UX 터치포인트란 정확히 무엇인가?

사용자가 "니즈"부터 "목적 달성"까지 이동하는 방법이며 사용자들이 제품과 상호작용하는 방식인 고객 여정은 여러 다양한 단계들이나 터치포인트로 이루어집니다. 우리가 터치포인트를 더 잘 이해할 수 있도록 조금 더 면밀히 살펴보겠습니다.

터치포인트란?

터치포인트는 보다 광범위한 고객여정맵에 있는 단계들 입니다. 디지털과 물리적인 터치포인트 둘 다 됩니다. 각 터치포인트와 근접하여 (가령 "요금 납부하기"와 "좌절감" 같은) 특정한 사용자와 최종 목적, 경험이나 감정이 있습니다. 제 경험상 고객 여정맵을 그릴 때는 핵심이 되는 인용문과 여러 채널을 넣는 것도 매우 유용합니다. 가령 요금 납부는 bpay(지급어음)과 신용카드, 페이팔 등을 통해 했을지도 모르니까요.

현실의 예

고객여정맵과 터치포인트가 디자인하는 과정에서 얼마나 서로 잘 맞아떨어지는지 알아봅시다. 제일 먼저 발견(discovery)하기에 들어가며, 이는 여러분이 가정했던 지식과 특정 분야에 대한 경험, 그와 더불어 이전에 조사했거나 이해당사자들에게 얘기했던 것에 따라 결정됩니다.

이해당사자의 참여

시작하기에 가장 좋은 지점은 여러분이 비즈니스 요구사항을 수집하려는 동안 할 것 같은 무언가를 어쨌든지 이해당사자들에게 얘기하는 것입니다. 그들과 함께 할 시간을 예약해 놓고 핵심 사용자는 누구며, 프로젝트에서 누구를 중점으로 봐야할지, 해당 프로젝트의 범위는 어떻게 되는지를 이해해 보세요.

저는 허구의 회사 웹사이트를 제작하는 예를 사용하겠습니다. 이 작업은 제가 일했던 실제 프로젝트를 기반으로 했지만, 민감한 세부 내용은 언급하지 않겠습니다.

이해당사자가 타게팅에서 관심을 두는 사용자 그룹이 많을지도 모릅니다(국방부와 시민정부, 부동산 개발과 직원채용 등과 같은 예). 웹사이트에서 포착하기 쉬우나 우선, 사용자 목표와 현재 프로덕트 오퍼링 간에 그들이 어떻게 존재하는지를 파악해 봅시다.

고객여정맵 표로 제작하기

알고 있는 정보부터 시작하는 것이 가끔 유용합니다. 위의 예에서 사용자 그룹은 각각 그 산업에 매우 특화되어 있습니다. 그렇더라도 “잠재적 직원”은 다양한 분야에 걸쳐 분포하고 있을 것입니다. 잠재적 직원들이란 구직 중인 사람들을 의미하므로 그들은 특정한 니즈를 가지고 웹사이트에 올 것입니다.

조사를 수행하기 전, 이 시나리오에 관한 이해를 바탕으로 제작한 고객여정맵에는 다음과 같은 장점이 있습니다.

• 앞으로 진행될 작업에 관해 이해관계자들과 기대치를 정하게 됩니다.

• 여전히 기획하고 인터뷰를 세팅하는 중이지만, 초반 작업에 힘을 얻습니다. 매우 빡빡한 마감일이 종종 있는데, 여러분은 빈둥거리며 기다리는 데 소요될 시간을 확실히 줄이고 싶을 것입니다.

• 이해관계자에게 전후 사정을 어느 정도 알려줍니다. 예를 들면, 이러이러한 산출물을 작성하는 데 사용자조사를 착수해야 하고, 특정 도메인을 이해하는데 인터뷰를 수행해야 합니다.

  
  

터치포인트 유형

프로세스 타입

위에서 상단을 가로지르는 각 터치포인트는 전체 프로세스 중 하나의 단계가 됨을 알 수 있습니다. 터치포인트마다 가령 선형, 비선형/시간축이나 비선형/진행축과 같이 (포스트잍에 그려진) 서로 다른 범주에 들어가기도 합니다. 예를 들면, “인식(aware)” 상태는 일종의 선형 터치포인트가 됩니다.

물리적 터치포인트 대 디지털 터치포인트

고객여정맵에서의 각 터치포인트는 현실에서 뿐만 아니라 부분적으로 조작된 UI에서 발생합니다. 물리적 채널은 입소문 같은 예이고, 디지털 채널은 페이스북 광고와 같습니다.

사용자의 목적과 여정, 효율적인 경험이 되도록 경험을 다듬는 방법에 대해 전반적으로 생각하기 위해서는 디지털로부터 어느 정도 거리를 두는 것이 중요합니다.

정량적 방식의 UX

정량적인 데이터는 터치포인트를 파악하는 데 도움이 되곤 합니다. 예를 들면, 구글 애널리틱스에는 여러분이 꽤 수월하게 분석할 수 있는 사용자여정 정보와 감소점(drop off points)이 있습니다. 한 가지 주의할 점은 웹사이트가 상대적으로 단순해야 한다는 것입니다. 그게 아니라면, 여러분이 좀 더 면밀한 목표를 설정하는 데 도움을 줄 분석 전문가가 있어야 합니다.

구글 애널리틱스

건축회사 사례를 계속해서 적용해 보면, 우리는 아래 지역별로 간단하게 분석된 자료에서 시드니와 브리즈번 지역 사이에 중요한 세그멘테이션이 있다는 사실을 보게 됩니다. 고객이 시드니는 부동산 개발에 대부분 집중하고 있고, 그와 달리 브리즈번은 국방부(방어?) 계약에 에 집중하고 있다는 얘기를 했다고 상상해 봅시다. 이해관계자가 말한 이야기를 이용해 여러분이 분석된 데이터에서 파악하는 것은 UX 작업을 시작하는 데 탄탄한 기반이 되어 줍니다.

여러분은 이 정보를 이용해 다른 그룹의 생각이 잘못되었음을 밝힐 수도 있으며, 확실한 자료를 근거하여 여러분의 디자인을 강력하게 주장하면 됩니다.

추천인

• 링크드인 - 16.18%

• 페이스북 모바일 - 6.77%

• 페이스북 - 5.56%

• thorntoncentral.com.au - 4.51%

• 야후 검색 - 3.76%

• defencecharityball.com.au - 3.01%

• services.bciaustralia.com - 3.01%

• australiarealestatedirectory - 2.26%

• cordellconnect.com.au - 2.26%

소셜

• 링크드인 - 74.36%

• 페이스북 - 23.8%

• 핀터레스트 - 1.28%

• 트위터 - 1.28%

  
  

여러분은 이 정보를 이용해 다른 그룹의 생각이 잘못되었음을 밝힐 수도 있으며, 확실한 자료를 근거하여 여러분의 디자인을 강력하게 주장하면 됩니다. 이 여정은 여러 사용자 여정을 대략적으로 모아둔 것이며, 자연 검색(organic search)에서 오거나 홈페이지를 통하는 전형적인 진입점(entry point)를 보여줍니다. 저는 작업한 여정을 이메일로 고객에게 보냈고, 고객이 사용자 유형을 그 여정에 응용할 수 있기를 바랐습니다.

구글 애널리틱스에서 본 사용자 흐름

페르소나

그동안에 인터뷰 설정을 기획하고 UX 리서치 계획을 계속 진행했습니다. 그리고 직원 페르소나를 만들기 시작했습니다. 사용자 여정과 더불어 이 페르소나는 매우 일반적이며, 다른 업종에서도 적용가능했습니다. 저는 고객이 검토하도록 이 페르소나를 보냈습니다.

핵심 사용자가 제 예상에 딱 들어맞았지만, 이해당사자들은 그보다 더 젊은 사람들일 것이라고 주장했습니다. 저도 사용하기 좋아하는,  2차 연구의 소스인 링크드인은 사용자가 팔로우할 가능성이 있는 브랜드 유형에 관한 데이터나 동기/목적에 대한 간접적인 정보를 얻기에 좋은 곳입니다.

핵심이 되는 작업 흐름

제가 직원용으로 만든 고객여정맵을 이용해, 이 예제에서 작업흐름(task flow)을 생산하는 핵심 디지털 터치포인트를 선정했습니다. 이 작업은 주로 고객여정맵을 만든 다음 단계에 하게 됩니다. 그리고 사용자가 테스트하는 동안 관찰하고 싶은 핵심 터치포인트가 될 것입니다.

저는 이 예제에서 사용자 그룹이 더 포괄적이며 다른 업종에도 적용 가능했기 때문에 인터뷰를 광범위하게 진행하기  전에 이 작업을 할 수 있었습니다. 저는 또한 제가 이런 정성적 데이터를 필요로 하는 이유에 대한 맥락을 이해관계자가 알기를 원했습니다.

아래의 작업 흐름은 3번의 반복된 단계를 거치게 됩니다.

배경 정보 : 이 도표에서는 구인하는 자리를 알아보려고 건설회사의 웹사이트에 오는 사용자의 작업흐름을 보여줍니다. 저의 작업흐름에서는 여러 다양한 페이지들과 결정 지점(decision points), 가능한 효율적이며 현실적인 목표를 반영하고 있습니다.

정성적 방식의 UX

최종 인터뷰 질문

제가 이 프로젝트에서 맞닥뜨렸으며, 여러분도 반복해서 부딪히게 될  난관 중에 하나는 인터뷰를 보는 이들에게서 주어진 질문에 답을 받는 것입니다. 인터뷰를 보는 사람들은 종종 해결해 주려고 하며  “해당 웹사이트”의 문맥에서 생각합니다. 그래서 적절한 반응을 이끌어내기가 좀 어려웠지만, 저는 공감하고 그 리서치에서 얻고자 여러번 반복해서 진행했습니다.

사람들이 여러분을 “그 웹사이트”를 작업하는 디지털 에이전시 직원으로 보기 때문에 그러한 상황이 벌어집니다. 그럼에도 인터뷰를 진행하는 진정한 가치는 사용자의 작업 방식을 살펴보는 것입니다. 웹사이트를 디자인할 때 어떤 외부 요인들을 고려해야 할까요?

개략적인 사용자 흐름

저는 인터뷰 대화의 도입부와  고객여정맵처럼 개략적인 사용자 흐름을 그렸습니다. 파란색으로 적은 구간들은 그 단계에서 인터뷰 하는 분에게 요청하고 싶었던 질문입니다.

사용자 목표: 건축회사 찾기

사용자 목표: 팀에 합류하기

터치포인트 파악하기

인터뷰 문제

이해관계자와 대화하고, 그와 동시에 사용자와 인터뷰를 하는 동안에 그 회사의 웹사이트와 관련한 여정에서 국방 정부(Defence Government)와 시민 정부(Civil Government)의 사용자 그룹에 대한 디지털 터치포인트가 없다는 것이 점점 명확해 졌습니다. 이 그룹에서는 신청에 기반하여 이해관계자의 역량을 엄격하게 평가했습니다.  이 리서치를 수행하지 않았다면 실제로 사용자에게 쓸모없는 웹 페이지를 디자인 했겠지요!

인사이트를 갖는 시간을 거친 후에 이해관계자는 웹사이트와 연관될지 모를 일반 사용자들을 목록으로 작성했습니다.

• 교육부

• 리드 아키텍트(lead architects)

• 컨설팅 회사

• 빌딩 관리자

• 부동산 관리자

• 의회

• 대학교

• 아파트 구매자

• 디펜스 사용자그룹의 대표단

그렇게 하여 UX 프로젝트의 범위는 새로운 페이지의 생성과 프로덕트의 디지털화로 프레임이 잡히게 되었고,  그로 인해 두번째 그룹을 타겟으로 하는 것이 이치에 맞았습니다. 대다수의 주요 사용자에 관한 혁신적인 사용자 여정은 필요치 않게 된 것이지요.

마무리하며

결론적으로 우리는 이해관계자들이 집중하고 싶어하는 상위 4 종류의 사용자와 그 사용자들이 회사가 추구하는 비즈니스 목표와 어떻게 연관되는지를 브레인스토밍 하게  했습니다. 핵심 이해관계자들도 별도로 고객참여 설문을 실행했다고 얘기해 주었습니다. 저는 이 설문에 관해 접근할 권한을 달라고 요청했으며, 창의적인 과정을 진행하는 동안 도움이 될 자료를 가능한 많이 수집할 수 있었습니다.

터치포인트와 고객여정맵을 이해하는 것은 좋은 사용자 경험을 제작하는 데 반드시 필요합니다. 여러분의 리서치에서 확신을 갖는 지점에 도달할 때까지 다시 조사하는 반복된 과정입니다. 그리고 여러분이 종합한 정보는 적절하며 효율적인 디자인을 제작하는 데 쓰이게 됩니다.

터치포인트는 물리적이자 디지털적입니다. 여정을 전체적으로 이해하면  핵심 디지털 터치포인트를 선정하고, 거기에 살을 붙이고 나서 정확한 사용작 목표와 이를 반영할 페이지를 제작하는 UX 여정을 따라가는 데 도움이 됩니다. 궁극적으로는 현실적이고 구체적인 시나리오를 통해 테스트될 것입니다. 저는 여러분이 이 단계를 주시함으로써 터치포인트와 실제 프로젝트에서 어떻게 쓰여지는지에 대해 이해하셨기를 바랍니다.

• (원문) UX 터치포인트란 정확히 무엇인가? by Joel