기존 제품을 유지 보수, 최적화하며 성장하는 방법 (번역글)

아래의 글은 PM의 성지 레니의 뉴스레터를 기반으로 번역한 글입니다. (레니의 뉴스레터 구독)

누구나 새로운 기능 출시에 흥분하지만, 제 경험상 회사의 성장은 대부분 핵심 제품의 점진적이고 일관된 최적화와 같은 덜 화려한 것에서 비롯됩니다. 물론 시간이 지남에 따라 새로운 기능과 비즈니스 라인을 추가해야 하지만, 제품 최적화 작업을 싫어하는 사람들이 많은데, 저는 이 작업이 중요하며 어쩌면 가장 중요하다고 말씀드리고자 이 자리에 섰습니다.

페이스북, 아마존, 넷플릭스, 에어비앤비, 링크드인, 우버, 틱톡, 그리고 최근 뉴스레터에서 살펴본 것처럼 듀오링고를 포함한 모든 주요 기술 회사는 오랫동안 제품의 모든 부분을 최적화하는 것을 우선순위로 삼아왔습니다. 하지만 놀랍게도 이 작업에 대해 생각하는 방법에 대한 훌륭한 프레임워크를 본 적이 없습니다. 지금까지는 말이죠.

아래에서는 Ken Rudin이 자신이 직접 개발한 ARIA 프레임워크를 공유합니다. Ken의 경력은 Salesforce의 초대 제품 및 엔지니어링 수석 부사장을 역임했고, Zynga에서 성장 및 분석 팀을 이끌었으며, Facebook의 전설적인 성장 팀의 초기 고위 임원 중 한 명이었고, Google에서 검색, 광고, 클라우드, 심지어 행동 과학 업무의 성장을 주도하는 등 성장을 이끌었습니다. 가장 최근에는 AI 기반 분석 벤더인 ThoughtSpot에서 기존의 영업 주도형 B2B SaaS 모델에서 제품 주도형 성장으로 전환하는 데 기여했습니다. Ken의 더 많은 이야기를 보려면 LinkedIn에서 그를 팔로우하세요.

대부분의 제품 팀에게 어떻게 더 많은 성장을 도모할 계획인지 물어보면 더 많은 기능이 필요하다는 대답을 자주 듣게 됩니다. 더 많은 기능이 있으면 제품의 유용성이 높아져 참여도와 유지율이 높아지고, 이는 더 많은 수익으로 이어집니다. 또는 그렇게 생각할 수도 있습니다.

하지만 제 경험에 따르면 기존의 주요 기능과 사용자 흐름에 사용자가 더 많이 참여하도록 하는 데 집중하면 훨씬 더 많은 성장을 이끌어낼 수 있습니다. 저는 2015년에 Google에 입사하여 성장팀을 이끌면서 기존 주요 기능의 참여도를 높이는 데 집중하는 것이 얼마나 효과적인지 깨달았습니다. 당시 미국 내 Google 검색 사용자의 평균 검색 횟수는 한 달에 12회에 불과했습니다(저는 매일 아침 침대에서 일어나기 전에 12회 검색을 하는 것 같아요!). 🤓). 더 많은 검색 = 더 많은 광고 노출 기회 = 더 많은 수익으로 이어지기 때문에 사용자들이 더 많이 검색하도록 유도하고 싶었습니다.

분석 결과, 스포츠 경기 결과, 날씨, 영화 시간 등 결과가 자주 바뀌는 검색이 가장 고착화된 검색이었으며, 이러한 검색을 자주 하는 사용자들은 이러한 검색을 자주 반복하는 것으로 나타났습니다. 하지만 이러한 유형의 검색을 인지하고 있는 사용자는 약 15%에 불과했습니다. 따라서 새로운 기능을 개발하기보다는 이미 보유하고 있는 검색에 대한 인지도와 참여도를 높일 수 있는 방법을 개발하는 데 집중했습니다. 아래 섹션에서 설명하는 몇 가지 접근 방식을 사용한 결과, 이러한 유형의 검색을 하는 사용자 수가 거의 두 배로 증가했으며 수백만 달러의 광고 수익이 증가했습니다. 💰

물론 변화하는 사용자 니즈를 해결하고 시장에서 경쟁하려면 새로운 기능이 필요하지만, 대부분의 제품팀은 새로운 기능을 구축하는 데 지나치게 많은 시간을 투자합니다. 따라서 이 포스팅의 목표는 (1) 강화할 핵심 기능을 파악하고 (2) 이러한 기능에 대한 참여도를 높여 전반적인 제품 성장을 견인할 수 있는 프레임워크를 제공하는 것입니다.

기존 주요 기능의 참여도를 높이는 것이

새로운 기능을 출시하는 것보다 더 효과적인 이유

제품에서 가장 중요한 기능은 일반적으로 가장 먼저 구축된 기능입니다. 특정 수준의 기능을 지나면 로드맵의 새로운 기능 중 상당수는 일부 사용자(예: 파워 유저)만을 대상으로 하거나 핵심 사용 사례와 인접한 사용 사례를 지원하는 경우가 많습니다. 따라서 우선순위를 정할 만큼 중요하지 않아 아직 로드맵에 없는 기능보다는 이미 출시된 기능으로 참여도를 높여 더 많은 비즈니스 효과를 이끌어내는 것이 더 안전한 방법입니다.

기존 기능에 집중해야 하는 또 다른 이유는 아직 사용자에게 가장 유용하고 참여도를 높일 수 있는 기능이 출시되지 않았을 가능성이 높기 때문입니다. 기능을 처음 출시하면 일반적으로 기능 디자인의 약 80%는 잘 작동하지만 나머지 20%는 그렇지 않다는 것을 알게 됩니다. 일부 사용자는 혼란스럽거나 상당한 노력이 필요한 단계에서 멈춰서 흐름을 완료하지 못하므로 실제로는 기능의 가치를 0%밖에 얻지 못할 수 있습니다. 다른 사용자에게는 기능을 덜 사용한다는 의미이며, 따라서 더 적은 가치를 얻게 됩니다. 마지막 20%를 개선하는 데 집중하면 사용자에게 100%의 가치를 제공할 수 있습니다.

저는 기존 주요 기능의 참여도를 높이는 데 집중하는 접근 방식을 여러 번 적용했습니다. 검색, YouTube, Google 클라우드, Google Ads 등 여러 Google 제품, 자연어와 AI를 사용하여 데이터를 분석할 수 있는 제품을 제공하는 분석 벤더인 ThoughtSpot, 그리고 제가 자문할 수 있는 여러 벤처 기업에서 이 접근 방식을 적용했습니다. 저는 제품 팀이 새로운 기능을 출시하는 것보다 기존의 주요 기능에 대한 참여를 최적화함으로써 더 많은 성장을 이끌어내는 경우가 많다고 자신 있게 말할 수 있습니다. 엔지니어링 예산과 프로젝트가 삭감되고 있는 경제 환경에서는 이미 수행한 작업에서 더 많은 효과를 얻는 것이 더욱 중요합니다.

기존 주요 기능의 참여도를 높이는 것이 새로운 기능을 추가하는 것보다 더 큰 영향을 미친다면 다음 질문은 어떻게 하면 체계적이고 반복 가능한 방식으로 참여도를 높일 수 있을까요?

ARIA 프레임워크

: 기존 제품을 발전시키는 새로운 프레임워크

제품팀은 사용자 요구 파악, 솔루션 정의, 로드맵에 따른 우선순위 지정 등 새로운 기능을 출시하기까지 많은 프레임워크를 가지고 있습니다. 하지만 출시된 기능의 유지 관리를 위한 프레임워크는 어떨까요? 기존 기능을 최적화하는 데 집중해야 한다는 것을 아는 것과 어떤 기능에 집중해야 하는지, 그리고 그 기능을 더 성공적으로 만들기 위해 무엇을 해야 하는지 아는 것은 별개의 문제입니다.

저는 기존 기능의 참여도를 높이기 위한 프레임워크를 찾았지만 항상 빈손으로 돌아왔습니다. 그래서 ARIA 프레임워크를 만들게 되었습니다.

ARIA에는 네 가지 핵심 원칙이 있습니다: 분석, 축소, 도입, 지원입니다

하지만 이 프로세스는 한 번에 끝나는 것이 아닙니다. 한 가지 기능을 선택하고 네 가지 원칙을 한 번 살펴본 다음 다음 기능으로 넘어가는 것이 목적이 아닙니다. 대신 프레임워크의 마지막 단계에 암묵적인 반복 원칙을 두는 것과 같이 지속적인 프로세스를 의미합니다(ARIAR로 이름을 바꾸는 것은 별로 좋지 않은 것 같지만요. 😁).

ARIA는 기능 채택률을 높이기 위해 할 수 있는 모든 일의 완전한 목록이 아니며, 사람들은 항상 더 매력적인 기능을 만들기 위해 새로운 방법을 혁신하고 있기 때문에 그런 목록을 만드는 것은 시간 낭비일 수 있습니다. 대신 이 프레임워크를 치트 시트로 활용하여 지침으로 삼으세요.

원칙 #1: 분석

먼저 어떤 기능에 집중할지 파악해야 합니다. 즉, 데이터를 분석하여 어떤 기능이 성장과 가장 관련이 있는지 파악한 다음, 해당 기능의 참여도를 분석하여 사용자의 사랑을 받지 못하는 기능이 무엇인지 파악해야 합니다.

1.1 성장과 상관관계가 있는 주요 기능 파악하기

제품 담당자로서 저희의 기능은 저희의 창작물입니다. 우리는 모든 기능을 자랑스럽게 생각하며, 모든 기능이 번창하기를 바랍니다. (물론, 잊어버리고 싶은 기능도 몇 개 있다는 것은 인정합니다. 😬) 하지만 항상 리소스가 제한되어 있다는 점을 고려할 때 '핵심 기능', 즉 고객 확보, 수익 창출, 유지 또는 확장과 가장 높은 상관관계가 있는 기능을 식별해야 합니다. 이러한 기능의 채택을 늘리는 것이 비즈니스 성장에 가장 큰 영향을 미칩니다. ("하지만 상관관계가 인과관계를 의미하지는 않잖아요!"라고 생각할 수도 있습니다. 그렇지만 여전히 성장을 촉진할 가능성이 가장 높은 기능을 식별하는 가장 좋은 방법입니다.)

상관관계 분석을 통해 특정 기능의 사용이 다양한 성장 지표의 움직임과 얼마나 밀접한 관련이 있는지 알 수 있습니다. 상관관계 분석을 빠르게 수행할 수 있는 인기 있고 사용하기 쉬운 도구(일부 무료 도구 포함)가 많이 있으며, 스프레드시트에서 매우 쉽게 수행할 수도 있습니다. 상관관계 분석을 수행하는 방법에 대한 훌륭한 입문서를 보려면 Lenny의 뉴스레터에 있는 Olga Berezovsky의 "선형 회귀 및 상관관계 분석을 수행하는 방법" 게시물을 참조하세요.

1.2 주요 기능의 사용량 메트릭 계산하기

주요 기능 세트를 파악했다면 다음 단계는 해당 기능의 기존 사용자 채택 및 참여 수준에 대한 데이터를 수집하는 것입니다. 예를 들어, YouTube 사용자 중 채널을 구독한 비율은 몇 퍼센트인지, Loom 사용자 중 자동 메시지 작성기를 사용하는 비율은 몇 퍼센트인지 등입니다.

사용량을 분석할 때는 기능 채택의 여러 단계를 살펴보는 것이 도움이 됩니다:

기능을 사용하는 데 여러 단계가 필요한 경우(대부분의 기능에 해당) 완료율도 측정할 수 있습니다. 예를 들어, 현재 Gmail 계정에 다른 이메일 계정(예: Microsoft Outlook 계정)을 추가하는 프로세스를 시작하는 Gmail 사용자 중 이 프로세스를 완료하는 비율은 몇 퍼센트일까요?

마지막으로 측정해야 할 중요한 지표는 성공률입니다. 모든 기능에 적용되는 것은 아니지만 많은 기능에는 사용자의 성공적인 결과라는 개념이 있습니다. 예를 들어, 인디드에서 채용 공고를 위해 제출한 이력서 중 고용주로부터 전화를 받은 비율은 몇 퍼센트일까요? 또는 Apartments.com에서 아파트를 검색할 때 사용자의 검색 기준에 부합하는 결과가 하나 이상 표시되는 비율은 몇 퍼센트일까요?

제가 초창기 Roblox의 고문으로 일할 때, 많은 성장의 비결은 성공률에 집중한 데서 비롯되었습니다. 예를 들어, 분석 결과 아바타를 자주 변경하는 것이 특히 신규 사용자의 경우 사용자 유지율과 밀접한 상관관계가 있는 것으로 나타났습니다. 하지만 아바타 상점 방문의 약 20%는 아바타를 변경하지 않고 상점을 떠나는 '실패한' 방문이라는 사실을 확인했습니다. 의류와 액세서리를 정렬하여 최신 상품이나 베스트셀러 상품을 먼저 보여주는 기능을 추가하고 간단한 검색 기능을 추가함으로써 이러한 아바타 상점 방문 성공률을 크게 높여 아바타 변경 빈도를 높이고 궁극적으로 신규 사용자 리텐션을 2% 증가시킬 수 있었습니다. 🎯

마지막 팁: 이러한 지표를 분석할 때는 제품을 사용한 기간(예: 0~30일, 31~90일, 91일 이상)에 따라 사용자를 세분화하세요. 이렇게 하면 사용자 여정 초기에 채택되는 기능과 시간이 더 걸리는 기능을 파악하는 데 도움이 됩니다.

1.3 성장을 주도하고 사용량 지표가 낮은 기능에 집중하기

분석의 마지막 단계는 채택, 완료 또는 성공률이 낮은 주요 기능(즉, 성장과 상관관계가 있는 기능)을 식별하는 것입니다. 이미 많은 사용자들이 성공적으로 사용하고 있는 기능이라면 개선의 여지가 많지 않습니다. 집중해야 할 기능을 파악한 후에는 사용자의 참여도를 높여야 합니다. 아래에서는 이를 위해 제가 발견한 가장 일관되게 효과적인 세 가지 방법을 소개합니다.

원칙 #2: 줄이기

기능에 대한 참여도를 높이기 위한 일관되게 효과적인 첫 번째 방법은 기능 사용과 관련된 마찰을 줄이는 것입니다. 여기에는 단계 수를 줄이고, 각 단계를 완료하기 위한 노력을 줄이고, 실제로 사용하기 전에 학습해야 하는 양을 줄이는 것(즉, '인지적 부하'를 줄이는 것)이 포함됩니다.

2.1 프로세스 단계 줄이기

대부분의 기능에는 여러 단계가 있습니다. 사용자에게 클릭, 탭, 입력을 요청할 때마다 한 화면에서 모두 이루어지더라도 이는 하나의 단계에 해당합니다. 이러한 모든 단계를 세어보면 사용자에게 생각보다 훨씬 더 많은 작업을 요구하고 있다는 사실을 알게 될 것입니다. 일부 단계를 제거할 수 있는지 살펴볼 필요가 있습니다.

프로세스에서 단계를 줄일 수 있는 예시입니다:

2.2 단계 당 노력 줄이기

기능을 사용하는 데 필요한 단계를 최소화했다면 나머지 단계를 살펴보고 각 단계에 필요한 노력을 줄일 수 있는지, 즉 각 단계를 더 간단하게 만들 수 있는지 살펴보세요. 제품팀은 이러한 작업이 필요하다는 것을 알고 있지만, 제 경험에 비추어 볼 때 UI 흐름을 최적화하거나, 다른 인기 앱에서 유사한 흐름이 어떻게 구축되어 있는지 모방하여 사용자에게 더 친숙하게 느껴지도록 하거나, 앱의 언어를 명확하게 하는 등 제한된 접근 방식에 의존하고 있습니다. 하지만 다른 접근 방식도 많이 있습니다. 다음은 제가 매우 효과적이며 현재보다 훨씬 더 자주 사용해야 한다고 생각되는 세 가지 추가 방법입니다.

a. 사용자가 처음부터 만들지 않고 편집하도록 하기

일반적으로 처음부터 새로운 콘텐츠를 만드는 것보다 원하는 콘텐츠와 비슷한 콘텐츠에서 시작하여 편집하는 것이 더 쉽다는 것을 알고 계셨나요? 이는 사용자에게도 마찬가지이므로 가능한 경우 사용자에게 모든 종류의 콘텐츠 제작에 대한 좋은 시작점을 제공하면 마찰을 줄이고 참여도를 높일 수 있습니다. 이 '편집 대 생성'이라는 개념은 기존의 텍스트 또는 이미지 기반 콘텐츠뿐만 아니라 사용자가 만들거나 정의해야 하는 모든 콘텐츠에 적용됩니다.

편집과 처음부터 작성의 예는 다음과 같습니다:

b. 스마트한 기본값 사용

수고를 줄이는 또 다른 방법은 기본값을 지능적으로 미리 채우는 것입니다.

스마트 기본값 사용의 예

c. 사용자가 입력하는 대신 클릭하거나 탭할 수 있도록 하기

사용자에게 타이핑으로 정보를 입력하도록 요구하는 것은 간과하기 쉽지만 매우 실제적인 마찰의 원인이 됩니다. 사용자는 무엇을 입력해야 하는지 정확히 알아야 하고(예를 들어, 다른 사람과 Figma 파일을 공유하려면 정확한 이메일 주소를 입력해야 합니다), 오타도 처리해야 합니다. 또한 작은 모바일 화면에서 입력해야 하는 경우 이러한 마찰은 더욱 커집니다. 대신 사용자가 클릭/탭으로 목록에서 무언가를 선택하도록 할 수 있는 방법을 찾아보세요.

2.3 인지 부하 줄이기

인지 부하라고도 하는 인지적 마찰, 즉 기능을 이해하고 사용하는 데 필요한 정신적 노력을 줄이는 것을 의미합니다. 사용자가 어떤 기능에 어려움을 겪는지 파악하려면 몇 명의 신규 사용자를 대상으로 해당 기능을 처음 사용해 보는 과정을 지켜봐야 합니다. 이러한 세션은 종종 보기에 고통스럽지만 많은 것을 배울 수 있습니다.

사용자에게 익숙하지 않은 제품의 개념을 발견할 수 있습니다. 예를 들어, 저는 다목적 노트 필기 및 생산성 도구로서 Notion을 좋아하지만, Evernote에서 Notion으로 전환하려다가 "블록"과 "데이터베이스"라는 Notion의 핵심 개념을 이해하는 데 어려움을 겪는 분들을 여러 명 알고 있습니다. Notion의 성공(그리고 Figma나 Airtable 같은 다른 회사들의 성공)의 큰 부분은 핵심 개념을 실제로 보여줌으로써 사용자에게 개념을 덜 개념적이고 더 실체적으로 소개하는 템플릿을 만드는 데 많은 투자를 했기 때문입니다. (아래 지원 섹션에서 템플릿에 대해 자세히 설명합니다.) Notion은 다양한 사용 사례를 위해 150개 이상의 템플릿을 만들었으며, 사용자도 직접 템플릿을 만들어 공개적으로 공유할 수 있습니다(아래 스크린샷 참조). 사용자에게 익숙하지 않은 개념을 소개해야 하는 경우에는 사람들이 쉽게 이해할 수 있는 방법을 찾는 데 상당한 시간과 리소스를 투자할 준비를 하세요.

원칙 #3: 소개하기

기능과 관련된 마찰을 줄이는 것은 매우 중요하지만, 이는 문제의 일부만 해결하는 것입니다. 아무도 해당 기능에 대해 알지 못한다면 필요한 단계 수, 단계당 노력 또는 인지적 부하를 줄일 수 있었다고 해도 큰 의미가 없습니다.

이 섹션에서는 기능에 대한 사용자의 인지도를 높이고 사용하도록 동기를 부여하는 방법에 대해 설명합니다. 여기서 중요한 점은 새로 출시된 기능만 소개하는 것이 아니라는 점입니다. 모든 주요 기능을 언급하는 것입니다. 기존 사용자 중 상당수는 모든 기능을 알지 못하며, 신규 사용자에게는 모든 기능이 생소하기 때문입니다.

3.1 맥락에 맞는 기능 인지도 높이기

기능을 도입하기 위한 첫 번째 단계는 단순히 기능에 대한 사용자의 인지도를 높이는 것입니다. 이를 위해 팝업 모달, 툴팁, 배너, 펄싱 핫스팟, 워크스루, 체크리스트 등 일반적인 UI 요소를 사용하는 것을 보셨을 것입니다. 하지만 우리가 해야 할 핵심 질문은 인지도를 어떻게 높일 것인가가 아니라 언제 높일 것인가입니다.

제품팀은 종종 신규 사용자 온보딩 흐름에 의존하여 주요 기능을 소개하지만, 신규 사용자에게 부담을 주기 전에 보여줄 수 있는 기능의 양에는 한계가 있습니다. 또는 새로운 기능을 팝업에 의존하기도 하지만 그 효과는 의문입니다.

다행히도 더 좋은 방법이 있습니다. 기능을 도입하기에 적절한 시기는 맥락에 맞게, 즉 사용자가 기능을 사용하고 싶을 가능성이 가장 높은 시점에 도입하는 것입니다. 단순히 기능에 대한 설명을 듣는 사용자에 비해 기능이 필요할 때 기능에 대한 설명을 듣는 사용자는 해당 기능을 사용하고 기억할 가능성이 훨씬 더 높습니다.

3.2 사용자가 기능을 사용하도록 동기 부여하기

주요 기능에 대한 인지도를 높였다면 다음 단계는 사용자가 해당 기능을 사용해야 하는 이유를 설명하여 사용하도록 동기를 부여하는 것입니다.

a. 기능 사용의 이점 설명하기

사용자가 기능의 가치를 이미 알고 있다고 가정하지 마세요. 대신 해당 기능이 어떤 목표를 달성하는 데 도움이 될 수 있는지 설명하세요.