리게이터와 제휴하기

전술 소개

파트너십, 라이센스 또는 심지어 스크래핑의 형식으로라도 파트너사의 공급 인력을 당신의 시장에 연결하라.

적용하기

항상

비용

낮음

Airbnb 공급자 확대에 미친 영향

적음 (Small)

예시

• 그럽허브(GrubHub): https://table.skift.com/2018/05/01/grubhubs-aggressive-growth-fueled-by-chain-partnerships/

• 도어대시(DoorDash): https://medium.com/@DoorDash/the-doordash-outside-sales-team-builds-partnerships-and-empathy-with-business-owners-across-the-3fbdf1f0723b

팁

• 당신이 데리고 올 공급자의 유형과 품질에 대해 신중하게 평가해 보아라. 공급의 품질과 사용자 경험은 파트너 브랜드가 아닌 당신의 브랜드에 직접 영향을 줄 것이다.

• 이 전술은 파트너의 비즈니스를 성장시킨다는 것을 인지하라. 그리고 당신이 파트너에 대해 장기적인 경쟁우위를 점할 수 있도록 하라. 차별화 요소는 무엇인가? 어떻게 유지할 수 있겠는가?

• 사용자 경험이 부드럽게 연결, 통합될 수 있는지 확인하라.

질문

제3자를 통한 공급이 추가되는 가장 큰 장점은 무엇일까?

Tactic 13. 당신만의 공급자 채널을 만들어라

우리가 Udemy 초창기에 잘했던 일 중 하나는 우리만의 커리큘럼을 만들었던 것이다. 동영상 편집은 콘텐츠 공급자 관리가 특히 어려운 부분이었기 때문에, 초창기부터 우리가 직접 만들었고 끝장나게 마케팅 했다. 이를 통해, 대단한 매출을 올리지는 못했지만, 서비스의 시장성이 증명되었고, 이는 우리의 장기적 성공에 대단히 중요한 요소였다.

- Dinesh Thiru (Udemy의 마케팅 VP)

전술 소개

어떤 마켓플레이스에서는 당신이 직접 제품을 만들어서(예: 비디오) 자력으로 일어설 수 있고, 초창기 유저를 공급자로 전환시키기 위해 전략적으로 비용을 지불할 수도 있으며(예: Uber/Lyft의 경우, 운전자에게 임금을 주는 형태로 고용), 고유의 공급자 채널로만 이루어진 사업 구조를 가져갈 수도 있다. (예: Sonder)

적용하기

사업 종류에 따라 다름

비용

중간/높음

Airbnb 공급자 확대에 미친 영향

적음 (Small)

예시

해당 인터뷰의 첫 번째 질문에 대한 Brian Chesky의 답변을 확인해보자. 그와 Joe의 아파트는 Airbnb의 첫 번째 공급자였다.

Udemy에 대한 이 게시물의 예시 #1을 참조해보자

팁

• 당신이 만들 수 있는 공급의 종류를 제품 표준으로 설정하라.

• 대부분 비즈니스 모델 때문에 이 전략을 실행하기 불가능할 수도 있다.

• 법적인 위험이 있을 수 있다.

질문

자체 공급 채널을 구측하는데 드는 비용은 얼마이며, 고객 확보 비용과 비교하면 어떠한가?

Tactic 14. 광고 실행

전술 소개

TV 광고, 팟캐스트 광고, 영화 광고

적용하기

항상

비용

유독 높음

Airbnb 공급자 확대에 미친 영향

적음 (Small)

예시

팁

• 광고의 영향력은 측정이 불가능하다.

• 광고의 이점은 브랜드 이미지 구축이다.

• 독특하고 주목할만한 결과물을 만들어내라.

Tactic 15. 제휴 마케팅 (affiliate marketing)

전술 소개

공급자를 끌어다줄 수 있는 크리에이터에게 보상을 주고 제휴하라.

적용하기

중간/후기

비용

낮음/중간

Airbnb 공급자 확대에 미친 영향

적음 (Small)

예시

팁

• 운영하는데 드는 리소스가 크지 않다. 하지만, 첫 날부터 비용이 발생한다.

• 당신을 위해 도움을 줄 수 있는 회사들이 많다.

• 크리에이터들이 따라야만 하는 브랜드 가이드라인을 마련하라. 그렇지 않으면 결국 콘텐츠의 질이 떨어진다.

질문

경쟁 업체들도 지금 제휴마케팅을 하고 있는가?

Tactic 16. 우편물 보내기

전술 소개

잠재 호스트에게 실제 우편물을 보내서 공급자가 되게끔 유도하라.

적용하기

항상

비용

중간

Airbnb 공급자 확대에 미친 영향

적음 (Small)

예시

• 우버(Uber): https://www.linkedin.com/pulse/ubers-print-marketing-so-crazy-seth-engel/

• 그럽허브(GrubHub): https://blog.sendwithscout.com/grubhub-knows-how-to-design-a-postcard/

  
  

팁

• 우편 발송의 방식은 저평가 되어 있다.

• 효과를 측정하기는 어렵지만, 측정이 불가능한 것은 아니다.

• 이를 도와줄 수 있는 Lob이라는 서비스가 있다. (https://www.lob.com/)

질문

경쟁사가 아직 시도하지 않은 방식인가?

Tactic 17. 전환 최적화 및 전환율 향상하기

모든 전환의 최적화는 사용자를 조사하는 것부터 시작해야 한다. 최적화는 무차별적인 A/B 테스트가 아닌, 사용자가 경험하는 고충 요소를 이해하려는 시도에서 출발한다. 예를 들어, Airbnb 초기에 우리는 새로운 호스트들에게 가장 큰 장애물이 그들의 공간에 얼마를 청구해야 하는지 정하는 것임을 깨달았고, 이후 가격 책정 가이드를 만들었다.

- Dan Hill (전 Airbnb Growth Lead, Alma CEO)

전술 소개

가입을 시작한 공급자 중 완료 비율 높이기

적용하기

초기에 시작하고, 지속적으로 발전시켜라.

비용

낮음

Airbnb 공급자 확대에 미친 영향

중간 (Medium)

팁

• 초반에는 리스크가 낮고 효과가 좋다. 비즈니스가 성숙하면서, 성장률을 쥐어 짜내기가 힘들어지겠지만 여전히 가능성은 있다.

• 유입에서 전환으로 이어지는 경로 중 어떤 부분이 가장 큰 문제인지 파악하고 거기에 모든 노력을 집중하라. 퍼널 전반에 걸쳐 집중도가 얇게 퍼지지 않도록 주의하자.

• 내 경험에 따르면 퍼널을 대규모로 재설계 하게 되면 전환율에 해를 끼친다.

질문

퍼널의 어떤 부분이 가장 많이 개선되어야 하는가? 이를 개선하기 위한 세가지 작업은 어떤 것인가?

Tactic 18. 재참여 이메일/푸시 보내기

전술 소개

등록을 완료하지 않은 공급자에게 이메일을 보내 완료하도록 권고하기

적용하기

항상

비용

낮음

Airbnb 공급자 확대에 미친 영향

적음/중간 (Small/Medium)

팁

• 이메일 주소를 아는 것 만으로도 간단하게 효과를 볼 수 있는 전술이지만, 몇 번 과정을 최적화하고 나면 금새 효과가 감소할 것이다.

• 몇 번의 리마인드 메일을 보내는 것을 두려워하지 말라. 괜찮다.

• CTA(Call To Action)을 매우 명확하게 만들어라.

질문

이탈한 사용자에게 다시 영향을 끼칠만큼 유용한 제안은 무엇일까?

Tactic 19. 재참여 전화 걸기

전술 소개

등록을 완료하지 않은 공급자에게 전화를 걸어 완료하도록 권고하기

적용하기

B2C는 초기 단계에, B2B는 항상 효과를 볼 수 있음

비용

중간

Airbnb 공급자 확대에 미친 영향

적음 (Small)

팁

• 왜 가입을 완료하지 않았는지 항상 질문하고, 설문의 결과를 사용자 여정 로드맵과 프로세스에 반영하라.

• 사업 초기 단계에서는 이를 고객 발굴의 기회로 사용할 수 있다.

• 장기적으로는 해당 전술의 ROI를 확인해서 이 전술에 시간을 쏟을 가치가 있는지 평가해 보라.

질문

이탈한 사용자 중 전화를 걸 가치가 있는 사용자는 누구인가?

Tactic 20. 활성화 최적화

고객 '획득'의 단계에서 '활성화' 단계까지 제대로 넘어갔는지 확인해야 한다. 고객이 활성화되고, 그 과정에서 “아하” 모먼트를 느낄 수 있게끔, 그래서 활성화를 습관으로 바꾸게끔 만들어야 한다.

- Shaun Clowes (Metronmile의 CPO)

전술 소개

신규 사용자를 장기 사용 고객으로 만드는 중요한 이정표인, “아하” 모먼트를 만들어라.

적용하기

초기/중기

비용

낮음

Airbnb 공급자 확대에 미친 영향

적음/중간 (Small / Medium)

예시

• Airbnb 기준, '활성화'는 1개월 안에 첫 예약을 받는 것이었다.

• Uber 기준, '활성화'는 첫 번째 라이딩을 완료하는 것이었다.

• Patreon이 성공적인 활성화를 두 배로 만든 6가지 가설

팁

• 먼저, 새로운 호스트(공급자)의 장기적 성공을 담보하는 핵심 마일스톤이 무엇인지 파악한다. 여기엔 정답이 없다. 가설을 세우고 검증하라.

• 공급자의 여정을 통해 핵심 마일스톤을 거칠 수 있게끔 하라.

• 마일스톤을 비즈니스와 환경의 변화에 따라서 조정하라.

질문

호스트가 예약 성공률을 높이기 위해 할 수 있는 가장 중요한 과제는 무엇일까?

Tactic 21. 리텐션 최적화

리텐션은 성장의 핵심이며, 모든 투입 리소스에 영향을 끼치는 요소이다. 리텐션을 최적화해서 리텐션율을 높인다는 것은 모든 사용자 퍼널을 개선한다는 의미와 맞닿는다.

- Brian Balfour (Reforge 창립자/CEO)

전술 소개

n개월 이상 유지하는 신규 사용자의 비율 늘리기

적용하기

항상

비용

낮음

Airbnb 공급자 확대에 미친 영향

초기엔 중간, 후기엔 적음

예시

Airbnb에서는 리텐션을 직접 목표로 잡아서, 많은 시간을 투자하진 않았다. 우리는 호스트가 첫 예약을 받는데 성공하고, 사용자가 첫 번째 숙박에서 좋은 경험을 할 수 있도록 돕는데 중점을 두었다.

리텐션이 왜 조용한 살인자가 될 수 있는지, 리텐션이 왜 어려운지, 왜 점점 더 어려워지는지에 대한 Reforge의 글

Andrew Chen이 작성한 리텐션 메트릭 요약

Casey Winters의 장기적 성장을 만드는 법

팁

• 리텐션에 직접적 영향을 끼치는 것은 어렵다. 핵심은, 당신의 제품이나 서비스가 계속해서 진짜로 유용해야 한다는 것이다. 더욱 유용하게 만들수록 리텐션이 더 높아진다.

• 코호트별로 당신의 리텐션율과 전세계 지표을 비교해보라.

• 사람들이 떠나는 이유에 대한 데이터를 수집하여 향후의 작업에 적용한다.

질문

호스트가 떠나는 가장 일반적인 이유는 무엇인가? 어떤 것을 개선할 수 있는가?

Tactic 22. 기존 공급 채널 확대

전술 소개

기존에 있는 성공하는 호스트가 공급하는 물량을 늘리도록 설득한다.

적용하기

항상

비용

낮음

Airbnb 공급자 확대에 미친 영향

적음 (Small)

예시

• 숙소로 사용할 부동산을 추가로 구매하는 Airbnb 호스트

• 캠핑장을 증설하는 Hipcamp 호스트

• 추가 강좌를 개설하는 Outschool 교사

팁

• 특정 업종의 경우, 비즈니스의 가장 큰 성장 동력이 될 수 있다. 해당 전술의 잠재력을 과소평가하면 안된다.

• 어떤 경우엔 이 전술을 적용하는게 쉬울 것이고(예: 온라인 수업), 어떤 경우에는 매우 어려울 것이다. (예: 숙소를 위한 부동산 추가 구매)

• 어떤 추가 공급이 가장 성공적일지 공급자에게 교육하여, 올바른 방향으로 인도한다.

질문

성공적인 호스트와 실제로 추가 공급에 대해 이야기 해본 적이 있는가?

Strategy 1. 이윤 증대, 비용 절감

전략 소개

잠재 호스트는 가입의 과정에서 스스로 비용(예: 노동력, 리스크) 대비 이윤(예: 돈, 지위)이 가치가 있는지를 생각해 볼 것이다. 당신은 이윤을 늘리고 비용을 줄이는 방법을 고민하고, 실행하고, 이를 잠재 호스트들과 명확히 공유해야 한다.

적용하기

첫날부터 시작해서 계속 반복

예시

• 에어비앤비(Airbnb): '리스크 절감' 차원 -> 호스트 증명 시스템, 프로필 사진 무료 촬영

• 에어비앤비(Airbnb): '이윤 증가' 차원 -> 보장 매출 제도, 온라인 결제

• 우버(Uber): '리스크 절감' 차원 -> 자동차 리스 제도, 수입 보장 제도

• 우버(Uber): '이윤 증가' 차원 -> 급여 받을 시기 선택, 유연한 근무 시간

팁

이윤 증대와 비용 절감을 위한 시스템을 구축하는 것만으로는 충분하지 않다. 사용자에게 이윤 증가와 비용 절감을 위한 방안을 명확히 공유하라.

Strategy 2. 싱글 플레이어 모드

OpenTable은 레스토랑에 소프트웨어 판매를 통해, 수요자의 추가 액션(예: 레스토랑 손님들의 구매) 없이도 우선적으로 레스토랑에 가치를 제공했다. 테이블 관리 및 CRM 프로그램을 구축하고 해당 서비스의 구독료를 청구한 것이다. 이 소프트웨어를 통해 OpenTable의 가치를 느낀 수 백 개의 레스토랑이 OpenTable과 제휴를 하게 되면서, OpenTable은 더 높은 가치를 만들어낼 수 있었다.

- Eli Chait. OpenTable의 전 PM Director

전략 소개

소비자 측의 수요가 없을 때에도 호스트에게 가치를 제공할 수 있는 플랫폼을 만들어라.

적용하기

초기 단계

예시

• 오픈테이블(OpenTable): 레스토랑 예약 관리 간소화 시스템

• 이벤트브라이트(Eventbrite): 이벤트 상세 페이지 생성 무료 시스템

• 더 보기: https://blog.elichait.com/2018/04/09/how-the-100-largest-marketplaces-solve-the-chicken-and-egg-problem/

팁

• 대부분의 마켓플레이스에서는 공급이 왕이다. 따라서, 싱글 플레이어 모드로 플레이 하려면 공급에 집중해야 한다.

• 모든 시장에서 가능한 전략은 아니다.

Strategy 3. 임계치 달성

공동 설립자인 Nate Blecharczyk는 정량적 분석에 능했다. 리뷰가 있는 100개의 숙소가 포함된 300개의 숙소 리스트가 성장에 마법의 효과를 내는 숫자라고 판단했다. 뉴욕, 파리와 기타 몇 가지 주요시장을 분석해보자, 300개의 숙소 리스트에 도달하자, 예약 증가율이 계단식으로 상승하는 것을 확인할 수 있었다.

- Jonathan Golden (Airbnb의 첫 번째 PM, NEA 파트너)

전략 소개

소비자 측의 성장 변곡점을 촉발시킬만큼 충분한 공급자의 양이 확보되어야 하는 임계치가 있을 수 있다. 이 값을 추정해보고 목표를 달성해보자.

적용하기

초기 단계

예시

• 에어비앤비(Airbnb): https://medium.com/@jgolden/lessons-learned-scaling-airbnb-100x-b862364fb3a7

• 에어비앤비와 기타(Airbnb & 기타): https://medium.com/immutable/network-effects-1b975c7a6859

• 페이스북(Facebook): https://medium.com/geckoboard-under-the-hood/how-facebooks-7-friends-in-10-days-got-everyone-confused-about-correlation-and-causation-25da4bb8220e

팁

수치를 너무 깊게 생각하지 말라. 팀원들이 충분히 수긍할만한 마일스톤을 만들고, 더 나은 마일스톤을 찾을 때까지 사용하라. 적절한 지표를 가지는 것이 중요하다.

Strategy 4. 신뢰를 획득하자

우리는 사람들이 어떤 사람을 신뢰하는지를 조사해봤다. 연구 결과에 따르면 사람들은 나이, 지역, 지리적 유사성이 있는 사람들을 신뢰한다. 나와 다른 사람들을 덜 신뢰한다. 이는 자연스러운 사회적 편견이다. 흥미로운 점은 이 변수들에 “평판”이라는 지표를 추가할 때인데, 에어비앤비의 경우 이는 "리뷰"였다. 리뷰가 3개 미만이면 아무런 효과가 없었지만, 리뷰가 10개 이상으로 늘어나면 모든 것이 바뀌었다. 평판은 유사성을 이긴다. 현명한 디자인은 뿌리 깊은 편견을 이길 수 있다.

- Joe Gebbia \(Airbinb 및 CPO의 공동 설립자

전략 소개

서비스 초기에는 새로 보는 공급자만 있을 뿐이기 때문에, 사용자는 신뢰할 이유가 없다. 사용자에게 신뢰할 이유를 제공하라.

적용하기

초기단계

예시

• 에어비앤비(Airbnb): 초기 단계에서 직원은 신규 호스트에 리뷰를 남기면, 무료로 여행할 수 있는 크레딧을 받았다.

• 에어비앤비(Airbnb): 무료 프로필 사진, 구조화된 홍보 페이지와 같이 공급자를 멋지게 포장할 수 있는 도구를 제공한다.

• 에어비앤비(Airbnb): 리스크를 줄이기 위한 여러 수단(온라인 결제 처리, 호스트 검증 시스템, 연중 무휴 고객지원 등)

• 우버/에어비앤비(Uber/Airbnb): https://firstround.com/review/How-Modern-Marketplaces-Like-Uber-Airbnb-Build-Trust-to-Hit-Liquidity/

Strategy 5. 해외진출

글로벌화는 도전적이고 위험하다. 하지만, IT 기업이 승리하려면 글로벌 시장을 노려야 한다. 올바른 전략을 가지고 적시에 적절한 해답을 가지고 접근하는 것이 핵심 요소다. 해외 진출을 하지 않는 것은 성장의 기회를 낭비하는 것이다.

-  Georg Bauser (전 Airbnb 해외확장팀)

전략 소개

초기부터 사이트와 사용자 경험을 모국어/모국문화 외에도 작동하도록 만들어라. 이는 번역, 지불 수단, 고객 지원, 현지 직원 등이 포함된다.

적용하기

중기

예시

• airbnb.jp 출시는 얼마나 빨랐을까

• 2018년 해외 진출사례 (어떤 회사가 어떻게 했을까)

• Netflix가 7년 만에 190개국으로 확장한 방법

팁

• 해외진출은 성장 가속화의 주요한 변화 중 하나다. 현명하게 계획해야 한다.

• 당신이 성공하고 싶은 시장을 선택해서 그 곳에서 크게 성장하라. 하나의 시장에서 승리하는 것만으로도 이미 충분히 어려운 일이다.

• 처음에는 확장성 없는 일을 할 수 밖에 없다.

Strategy 6. 공급자 세그먼트 확대

Airbinb는 초기에 공급자(호스트)들에게 한 가지 이미지만 셀링했고, 많은 잠재 호스트들이 Airbnb는 그들과 맞지 않다고 생각했다. 이후, Airbnb가 출장 가는 비즈니스맨이나 고급 주택을 빌리고자 하는 수요자들에게 마케팅을 확대하자, 다른 호스트들이 반응하기 시작했다. 그들은 자신의 숙소에 맞다고 생각하는 손님들을 받을 수 있었다. 이를 통해, 이 전에는 달성하지 못했던 공급/수요자들을 온보딩시킬 수 있었고, 기존 호스트에게 더욱 다양한 마케팅과 게스트 옵션을 제공할 수 있었다.

- Marc McCabe (전 Airbnb for business 책임자)

전략 소개

현재 고객 획득(Acquisition)을 달성한 카테고리와 달성하지 못하고 목표로 해야하는 카테고리를 정의하고, 목표 카테고리 유형의 공급을 늘리는 전담팀을 운영하라. 일반적으로 서로 다른 카테고리는 각기 매우 다른 전술, 기술 및 운영 프로세스가 필요하다.

적용하기

중/후기

예시

• 에어비앤비(Airbnb): 개인 주택, 휴가용 임대 주택, 고급 주택

• 우버(Uber): 검은색 자동차, 개인 자동차 소유자, 스쿠터

• 이베이(eBay): 개인 판매자, 오프라인 상점, 도매업자

팁

• 새로운 공급자 카테고리를 성공적으로 유치하기 위한 팀을 꾸릴 수 있는지 확인하라. 또한, 해당 공급자의 전환을 위한 '수요자'가 충분한지도 확인해야 하는 등 많은 부분을 고려해야 한다.

• 새로운 세그먼트는 대부분 오가닉하게 나타난다. 세그먼트를 확장시킬지, 축소할지 여부와 시기도 당신의 몫이다.

• 보다 전문적인 세그먼트를 목표로 하는 경우, 그 타깃을 위한 고급 툴을 개발하고 이를 기존의 워크 플로우에 통합시키는 일을 필요로 할 때도 있다.

마무리 하면서

Airbnb에서 보낸 시간을 돌이켜보면, 몇 가지가 분명해집니다.

첫째, 모든 상황을 해결하는 완벽 필살기는 없습니다. 성공은 유기적으로 작용하여 쌓이는 여러 개의 작은 성공을 기반으로 만들어지죠. 둘째, 우리가 시도한 대부분의 전략/전술이 한 가지 특정한 임팩트는 없었지만, 변화를 이끌어내기 충분했습니다. 셋째, 모든 것이 나중에야 이해가 되었습니다. 시장을 확장시키고자 한다면, 당신은 무엇보다 사용자에게 가치를 제공하는데 집중해야 합니다. 그들이야말로 당신이 성공하거나 실패하게 하는 주체들이기 때문이죠.

그리고, 팀이 여러 전술에 걸쳐 너무 얇게 퍼지지 않도록 하고(=몰입), 약속한 바를 끝까지 밀고 나가며(=몰입), 북극성 지표를 절대 놓치지 마세요. (=몰입)

몰입하세요! 성장, 제품, 매니지먼드와 이와 관련된 주제에 대한 더 많은 글을 보려면 여기를 클릭해서 제 뉴스레터를 구독하고, 트위터에서 저를 찾아보세요.

친애하는, 레니 드림