이은영 리더가 생각하는 마케팅의 필수 3요소는?

마케팅에서 가장 중요한 것은 무엇일까요? 네, 맞습니다. 바로 '효율성'이죠. 효율은 목표를 얼마나 적은 리소스와 시간을 들여 달성하는지에 따라 판단되곤 합니다.

그렇다면 2023년 지금, 가장 효율적인 마케팅 운영을 위해 우리는 어떤 행동을 해야 할까요? 자금도 인력도 부족한 상황에서 매출과 비즈니스의 성장을 모두 잡는 방법은 정말 없는 걸까요?

비용도 부족하고 인력도 부족한 상황에서 우리가 집중해야 할 대상은 바로 '기존 고객'입니다. 우리를 전혀 모르는 신규 고객을 다량의 리소스를 투여해서 유치하는 것 보다 기존 고객의 재구매를 유도하는 것이 더 효과적일 수 있는 거죠!

오늘은 아샤그룹의 대표이자 <마케터의 시선>, <데이터로 말한다, 퍼포먼스 마케팅>의 저자인 이은영 리더님과 직접 만나 우리가 가지고 있는 고객 데이터를 충분히 활용하여 효율을 극대화 할 수 있는 방법을 알아보도록 하겠습니다!

Q. 구독자(수강생)들을 위해 자기소개를 부탁드립니다!

안녕하세요! 저는 스타트업 아샤그룹의 대표 이은영입니다.

 2017년부터 스타트업 경영을 시작하며 본격적인 마케팅 업무를 시작했어요. 지금도 현업 마케터로서 회사에서 만든 제품의 판매 촉진, 고객 관리를 위해 퍼포먼스 마케팅, CRM 마케팅, 브랜딩을 맡고 있고요.

작년부터는 스타트업 경영 컨설팅과 마케팅 교육도 진행하고 있습니다. 그리고 유튜브와 개인 블로그, 책을 통해 제 인사이트를 엮은 콘텐츠를 만들고 있어요.

Q. 금융업계(증권사)에서 커리어를 쌓아오신 것으로 알고있는데요. 어떤 여정을 거쳐 현재의 자리까지 오게 되셨는지 궁금해요!

제가 마케팅을 본격적으로 배운 건 2005년부터입니다. 그전에는 방송국에서 근무했었는데, 이후에 창업을 시작하면서 대학원에 들어가 경영학을 공부하게 되었죠. 그곳에서 본격적인 마케팅을 배우며 브랜드 로열티를 주제로 석사 논문을 썼고 그 이후로도 기업의 브랜딩, 로열티에 대해 꾸준히 관심을 가졌습니다.

 금융회사에 재직할 당시에는 마케팅은 물론이고 해외 시스템 트레이딩 업무도 했었는데, 재미있는 건 지금 생각해보니 해외 트레이딩 업무가 퍼포먼스 마케팅과 비슷했다는 점이에요. 해외 트레이딩 업무도 퍼포먼스 마케팅에서 캠페인을 나누고 세트를 나누는 것처럼 카테고리화 하는 단계가 있거든요. 그리고 리밸런싱이라는 비중조절을 통해 성과를 달성하는 형태도 비슷하고요. ‘투자’ 대비 수익률을 계산 하는 것도 맥락이 같죠. 그래서 금융회사에서 재직했던 것이 훗날 제가 마케팅을 본격적으로 시작하는 데 있어 큰 도움이 되었어요.

 그 후에는 브랜드실에서 홍보마케팅 업무도 진행했습니다. 이렇게 업종의 전환은 있었지만, 직무에 있어서는 일관되게 마케팅에 관심을 두고 관련한 일을 꾸준히 수행을 해왔어요.

Q. 평소 콘텐츠를 통해 정말 다양한 분야의 인사이트들을 나눠주고 계시는데 주로 어떤 방식으로 인사이트를 얻으시고, 생각 정리를 하시나요?

기본적으로 저는 세상이 돌아가는데 호기심이 많은 사람이에요. 아마 이런 트렌드, 뉴스, 이슈에 대한 호기심은 마케팅 업무를 하시는 분들이라면 누구나 가지고 있을 거라 생각합니다. 정도의 차이가 있을 뿐이죠. 

 세상이 어떻게 돌아가고 있는지는 유튜브, 책, 뉴스, 웹툰, OTT 플랫폼, 뉴스레터를 통해서 다양하게 상시로 접하고 있어요. 콘텐츠를 보다가 관심이 있는 주제라고 여겨지면 반드시 메모를 해둡니다. 그리고 그 메모들을 모아서 아이디어를 모으는 폴더, PPT 등에 저장을 해두고요.

 동시에 어디에서든 아이디어를 메모할 수 있도록 구글 드라이브 내에 폴더를 만들어 관리하고 있어요. 생각의 흐름이 끊기지 않게 하는 거죠. 그리고 아티클을 써야 하는 시점이 되면 그 모아두었던 아이디어 중에 하나씩 빼서 생각을 덧대 쓰곤 합니다.

 이렇게 제 생각을 잘 정리해놓는 이유는 단순히 팩트만 던지는 것은 기사와 다르지 않기 때문이에요. 여기에 개인 의견이 반드시 붙어야 완벽한 하나의 스토리가 되는 거죠. 현상을 전달하는 건 누구나 할 수 있다고 생각해요. 여기에 내 생각을 어떻게 버무려야 할지 고민하는 게 콘텐츠 창작자들이 해야 하는 일이죠.

 그리고 다른 분들과 차이점이 있다면 저는 금융 쪽 경험이 많다 보니 시장의 흐름을 경제적인 측면에서 바라보게 되는 경우가 많아요. 경제 용어가 낯설지 않으니 애널리스트 리포트같은 것들도 꾸준히 확인하고 있고 행동 심리에 관련한 내용들도 관심이 많죠. 그래서 마케팅의 관점뿐 아니라 조금 다른 관점에서도 상황을 파악할 수 있어요.

 요즘처럼 알고리즘이 지배하는 세상에서는 확증편향을 가지기 너무 쉽죠. 그래서 더 다양한 콘텐츠를 보려고 일부러 조카들에게 제 유튜브 계정을 사용하게 하고 있어요. 그렇게 되면 알고리즘이 섞여서 더 다양한 콘텐츠들을 볼 수 있거든요. 이렇게 저는 한 가지 관점에서만 세상을 바라보는 것을 굉장히 경계하면서 인사이트를 수집하고 있습니다.

Q. 마케터들이 영원한 고민은 '효율'인 것 같아요. 리더님이 생각하시는 효율적인 마케팅이란 어떤 의미인가요?

제가 생각하는 효율적인 마케팅이라는 건 비용적인 측면에서는 한정적인 예산 하에 마케팅 목표를 달성하는 것을 의미하고, 리소스 측면에서는 마케터가 여러 개의 마케팅 채널을 최소한의 노력으로 운영할 수 있음을 의미해요.

비용적인 측면에서 생각해보면, 결국 마케팅의 목표가 ‘구매’에 있는지 ‘인지도’에 있는지 ‘참여’에 있는지 등에 따라 예산을 부여하고, 각 목표에 맞는 결과 값을 내었는지가 효율을 좌우한다고 봅니다.

리소스 측면에서는 스타트업에서는 인력이 제한적이기 때문에 한 사람이 멀티플레이어로서 다양한 마케팅 채널을 관리하고 넓은 범위의 업무를 해야 할 때가 있는데요. 이 업무를 어떻게 해내느냐에 따라 효율성이 입증될 수 있겠죠.

그런데 우리가 언제부터 ‘효율’을 중시했을까요? 아마 데이터를 확인하고 분석하기 시작하면서가 아닐까 싶어요. 예전에는 데이터가 별로 없으니 효율을 측정하기가 어려웠어요. 시청률이 20%면 그렇구나 하고, 신문이 50만 부 팔렸다고 하면 그렇구나 했던 거죠. 그러나 SNS가 발전하고 인터넷을 통해 다양한 정보들이 쌓이게 되면서 이 방대한 정보들을 어떻게 나누고 분석할 것인지가 중요한 화두로 떠올랐어요.

[출처] 이은영, <데이터로 말한다! 퍼포먼스 마케팅>

마케팅의 퍼널을 보게 되면 우리가 흔히 효율이라고 생각하는 부분은 퍼널의 마지막 단계인 ‘전환’ 부분이에요. 그런데 마케팅은 꼭 전환 만이 목적인 것은 아니거든요. 어떨 때는 인지 자체가 목적일 때도 있고 유입이 목적일 수도 있죠. 만약 인지는 많이 되었는데 전환이 별로 없으면 그걸 비효율적인 캠페인이라고 할 수 있을까요? 이는 목표를 어떻게 잡았는지에 따라 달라지기 때문에 비즈니스의 방향성과 비전을 위해 어떤 목표를 설정할 것인지, 비중을 어느 정도로 조율할 것인지 계속 고민해야 합니다.

Q. 신규 고객을 유치하는 것 보다 기존 고객의 리텐션을 올리는 것이 효율적인 타이밍이 있을 것 같아요. 기존 고객에게 집중해야 하는 시점은 언제일까요?

v결국은 비용에서 귀결되는 것 같습니다. 기업은 돈을 무한정 쓸 수 없고 예산이 한정적인 경우가 많아서 신규 고객과 기존 고객 중에 더 매출 효율과 맞닿아 있는 선택을 해야 하죠. 

 이 선택은 데이터를 통해 진행되어야 해요. 내부의 데이터를 봤을 때 고객 획득 비용(CAC)과 기존 고객의 재구매에 드는 프로모션 예산을 비교해 어떤 게 나은 결정인지 비교해 보는 게 가장 첫 번째 단계입니다.

 만약 1만 명의 회원을 보유하고 있는데, 이 중 10%의 회원을 재구매 시키는데 필요한 할인쿠폰의 총 예산이 500만 원이라고 생각해보세요. 그리고 1천 명의 신규고객을 획득 광고비용이 1,000만 원이 들었다면, 기존 고객의 재구매를 유도하기 위해 인당 5천 원의 비용이 드는 것이고, 1천 명의 신규고객을 획득하기 위한 비용은 인당 1만 원이 드는 셈입니다. 이렇게 비용이 2배 차이가 나게 되면 우선순위를 기존 고객에 맞추는 것이 좋겠죠. 물론 신규고객 유치 활동의 경우 멈추게 되면 기존 고객이 이탈하면서 매출은 감소세로 돌아갈 테니, 꾸준한 모객 행위는 필수일 거예요. 

하지만 새로운 고객보다 우리 제품을 사본 고객이 우리 브랜드에 대해 우호적이기 때문에 기존에 확보해둔 고객을 잘 관리하는 게 항상 중요합니다. 이런 기존 고객의 신뢰나 애정 같은 것은 당장의 숫자로 보여지지 않을 수 있어 숫자에만 집착하면 놓치게 될 가능성이 있어요. 이렇게 시기를 떠나 최대한 기존 고객을 이탈시키지 않으면서 신규 고객도 꾸준히 유치할 수 있는 방법을 찾아내는 것이 최고의 마케팅 방법이라고 할 수 있겠습니다.

Q. CRM 마케팅 하면 푸시메세지가 가장 먼저 떠오르는데요. 또 어떤 활동이 CRM 마케팅으로 분류될 수 있을까요?

CRM 마케팅을 어렵게 생각하는 분들이 가끔 계시는데 결국 Customer Relationship Management(고객관계관리)거든요. 고객과의 관계를 형성하고 유지하는 모든 수단을 의미한다고 생각하시면 될 것 같아요. 우리가 일상생활에서 많이 접하고 있는 광고들이 대부분 CRM 마케팅 영역에 들어간다고 생각하면 더 이해하기 쉬우실 것 같아요.

 일반적인 방법으로는 온사이트 마케팅, 문자 마케팅, 앱 마케팅, 이메일 마케팅 등이 있죠. 이러한 마케팅 방식은 CRM뿐 아니라 기존의 디지털 마케팅에서도 활용하는 대중적인 마케팅 방법이긴 합니다.

 다만 고객의 데이터를 활용해서 고객을 분류하고, 거기에 맞는 마케팅 활동을 한다는 점에서의 분명한 차이가 존재해요. CRM 마케팅은 기본적으로 고객의 행동 데이터를 바탕으로 구매 여정을 관리하고, 고객생애가치(LTV)를 증대하는 데 초점을 두고 마케팅 활동합니다. 이와 관련된 자세한 내용은 강의 때 자세히 풀 예정이니 기대해주세요!

Q. CRM 마케팅의 핵심인 CRM의 3요소에 대해 간단하게 설명 부탁드립니다.

CRM 마케팅의 기본 3요소는 세그먼트, 메시지, 타이밍입니다. 그리고 이 3가지는 결국 모두 연결되어 있죠.

CRM이라는 의미 자체가 고객관계관리를 뜻한다는 것은 앞서 자세히 설명해 드렸었죠. 여기서 고객과의 관계를 맺고 관리한다는 것은 ‘어떤 고객을 어떻게 관리할지’에 대한 방법을 의미하기도 해요. 비즈니스의 목표는 결국 오랫동안 기존 고객을 유지하고 계속해서 신규 고객을 만들어가는 과정이잖아요. 이 과정에서 어떤 고객이 우리와 관계 맺은 지 1개월도 안 된 새내기 고객인지, 3년 이상 꾸준히 관계를 맺은 단골 고객인지 분류하는 작업이 필요합니다. 이렇게 분류한 고객의 특성에 따라 소통하는 방식도 다르겠죠. 그런 의미에서 기본적으로 고객을 분류하는 작업인 세그먼트가 이루어져야 합니다.

그리고 해당 세그먼트에 따라 적절한 메시지를 설계할 수 있어야 합니다. 예를 들어 첫 구매 고객에게는 재방문을 유도하는 ‘다음번에 즉시 사용한 할인쿠폰’과 같은 메시지를 뿌리고 단골 고객에게는 그들만을 위한 ‘시크릿 추가 할인쿠폰’과 같은 메시지를 보내는 방법이 있겠죠. 이렇게 고객별로 맞춤화한 메시지를 통해 그들의 구매 행동을 끌어내야 합니다.

이때의 메세지는 크리에티브의 영역과는 구분이 되어야 해요. 얼마나 감동적인 메세지를 전달하는지 보다, 얼마나 고객 세그먼트에 따라 적절한 문구를 보냈는지가 CRM에서는 더욱 중요합니다.

 마지막으로 타이밍입니다. ‘분류된 고객’에게 ‘적절한 메시지’를 ‘언제’ 보낼 것인가에 대한 의사결정이 바로 타이밍인데요. 이는 회사 내부 데이터 활용이 상당히 중요합니다. 우리 고객은 평소 어떤 요일에 구매를 많이 하는지, 어떤 시간에 많은 매출이 일어나는지 등을 파악하게 되면, 구매 행동을 촉진할 수 있게 넛지를 주는 시간을 결정할 수 있습니다.

 예를 들어, 통계상 대부분의 비즈니스는 금요일 오후부터 매출이 빠지기 시작하고 토요일에 그것이 절정에 이릅니다. 그리고 다시 일요일 저녁쯤 부터 다시 매출이 발생하기 시작하죠. 이런 매출의 흐름을 내부 데이터를 통해 알게 되면 메세지의 타이밍에 대한 의사결정을 하기 조금 더 쉬워질 거예요.

Q. 데이터를 읽는 것 외에 고객의 목소리를 들을 수 있는 다른 방법이 있을까요?

이건 저희의 사례 하나와 외부의 사례 하나를 통해 말씀드릴게요.

 우선, 요즘 정말 핫한 ‘노티드 도넛’ 같은 경우에는 FGI(포커스 그룹 인터뷰)를 많이 하는 편인데요. 도산대로 같이 트렌드가 시작되는 공간에서 팝업으로 우선 매장을 열어보고 FGI를 통해서 개선 사항도 결정하고 메뉴나 식기를 바꾸기도 한다고 해요. 이런 과정을 걸쳐 정식으로 가게를 오픈하고 소위 ‘브랜차이징’을 하는 것이죠. 

 저희 사례를 하나 말씀드리자면 예전에 판매자와 소비자를 연결해주는 플랫폼을 운영했었는데요. 이때 소비자도 물론 저희의 고객이지만 사실 판매자들도 저희의 고객이기도 하잖아요. 그래서 판매자들을 직접 만나서 이야기를 들어보았어요. 이때 판매자들이 들려주는 날것 그대로의 피드백이나 이야기 중에 정말 좋은 인사이트들이 많더라고요. 그래서 이런 요소들을 인터뷰에 녹여서 영상화하기도 했고 진열 구조에 적용하기도 했죠. 

 이렇게 고객을 직접 만나보는 것은 정말 중요합니다. 한 사람의 불만 고객은 평균적으로 주변 9명에게 그 불만을 이야기한다는 말도 있고 불만 고객 100명 중 6명만이 실제로 불만을 이야기한다는 말도 있잖아요. 그렇기 때문에 개선을 위해서, 그리고 불만의 최소화를 위해서 지속해서 직접 만나 의견을 듣는 것이 필요합니다.

 그리고 이런 불만 고객의 경우 적극적으로 개선하면 큰 로열티를 가진 고객으로 바뀌어요. 이런 건 스타트업이 반영하기 정말 좋은 요소 중 하나인데요. 기존의 다른 경쟁사에서 쌓인 불만을 우리가 적극적으로 반영하여 풀어준다면 기존 불만 고객에 대한 신뢰는 물론이고 경쟁사로부터 신규 고객을 유치하는 것까지 시도해볼 수 있는 거죠.

Q. CRM 마케팅에서 가장 중요하게 살펴봐야 할 지표가 있다면 어떤 것이 있을까요?

사실 모두 알다시피 우리가 확인할 수 있는 데이터는 정말 다양하고 양이 어마어마해요. 그중에서 제일 필요한 데이터를 골라내는 작업이 필요하죠.

 만약 이벤트, 프로모션으로 많은 사람들이 우리 사이트에서 참여했으면 좋겠다면 CTR이나 CPC를 확인하게 됩니다. 즉, 트래픽 광고를 할 때에는 트래픽 지표만 주로 보게 되는 거죠. 이게 처음 마케팅을 시작하는 주니어 마케터들이 보는 지표일테고요.

 익숙해지고 경험이 오른 마케터들은 트래픽 광고를 하면서도 노출광고 지표인 CPM까지 확장해서 보게 됩니다. 연차가 쌓일 수록, 성장함에 따라 확인하는 지표가 점점 확장되는 거죠!

그런데 일을 하다 보면 UV는 올랐는데 PV는 떨어질 수도 있고 같이 당연히 올라야 할 지표인데 현상 유지되는 때도 있거든요. 많은 데이터를 확인하다 보면 이런 분석하기 어려운 일이 빈번하게 일어나는데, 우리 회사의 상황에 따라 이유를 정확히 밝혀내기 어려울 수도 있어요. 그래서 만약 시작 단계의 비즈니스라면 너무 많은 요소를 보려 하지 않는 것도 필요하다고 생각해요. 

 이 질문에 대한 답변을 굉장히 제너럴 하게 해본다면, 현업에서 일반적으로 진행하는 CRM 마케팅은 브랜드사가 메시지를 던지고 소비자가 받아서 행동하는 게 일반적입니다. 그래서 앱푸시, 문자 마케팅, 이메일마케팅 등이 활용되는 거죠.

 이러한 마케팅 방식에서 확인해야 하는 기본 지표는 ‘얼마나 발송되었는지’ ‘발송된 메시지 중 몇 명이 메시지를 클릭했는지’ 이를 통해 들어온 고객 중 ‘몇 명이 구매로 이어졌는지’와 같은 발송 수, 클릭 수, 구매 전환 지표입니다.

이 외에 추가적으로 채널에 따라 봐야 하는 지표들이 있습니다. 일례로 이메일마케팅을 한다면 ‘구독을 추가한 고객’이나 ‘구독을 해지한 고객’과 같은 구독 수, 이탈 수 지표도 함께 측정해야겠죠.

Q. 고객을 붙잡는 방법에 대해서는 많은 사람들이 이야기 하죠! 그렇다면 고객을 떠나게 하는 방법에는 어떤 것들이 있을까요?

가장 쉬운 방법은 그냥 방치하는 겁니다. 온, 오프라인에서 쇼핑할 공간은 너무나 많고 브랜드도 넘쳐나죠. 이런 상황에서 고객이 우리 쇼핑몰에서 제품을 구매해봤다고 해서 반드시 우리 브랜드만을 선호하고 구매할까요? 비슷한 제품을 판매하고 있는 쇼핑몰에서 친절하게 환영 인사를 하고 파격적인 할인 쿠폰까지 정기적으로 보내준다면 쉽게 이동해 버리겠죠.

 그래서 리퀴드 소비라는 단어도 나왔는데요. 하나의 브랜드에 로열티를 가지지 않고 브랜드에 딱히 몰입하지 않으면서 이리저리 쉽게 옮겨 다니는 이러한 소비행태를 리퀴드 소비라 부르고 있죠. 그만큼 마케터 입장에서 고객을 유인하고 관리하는 것이 힘들어졌고, 마케팅 예산의 설계와 채널 관리에 있어서도 더 까다로워졌습니다.

이은영 리더님의 도서, 저도 선물로 받았습니다!

Q. 마지막으로 대표님의 최종 목표가 궁금해요!

사실 요즘에는 최종 목표를 이야기하기 애매한 환경이 되었습니다. 제가 처음 사회생활을 시작할 때만 해도 40대에 접어들면 정말 중년의 느낌이 물씬 났지만, 지금은 40대가 20년 전의 30대 느낌이거든요.

 그래도 제가 사업을 하면서 겪었던 번아웃이나 고통을 다른 사람들은 요령껏 피해 가게 돕고 저처럼 삽질하지 않도록 인사이트를 나누는 일을 꾸준히 하고 싶어요. 이게 책을 출간하는 이유 중의 하나이기도 하죠. 

 제 책에는 유독 실패했던 이야기들이 많이 들어있는데요. 우리는 늘 잘 된 사람들의 잘 된 스토리만 듣다 보니 이게 저 사람이 잘해서 성공한 건지 아니면 결과적으로 잘 되어서 그냥 성공 사례가 된 삽질인지 알 수가 없잖아요. 그래서 솔직하게 내가 느꼈던 것과 직접 겪었던 것들을 통해 얻은 인사이트를 계속 나누고 싶더라고요.

이렇게 그동안 업무를 통해 쌓아왔던 다양한 인사이트, 경험을 바탕으로 스타트업들의 비즈니스 빌딩을 돕고 마케팅하는데 꼭 필요한 컨설팅, 교육과 관련되는 일을 하고 싶습니다.

🚨 우리 비즈니스에 꼭 필요한 마케팅 전략, 노하우가 필요하다면?

Interviewed by 효효