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마케팅

리퀴드 소비? 요즘 유행이 밥먹듯이 바뀌는 이유

이은영2023.11.22

  • 이 글은 그로우앤베터 프로이신 '이은영 리더'의 인사이트에서 발췌하였습니다. (출처)


리퀴드(Liquid)라는 단어는 ‘액체’라는 뜻이죠. 요즘 이 단어와 소비가 결합된 ‘리퀴드 소비’가 자리잡아가고 있습니다.

리퀴드 소비라는 단어는 2017년 영국 경제학자 플로라 바디와 지아나 에커트가 논문을 통해 개념을 설명했는데요. 말 그대로 소비의 패턴이 고정되어 있지 않다는 뜻입니다.

요즘 소비자들의 소비 패턴이 실제 하나의 브랜드에 로열티를 가지고 그 브랜드만 이용하지 않고 두루두루 브랜드를 경험해보고, 가격과 유행에 민감하게 반응다하보니, 구매 패턴이 정해지지 않았다는 것을 의미하는 단어인데요.

정형화되고 소비패턴을 읽을 수 있다는 뜻으로 리퀴드 소비의 반대말로 이야기되는 ‘솔리드(solid) 소비’ 와 달리 인스턴트적인 소비도 많은 게 특징입니다.


리퀴드 소비의 특징

리퀴드 소비는 2010년 이후로 꾸준히 공유경제, 구독경제, 플랫폼시대, 가치 소비와 같은 서비스와 문화가 자리 잡으면서 탄생하게 되었습니다.

imageAlt대표적인 서비스인 '우버' (출처: 이데일리)

전세계적으로 이러한 구독, 공유 경제에 대한 관심이 높아지면서 사람들은 ‘내가 굳이 소유할 필요가 있을까’ 라는 생각으로 소유 대신 공유, 경험으로 소비 문화가 바뀌다보니 자연스럽게 리퀴드 소비가 뜬 겁니다.

대표적으로 우버, 위워크, 에어비앤비, 넷플릭스와 같은 서비스가 등장하면서 자차를 소유해야겠다는 생각도 줄고, 사무실을 임대해서 사용하기 보다 공유 오피스에 들어가서 편하게 월세만 내고 편의시설을 이용하자는 생각의 전환이 일어났죠.

에어비앤비를 통해 호텔이 아닌 실제 사는 공간에 들어가면서 여행객은 현지 문화체험도 할 수 있고, 현지인은 내 집을 빌려줌으로써 수익을 얻게 되었죠.

이렇게 공유경제, 구독경제를 비롯한 서비스가 활성화되니, 자연스럽게 소비자들은 소유보다 공유, 대여를 통해 제품이나 서비스를 경험하는 방식으로 소비의 패턴이 바뀐 겁니다.

이로 인해 리퀴드 소비 문화 속의 특징은,

  1. 제품의 유행 주기가 짧다

  2. 소비자들이 제품 갈아타는게 너무 쉽다

  3. 브랜드 충성도가 낮다

와 같은 특징들이 나타났죠.


공유 경제로 인한 변화

이렇듯 리퀴드 소비는 공유 경제와도 깊은 연관성을 갖게 되었는데요.

실제 전세계 공유 경제 시장 규모는 2010년 35억 달러에서 2021년 1,560억 달러로 지난 10년동안 무려 45배나 성장했습니다. 참고로 1,560억 달러는 우리나라 돈으로 205조원에 해당됩니다.

그리고 2027년이 되면 약 6천억 달러로 시장이 더 커질 전망이라고 하니, 소비자들의 소비 패턴이 공유 경제를 더욱 적극적으로 받아들일 거라는 건 분명해 보입니다.

imageAlt(출처: Chief executive)

이렇게 소유를 할 필요 없다는 생각은 MZ 세대들의 주택보유, 운전면허증 취득에서도 뚜렷하게 보이고 있습니다. 미국의 35세 이하의 주택 보유 비율은 2005년 42.2%였지만, 2018년에 36.4%로 줄어듭니다.

그리고 18세 미국인 중 자동차 운전면허 취득한 사람의 비율을 봤더니, 1983년에는 80.4%였지만 2018년에는 61.2%로 20% 가까이 줄었습니다.

미국은 땅이 넓고 도시간 거리가 넓기 때문에 사실 자동차 없이 이동하는 건 힘들다고 생각했지만, 자차 대신 우버를 이용하면 된다는 생각이 많이 자리 잡았죠.

그 결과 미국의 젊은이들은 운전면허를 취득해야 한다는 생각이 예전보다 많이 줄었던 겁니다.

imageAlt비대면 세탁 서비스를 운영중인 '런드리고' (출처: 런드리고 공식 홈페이지)


🤔 마케터의 시선

이와 관련해서 마케터의 시각에서 정리해보면 저는 3가지 이야기를 해볼 수 있습니다.


[1] 리퀴드 소비를 즐기는 소비자.

일단 소비자들은 똑똑합니다. 본인들이 어느 한 곳에 정을 주지 않고, 기업들을 애태우는 거죠.

그래서 장보기를 하려고 해도 쿠팡, 마켓컬리 하나만 이용하지 않고 오아시스, 쿠캣 등 다양한 앱을 깔아놓은 뒤 돌려 씁니다. 먼저 쿠폰 보내주는 곳에 가서 구매를 하는 건데요.

특정앱에서 단골로 활동하기 보다는 혜택을 제공하는 업체를 보고 수시로 마음이 바뀌는 거죠.

더불어 비싼 것보다는 트렌디한것에 대한 소비가 눈에 띕니다. 패션의 경우에도 특정 브랜드만 고집하지 않고, 다양한 브랜드 플랫폼, 예를 들어 무신사, 에이블리, 지그재그 등의 앱으로 최신 유행 아이템, 가격을 고려해서 가성비, 실용비를 따지는 소비 문화를 보이고 있습니다.

소비자들은 이렇게 여러 앱을 깔아놓고 왔다갔다 하면서 기업들이 출혈 경쟁으로 할인 쿠폰을 보내는 걸 기다리는 현명함이 있습니다.

덕분에 기업들은 지속적으로 쿠폰 제공, 출혈 경쟁으로 치열한 재무제표 압박 상황 속에 놓이게 되었습니다.


[2] 리퀴드 소비에 대응하는 기업들

사실 기업 입장에서는 이 정도 정성껏 대하면 우리 앱에 오랫동안 머물면 좋겠다는 생각을 하지만, 이제는 그런 욕심을 부릴 수 없다는 걸 압니다.

3개월 전 유행이라 누구나 사서 없어서 못 팔았던 아이템도 3개월 뒤에 언제 유행이었냐는 듯 순식간에 열기가 식기도 합니다. 하나만 파고 들지 않는 소비자로 인해 이제 기업은 무리한 투자를 하는 것도 포기하게 되죠.

예를 들어 해태의 허니버터칩이 광풍에 휩싸였을 때 공장생산 라인 증설을 한 적이 있었는데, 열풍이 꺾이자마자 바로 공장이 놀게 되면서 실적이 꺾인 적이 있었습니다.

그래서 그런지 SPC 삼립은 포켓몬빵 열풍으로 제품 품귀 현상이 났을 때에 공장 증설을 굳이 하지 않았습니다.

지금의 품절이 1년 뒤의 품절로 이어지지 않는다는 사실을 정확히 알기 때문입니다.

imageAlt실제로 포켓몬빵의 열풍은 줄어들었다. 이제 편의점에서 아주 손 쉽게 살 수 있다. (출처: 인더뉴스)

그리고 어떤 기업은 이를 이용해서 치고 빠지는 전략을 취하기도 합니다.

너구리라면이 해외에서 인기있을 때 외국인이 너구리라는 한글을 거꾸로 읽어 영어로 RtA라 읽었는데요.

발빠르게 RtA 라면을 출시해 2주동안 400만개 이상 판매를 올리고 치고 빠진 사례도 있습니다.

그래서 이제는 서로가 서로의 패턴을 읽고 대응하면서 아슬아슬한 줄타기를 하고 있는 것 같습니다.

imageAlt외국 소비자들의 오해가 불러낸 너구리 RTA 라면


[3] 인스턴트적 소비의 일상화

패션 업계에서 보는 트렌드는 얼마나 길까요? 2000년대 초반에는 트렌드가 3개월을 갔다고 합니다. 그러나 2019년에는 3주로 줄어들었다고 해요.

아마 이렇게 트렌드가 한달 이내로 줄어들고 인스턴트적인 유행 현상을 보이는 기저에는 틱톡, 쇼츠, 릴스와 같은 1분 미만의 숏폼 콘텐츠 문화가 있기 때문이라고 보여집니다.

유튜브 영상도 예전에는 1시간짜리를 쉽게 봤지만, 이제는 30분 이내, 10분 이내에서 아예 1분 내외의 쇼츠에 주목을 하는 거죠.

그렇게 짧은 영상을 다량으로 흡수하는 MZ 문화가 대세가 되다보니, 소비 역시도 인스턴트적으로 바뀌고 유행어, 트렌드도 그렇게 빠르게 바뀌었습니다.

그러나 이렇게 빠르게 모든게 바뀌게 되면 기업은 경영활동에 있어 불확실성이 커지게 되기 때문에 1년뒤의 예측, 3년뒤의 경영 목표를 세우는 일이 매우 어렵게 됩니다.

투자 사이드에 있어서도 오늘은 건재한 기업이 1년 뒤에 갑자기 망가질지 예측하기 어렵습니다.

개인화된, 파편화된 소비문화 속에 기업들은 어떤 활동을 전략적으로 해 나가는 것이 현명할까요?


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📝 브런치 : https://brunch.co.kr/@vivitheone

📺 유튜브 : https://youtu.be/mp7CRaWvsD4


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이은영

기업의 비즈니스를 성장 시키기 위해서 마케팅은 어느 순간 필수가 됩니다. 광고비만 지출하는 것이 아닌, [노출 - 유입 - 전환] 이라는 고객의 여정을 디지털 마케팅으로 설계할 수 있어야 성과있는 마케팅 전략을 구축할 수 있습니다.


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