1억 달러 가치의 제품은, 대체 무엇이 다를까

브라이언 밸푸어 (Brian Balfour)

안녕하세요, 여러분의 성장을 위해 어렵지만 유용한 글로벌 아티클을 꼭꼭 씹어 쉽게 정리하는 그로우앤베터의 컨텐츠 에디터, Yong(최용경)입니다. 여러분의 회사와 제품은 현재 어느 단계에 위치해 있나요? 그리고, 여러분이 원하는 회사와 제품의 최종 목표는 무엇인가요?

Reforge의 CEO인 Brian Balfour는 <The Four Growth Frameworks You Need to Build a $100M Product>에서 1억 달러(약 1,200억 원)의 제품을 만드는 회사가 필수적으로 거치는 사고의 프레임워크를 상세하게 소개했습니다. 내용이 워낙 길어, 내용을 간략하게 정돈했으니 원문이 궁금하신 분들은 위의 링크로 확인해주세요!

1억 달러의 제품을 구축하는데 필요한 4가지 성장 프레임워크

어떤 회사는 바위를 언덕 아래로 굴리듯 쉽게 성장하는가 하면, 다른 회사들은 바위를 언덕 위로 밀어올리는 것처럼 훨씬 더 어렵게 성장한다. 이 두 유형의 회사의 차이점은 무엇일까? 

0. Introduction

스타트업이 성장을 위해 주로 사용하는 3가지 프레임워크를 아래에 정리해보았다. 어떤 프레임워크가 성장에 가장 도움이 될는 것일까?

0-1. '제품'을 잘 만든다고 성장하는가

훌륭한 제품을 만드는 것은 퍼즐의 한 조각이 될 지언정, 전체 그림을 완성할 수는 없다. 이해를 돕기 위해, Product Death Cycle(제품 사망주기)를 소개한다.

제품을 잘 만들기만 한 회사는 위의 사이클을 반복하며, 계속해서 '단기적 성장'을 이루려고 하지만, 실질적인 성장 곡선은 아래의 그래프와 같다.

이것은 우리가 원하는 성장 곡선이 아니다. 훌륭한 제품을 만드는 것만으로 성장 곡선을 그릴 수 없는 것이다.

0-2. '시장 적합성(Product Market Fit)'은 답일까

두 번째 단골 대답은 '시장 적합성'이다. 제품의 시장 적합성은 성장을 분석하는 프레임워크의 구성 요소이긴 하지만 여전히 궁극적인 답과는 거리가 멀다. 

0-3. '그로스 해킹(Growth Hacking)'은?

언젠가부터 그로스 해킹(Growth Hacking)이라는 또 다른 단골 답변이 등장했다. "훌륭한 제품이 있고, 그 제품이 시장에 적합하다면 필요한 것은 성장 바퀴에 기름칠을 할 그로스 해킹 요소를 찾는 것이다."라는 개념인데, 이것보다 내 속을 뒤집어놓는 개념은 없다.

이 용어는 좋은 의도로 시작되었지만 비즈니스 성장을 촉진할 팁과 트릭, “숨겨진” 방법이 있다는 개념으로 변질되었다. 이러한 개념은 수명이 짧고 지속 가능하지 않다. 그렇다면, 무엇이 1억 달러의 제품을 만드는 것일까?

0-4. 성장을 위해 맞춰야 하는 4가지 퍼즐

제품도, 시장 적합성도, 그로스해킹도 아니라면 어떤 프레임워크가 성장을 이끄는 것일까? 4가지 적합성 퍼즐은 제품의 폭발적 성장을 돕는 프레임워크이다.성장의 4가지 프레임워크를 고려할 때, 주의할 점은 다음과 같다.

1. 빠르게 1억 달러 이상의 회사로 성장하려면 위의 4가지 적합성을 반드시 찾아야 한다.

2. 각각의 적합성은 서로 영향을 미치기 때문에, 개별적으로 생각할 수 없다.

3. 4가지 적합성은 항상 진화, 변화, 그리고 파괴된다. 적합성에 변화가 발생하면 단순히 하나만 변경해선 안된다. 모든 적합성 요소를 재검토하고 ​​변경해야 한다.

1. Market Product Fit (시장 제품 적합성) 

이전 섹션에서 Product Market Fit이 궁극적 정답은 아니라는 점을 언급했다. 이번 섹션에서는 당신이 간과할 수도 있는 Market Product Fit에 초점을 맞춰볼 것이다. 우선, 아래의 발언을 함께 살펴보자.

"우리는 솔루션을 [개발]했고, 그 솔루션을 게임, SNS, 데이팅 사이트 등에 [판매]할 것입니다."

이것이 어떻게 느껴지는가? 언뜻 들었을 때, 합리적인 목표로 느껴질 수도 있지만, 이 발언은 마치 쟁기가 소를 끄는 것 같이 순서가 뒤바뀌어 있다. 우리는 반드시 '시장'과 '문제'에 먼저 집중한 다음, '솔루션'을 개발해야 한다. 이는, 내가 'Product Market Fit'이라는 용어보다 'Market Product Fit'이라는 용어를 선호하는 이유이기도 하다.

1-1. 올바른 방법으로 Market Product Fit 찾기

시장의 4가지 주요 요소는 아래와 같다.

• 카테고리: 사용자가 당신의 제품을 어떤 '카테고리'에 넣는가?

• 사용자: 카테고리 내 '타깃 고객'은 어떤 사람인가? 하나의 카테고리에는 항상 여러 페르소나가 있을 수 있으므로 이를 세분화해야한다.

• 문제: 타깃 고객이 그 카테고리 안에서 어떤 '문제'를 겪고 있는가?

• 동기: 이 문제의 원인은 무엇인가? 당신의 타깃 고객은 왜 이 문제를 중요하다고 생각하는가?

  
  

제품의 가설을 정의하는데 중요한 4가지 요소는 다음과 같다.

• 핵심 가치: 제품의 핵심 가치는 무엇이며 핵심 문제와 어떻게 연결되는가

• 매력 요소: 핵심 가치는 어떻게 가장 간단한 용어로 표현될 수 있는가?

• 가치를 얻는데 필요한 시간: 고객은 얼마나 빨리 그 핵심 가치를 경험할 수 있는가?

• 고객을 유지하는 방법: 고객은 어떻게 그리고 왜 제품을 계속 사용하게 되는가? 제품의 고객 유지 매커니즘은 무엇인가?

  
  

위에 언급된 (1) 시장과 문제를 4가지로 정의한 후 (2) 제품(솔루션)의 가설을 생각하고, 아래와 같은 프레임에 맞춰보는 것은 매우 중요하다. 각 요소들이 채널, 모델과 같은 다른 프레임워크의 구성 요소와도 직접적으로 연관있기 때문이다.

또한, 시장 제품 적합성을 찾으려면 반드시 반복적인 실험을 거쳐야 한다.

(1) 시장을 정의하는 것으로 시작하여, (2) 제품의 초기 버전을 구축하고 (3) 실제로 제품에서 가치를 얻는 사람을 살펴본 다음, (4) 시장을 재정비하고 (5) 또 다시 제품을 정의하는 과정을 거치는 것이다.

바꾸어 말하면, 시장 제품 적합성은 '있다/없다'와 같이 이분법적으로 생각할 수 없다는 것이다. Market Product Fit은 0 혹은 1로 표현되는 이진법이 아니다. '강'에서 '약'으로 이어지는 스펙트럼의 개념으로 바라보는 것이 훨씬 더 정확한 방법이다. 또한, 시장은 계속해서 진화한다. 지금 Market Product Fit이 강력하다고 해서, 미래에도 강력하다고 말할 수는 없는 것이다.

1-2. 시장 제품 적합성의 신호

그렇다면, Market Product Fit이 강력하다는 것은 어떤 지표로 확인할 수 있을까? 시장 제품 적합성을 파악하기 위해서는 (1) 창업자 스스로의 직관과 (2) 정량적, (3) 정성적 지표를 모두 결합해야 한다. 지표를 하나만 보는 것은 스스로를 속이는 길이다. 

(1) 정성적 지표

당신이 진정으로 사용자의 문제를 해결하고 있다면 그들은 당신의 제품을 친구에게 기꺼이 추천할 의향이 있어야 한다. 이는 NPS(고객 추천 지수)로 파악할 수 있다.

(2) 정량적 지표

내가 시장 제품 적합성을 파악하기 위해 활용하는 대표적인 정량적 지표는 '리텐션 커브(사용자 잔류 곡선)'와 '직접 유입 트래픽'이다.

시장 제품 적합성이 높으면, 위의 파란색 곡선처럼 시간이 지나도, 액티브 유저가 이탈하는 비율이 일정 수준으로만 유지된다. 반면, 시장 제품 적합성이 낮으면 초록색 선처럼 시간에 따라 액티브 유저 비율이 급속도로 감소하는 것을 확인할 수 있다. '직접 유입 트래픽' 또한 정량적 지표로 활용할만 한데, 직접 트래픽은 일반적으로 입소문을 통해 이루어진다. 사용자 문제를 진정으로 해결하고 있다면 그 사용자는 친구들에게 이야기하는 경향이 있기 때문이다.

리텐션 커브

(3) 직관

Market Product Fit이 있는 경우와 없는 경우 양 쪽을 모두 경험해보지 않은 창업가라면, Market product fit을 직관적으로 이해하기는 어렵다. 

2. Product Channel (제품 채널 적합성)

두 번째로 제품 채널 적합성을 알아보겠다.

2-1. 제품은 채널에 맞게 만들어져야 한다.

채널은 제품에 맞춰 성형될 수 있는 것이 아니다. 예를 들어, 페이스북이라는 채널이 유저에게 노출 콘텐츠의 규칙을 스스로 정하듯, '채널'의 규칙은 '채널'이 정한다. 다양한 채널에 맞는 제품의 속성을 한 번 살펴보자.

• '바이럴' 채널에 맞는 제품 속성

  • 빠르게 가치를 실현하는 제품이어야 한다.

  • 제품은 사용자에게 다각적인 가치를 제시할 수 있어야 한다. 

  • 제품이 많이 네트워킹 될 수 있어야 한다.

• '유료 마케팅' 채널에 적합한 제품 속성

  • 빠르게 가치 창출할 수 있어야 한다.

  • 제품이 제안할 수 있는 가치가 광범위 해야한다.

  • 제품의 수익모델 안에 유료 마케팅 자금을 조달하기 위한 장치가 있어야 한다

• 'UGC(User Generated Contents) SEO' 채널에 적합한 제품 속성

  • 사용자가 수 백 만 개의 고유한 콘텐츠를 만들 수 있을만한 제품이어야 한다.

  • 제품에 콘텐츠를 만들게끔 하는 핵심 동기가 있어야 한다.

2-2. 제품 채널 적합성을 갖춘 제품은 한 채널에서 70% 이상의 성장을 만들 수 있다.

예를 들어, WhatsApp, Evernote, Dropbox, Slack은 '바이럴' 채널을 통해 성장의 70% 이상을 달성했다.

2-3. 제품 채널 적합성을 테스트할 때 주의할 점

제품 채널 적합성을 테스트할 때는 아래의 세 가지 내용을 주의해야 한다.

• 한 번에 1개 또는 2개의 우선순위를 지정하고 접근하는 편이 좋다.

• 제품의 판매 다각화를 위해, '채널'을 다각화하려는 시도는 좋지 않다.

• 사용자 획득에 집중하는 팀과 제품에 집중하는 팀을 분리하지 않는 편이 좋다.

2-4. 독이 되기도, 약이 되기도 하는 제품 채널 적합성

Product Channel Fit은 회사를 성장시킬수도 있고 회사를 죽일 수도 있다. 왜냐하면, (1) 새로운 채널이 나타나거나 (2) 기존 채널이 중단됨에 따라 적합성을 잃을 수 있기 때문이다. 따라서, Product Channel Fit은 새로운 기회를 만들지만, 제대로 관리하지 않으면 회사를 망칠 수도 있다.

3. Channel Model Fit (채널 모델 적합성)

3-1. 모델의 의미

채널은 제품 모델에 따라 결정된다. 모델의 가장 중요한 두 가지 요소는 다음과 같다.

• 청구 방법: 무료(광고로 수익 창출), 프리미엄 버전, 무료 평가판, 1년 선불 모델 등

• 사용자당 평균 연간 수익: 연간 고객으로부터 벌어들이는 평균 수익

3-2. ARPU(가입자당 평균 매출) ↔ CAC(고객 획득 비용) 스펙트럼

모든 비즈니스는 ARPU ↔ CAC 스펙트럼 위에 놓아볼 수 있다. 맨 왼쪽에는 ARPU(가입자당 평균 매출)와 CAC(고객 획득 비용)가 모두 낮은 비즈니스가 있고, 맨 오른쪽에는 두 지표 모두 높은 비즈니스가 위치해 있다. 

예를 들면, 페이스북과 왓츠앱과 같은 B2C 서비스는 ARPU와 CAC가 모두 낮은 왼쪽에 위치해 있고, Palantir와 같이 기업 세일즈 위주의 모델은 오른쪽에 있는 것이다.

하지만, 비어있는 곳이 있다. 바로, 가운데에 위치한 Danger Zone인데 여기에 속한 회사는 Channel Model Fit이 부족하여 실패율이 훨씬 더 높다. 여기에 속한 기업의 문제는 ​​(1) 낮은 CAC 채널을 사용하기에는 너무 가격이 높다. (2) ARPU가 충분히 높지 않아 상위 CAC 채널을 사용할 수는 없다는 점이다.

LinkedIn은 한 회사가 스펙트럼의 모든 곳에 포진되어 있는 멋진 사례이다. 이처럼 하나의 제품이 4가지의 적합성을 모두 맞추면 10억 달러의 회사를 만들 수 있고, 비즈니스를 실행함에 있어서 그 적합성을 여러번 성공적으로 갱신하고 나면 $10B 이상의 회사로 성장시킬수도 있다.

3-3. 채널 모델 적합성의 주의 사항

채널 모델 적합성에는 2가지 주의 사항이 있다.

• 모델과 채널은 떼어놓고 생각할 수 없다. 모델(가격, 청구 방법 등)을 변경하는 경우, 채널을 고려하여 여전히 Channel Model Fit이 있는지 확인해야 한다.

• '채널 모델 적합성'은 '제품 채널 적합성'과 따로 생각할 수 없다. 각각의 적합성에 대해 잘 작동하는 가설을 가지고 있어야 한다.  

4. Model Market Fit (모델 시장 적합성)

4-1. 모델 마켓 적합성 알아보기

Model Market Fit은 시장 및 시장 내 사용자 수가 모델에 영향을 미친다는 개념이다. 이는 Christoph Janz에게 처음 들은 개념인데, Christoph는 아래와 같은 그래프를 만들었다.

Y축에는 가입자당 평균 매출이 있으며, X축은 1억 달러 이상의 비즈니스를 만드는 데 필요한 총 고객 수이다.

• 코끼리: 연간 $100,000 이상을 지불하는 1,000명의 고객을 확보하는 제품

• 물소: 연간 $10,000 이상의 비용을 지불하는 10,000명의 고객을 확보하는 제품

• 토끼: 연간 1,000달러를 지불하는 100,000명의 고객을 확보하는 제품

• 쥐: 100만 고객이 연간 100달러를 지불하게 하는 제품

• 파리: 일반적으로 광고를 통해 연간 $10를 벌어들이는 천만 명의 고객을 확보하는 제품

우리가 이 그래프를 보고 해야 하는 것은 그래프 아래에 선을 그리는 것이다. 이것이 내가Model Market Fit 임계값이라고 부르는 것이다.

이 그래프의 아래쪽에 있는 빨간 색 부분에 당신의 모델이 속했다면, 이는 모델 시장 적합성이 낮다고 할 수 있다.

4-2. 모델 적합성이 있는지 점검하기

Model Market Fit 가설은 아래의 간단한 수학을 통해 점검할 수 있다.

[ARPU] x [시장의 총 고객] x [총 고객 중 당신이 획득할 수 있는 %] = $100M 이상인가? 

제품의 성공 가능성을 점검하기 위해 사용할 수 있는 4가지 구체적인 프레임워크를 기술한 브라이언 밸푸어의 아티클, 어떠셨나요? 원문은 정말정말 길어서, 아무래도 읽으시는 분들이 지치실 것 같아 줄여 설명해보았는데요.

워낙 중요한 내용들이 많아서 줄인 내용도 길게 느껴지셨을 수도 있지만, 창업을 준비 중이신 대표님이나 이미 사업을 운영하고 계신 대표님들, 그리고 PM, PO 역할을 하고 계신 분들께도 정말 유용한 프레임워크라고 생각해요. 위에 있는 내용만 꼼꼼히 점검하더라도, 나의 제품이 어느 정도 성장할지를 가늠할 수 있답니다.

• Edited by Yong (최용경)

• 번역 : DJ