우리 브랜드에 맞는 인플루언서 마케팅, 어떻게 해야할까?

여러분, SNS 많이 하시나요? 저는 하루에 n시간 이상 SNS 활동을 하는 헤비 유저입니다. 하루의 일과를 마치고 침대에 누워 핸드폰을 시작하면 늘 12시가 훌쩍 넘곤 하는데요!

유튜브, 인스타그램, 네이버 블로그, 트위터... 이렇게 다양한 SNS를 뒤적거리다 보면 꼭 마주치게 되는 사람들이 있죠? 바로 '인플루언서'들 입니다. 핸드폰을 자주 사용하는 2030대는 누구나 구독하는 인플루언서가 있거나 이름이 익숙한 인플루언서들이 있을거예요.

최근에는 다양한 플랫폼을 통해 그들의 활동 범위와 역할이 점점 넓어지고 있습니다. 이전까지는 특정 SNS에만 등장했다면, 이제는 다양한 SNS 그리고 이를 뛰어넘어 방송이나 드라마, 영화나 다양한 오프라인 행사에서도 모습을 드러내고 있죠.

이렇게 인플루언서들의 역할이 다양해지고 그 종류도 많아지면서 '인플루언서 마케팅'은 마케팅 전략에서 더이상 뺄 수 없는 요소로 자리잡았어요.

그렇다면 인플루언서 마케팅을 잘 하기 위해선 어떤 방법들이 필요할까요?

오늘은 올인원 인플루언서 마케팅 플랫폼 '피처링'의 한수연 COO를 만나 인플루언서 마케팅의 현 상황과 우리 브랜드에 잘 맞는 인플루언서를 선택하는 방법, 그리고 자세히 봐야하는 지표에는 어떤 것들이 있는지 알아보도록 하겠습니다!

✅ Q. 독자들을 위해 간단한 자기소개 부탁드립니다.

안녕하세요. 저는 피처링에서 개발 영역을 제외한 거의 모든 영역을 담당하고 있는 한수연 COO입니다. 고객이 인플루언서 마케팅이 잘 진행될 수 있도록 서비스 기획/개선, 신규 캠페인 타입 발굴 등 전반적인 운영 업무를 담당하고 있어요.

저희가 에이전시가 아니라 셀프로 마케팅을 할 수 있는 서비스를 제공하고 있다 보니 기존에 인플루언서 마케팅을 많이 진행해보신 분들은 잘 이용하시지만, 경험이 없는 경우 도움이 필요하신 경우가 있어요. 이런 상황에 대비해서 일부적으로 전략이나 계획을 도와드리기도 하고 있습니다.

한마디로 서비스를 잘 이용할 수 있도록 돕는 역할을 하고 있다고 생각해주시면 될 것 같아요.

✅ Q. 현재 근무하고 계시는 ‘피처링’이라는 회사에 대해 잠깐 소개해주세요!

우선 피처링의 역사에 대해 살짝 말씀드릴게요. 지금 피처링의 대표님과 CTO님은 저와 이전 회사부터 같이 일하던 동료들이었어요. 먼저 이분들이 회사를 나가서 사업을 하시다가 인플루언서 마케팅이 뜨겁게 떠오르면서 시장 가능성을 보고 인플루언서 마케팅 플랫폼을 만들기 시작했죠.

그런데 인플루언서 마케팅을 진행하면 할수록 어떤 인플루언서는 30만 명의 팔로워가 있음에도 불구하고 마케팅을 진행했을 때 단 1건도 판매되지 않기도 하고 그 반대의 경우도 있다는 것을 알게 되었죠. 이 상황을 이해하기 위해서 로직을 적용해 인플루언서의 영향력을 분석한 결과, 물건을 잘 파는 인플루언서의 특성과 그 분류를 알게 되었어요.

그리고 지금의 인플루언서 마케팅은 대행사를 끼고 진행하는 경우가 많은데, 이렇게 되면 수수료가 계속 플러스 되면서 셀프로 마케팅을 진행할 때 보다 더 많은 돈을 지급하게 되는 시스템이 될 수밖에 없죠. 이런 인플루언서 마케팅 시장에 저희가 가지고 있는 기술력을 더하면 적은 돈으로도 큰 효율을 낼 수 있는 인플루언서를 찾을 수 있는 솔루션을 만들어낼 수 있을 것 같더라고요!

이렇게 마케팅을 진행하고 싶은 기업뿐 아니라 자사 인플루언서들의 영향력을 체크하고 더 성장시킬 수 있는 방법을 찾고 관리하고 싶은 인플루언서 에이전시나 대행사들도 이용할 수 있는 서비스가 될 수 있다는 생각이 들었어요.

인플루언서 본인들도 영향력이 적으면 적은 대로 성장하고 싶은 욕심이 있고 메가급의 인플루언서라면 이 인기를 유지하고 싶은 마음이 있기 때문에 지속적인 분석에 대한 니즈가 있었죠. 이렇게 솔루션의 가능성을 계속 검토하면서 지금의 모습을 갖추게 되었습니다.

✅ Q. 리더님은 UX 기획 관련 커리어를 쌓아오신 것으로 알고있어요! 어떤 과정을 거쳐 현재의 회사, 현재의 자리까지 오게 되셨나요?

저는 산업디자인과를 전공했어요. 대학교 3학년 때 전공 수업을 통해 처음으로 UX를 접하게 되었는데, 교수님이 ‘아트’와 ‘디자인’의 차이를 이야기하시면서 아트는 나의 만족과 영감이 중요한 예술이라면 디자인은 내가 아닌 모든 사람을 만족시켜야 하는 예술이라는 이야기를 해주셨어요. 그렇게 디자인에 있어 UX 프로세스와 고객 경험이 얼마나 중요한지 알게 되었죠.

그 후로 제품 디자인, 기획할 때 사람들을 만나 문제점, 니즈 등을 파악하고 인사이트를 제품에 반영시켜 사람들이 만족하고 개선되는 과정에 점점 흥미를 느끼게 되면서 UX 기획 일을 시작하게 되었어요.

그렇게 UX 기획을 주로 담당하다가 피처링에 합류했는데, 여기에도 히스토리가 있어요. 제가 이전 회사에서 음악 앱 서비스 UX 기획을 담당하다가 2019년에 브랜드 이미지 제고를 위한 프로젝트를 담당하게 되었는데요! 아무래도 브랜딩과 연관된 일이다 보니 기획부터 런칭,PR도 정말 중요했지만 마케팅 과정이 특히 중요했어요. 그때 인플루언서 마케팅을 업무로 처음 접하게 되었죠.

 당시 홍보를 진행하는 인플루언서 분들의 댓글 반응을 살펴보다가 서비스에 관한 관심보다 인플루언서라는 그 인물 자체에 더욱 초점 되어 있는 분위기를 마주하게 되었어요. 처음에는 "마케팅팀에서는 왜 이런 사람을 섭외했을까?", “마케팅은 원래 다 이런 걸까?” 하는 의문이 들었죠.

그때, 지금 피처링의 최화섭 CTO와 장지훈 대표님이 스파크랩 데모데이가 끝났던 시점이었고 저에게 인플루언서 영향력을 분석하는 서비스를 만들었다고 프로토타입을 보여주면서 UX 개선점, 추가할 기능 등을 같이 분석해달라는 요청이 들어왔어요. 그러다 정신을 차려보니 어느 순간 제가 피처링에서 일하고 있더라고요. (웃음)

서비스를 알면 알수록 제가 직접 업무를 하며 느꼈던 고통과 한계를 해결할 수 있는 솔루션이라는 생각이 들었고 합류하면 더 멋진 서비스를 만들 수 있을 것 같다는 기대감으로 지금까지 함께 달려가고 있습니다.

✅ Q. 인플루언서 마케팅에 대한 이야기를 나누기 전에, 현재 인플루언서 마케팅 시장 상황에 대해 이야기 해주신다면요?

요즘 인플루언서 마케팅이 흥하고 있고 뜨겁다는 것은 다들 알고 계시겠지만, 자세한 수치를 말씀드리면 더 와닿으실 거예요. 현재 인플루언서 마케팅 총지출액은 전 세계 기준 2019년 8조 원 대비 2022년 약 20조 원 규모로 고작 몇 년 사이에 두 배 이상 성장한 수치를 보이고 있어요.

2019년까지만 해도 인플루언서 마케팅은 지금처럼 규정이 확실하지 않았어요. 요즘은 다 붙이는 #광고 같은 형태도 거의 없던 시절이요. 하지만 코로나로 인한 환경 변화에 따라 이커머스 시장이 성장하면서 인플루언서 커머스 시장도 같이 증가했고, 이에 따라 패션/뷰티 분야가 지배적이었던 인플루언서 마케팅이 다양한 카테고리로 확장되었어요. 이제는 반려동물이나 교육 서비스와 같은 다양한 분야별 인플루언서 마케팅도 활발해지게 되었죠. 

또한, 인플루언서 마케팅을 활용하는 방법 및 캠페인 형태, 채널도 다양해졌어요. 국내에서는 네이버 블로그가 메타 만큼 인플루언서 마케팅에서 중요한 채널이기도 하고, 해외에서는 트위터도 주요 채널 중 하나로 활발하게 이용되고 있죠. 이렇게 인플루언서는 마케팅에서 빠질 수 없는 요소로 자리 잡았습니다.

✅ Q. 보통 마케팅하면 퍼포먼스 마케팅을 먼저 떠올리게 되는데, 어떤 이유에서 ‘인플루언서 마케팅’이라는 분야에 관심을 가지게 되셨나요?

사실 마케팅을 퍼포먼스냐 인플루언서냐 나누는 것이 참 애매해요. 퍼포먼스 마케팅으로 브랜딩을 진행할 수도 있고 인플루언서 마케팅을 통해서 큰 세일즈 효과를 누릴 수도 있으니까요.

 그렇지만 굳이 구분을 해본다면, 저는 퍼포먼스 마케팅에 관심이 없었다기보단 인플루언서 마케팅의 매력에 끌린 쪽에 가까워요. 인플루언서 마케팅은 `사람`이 브랜드의 소구 메시지를 만들어 잠재 고객에게 전달하는 마케팅이잖아요. 그렇기 때문에 퍼포먼스, 브랜딩, 콘텐츠 마케팅 등 모든 케이스를 다 적용할 수 있고 성과를 추적하고 최적화까지도 만들어낼 수 있어요.

만약 우리가 제품을 배너광고나 TV 광고를 마주한다면 바로 흥미가 생긴다기보다는 인지의 측면에서 의미가 있을 거예요. 하지만 친구가 그 제품을 직접 추천하고 부가 설명까지 해주면 전혀 관심 없던 제품이어도 구매까지 걸리는 시간이 훨씬 단축되겠죠! 인플루언서는 현대인에게 인터넷 속의 친구나 다름없기 때문에 그런 사람이 전달하는 광고가 훨씬 전달력이 있고 효과가 클 수밖에 없다고 생각했고 인플루언서 마케팅에 자연스럽게 관심을 가지게 되었어요.

실제로 제가 인플루언서를 통해 물건을 구매하거나 정보를 얻은 경험이 많은 것도 한가지 이유가 될 수 있겠네요.

✅ Q. 클라이언트들이 인플루언서 마케팅 업무를 진행할 때 가장 어려워하시는 부분은 어떤것인가요?

인플루언서 마케팅을 진행하는 과정 안에서는 정말 다양한 어려움들이 존재해요. 그중에서도 어떤 인플루언서를 선택해야 하는지 헷갈리시는 분들이 참 많아요. 이건 인플루언서의 ‘영향력’을 측정하는 기준을 찾지 못해서죠.

영향력`은 단순히 구독자, 팔로워 수로 나눌 수 없고 진성 오디언스가 해당 계정을 어떻게 바라보고 있는지 여러모로 검토해야 하는 어려운 지표예요. 이미지나 전체적인 피드 분위기, 보유 팔로워 수 등 눈에 보이는 조건이 맞아도 광고 콘텐츠로 등록된 게시물을 확인하거나 최근 게시물의 댓글을 확인했을 때 댓글의 반응이 인물에게 초점 되어 있는 경우에는 제품이 돋보이지 않고 클라이언트가 원하는 결과를 얻기 힘든 경우가 있어요. 주로 댓글이 “언니 예뻐요!”와 같이 인플루언서 본인 중심이면 가장 많이 나타나는 특징이죠.

반대로 댓글 반응을 검토해봤을 때 인물보다는 사물, 즉 걸치고 있는 액세서리나 사용한 화장품과 같은 다른 요소들에 대한 반응이 많은 인플루언서들도 존재해요. 이런 경우에는 이전보다 더 좋은 지표를 기대할 수 있겠죠. 즉, 인플루언서의 콘텐츠에서 인플루언서와 그 외의 정보들을 궁금해하는 오디언스가 많은 계정에서 홍보하는 경우 효과가 더 좋게 나타나게 됩니다.

물론 인플루언서의 영향력은 이렇게 댓글 반응만으로 정확하게 확인하기 어려워요. 우리 브랜드와 핏이 맞는지도 함께 살펴봐야 하고 인플루언서의 팔로워들은 어떤 계정들을 팔로우하고 있는지 꼼꼼하게 살펴봐야 합니다. 당연히 일반 기업에서는 이런 지표들을 모두 확인하기 어려우니 저희는 이런 복잡한 지표들을 좀 더 빠르게 확인할 수 있도록 다양한 솔루션을 제공하고 컨설팅해드리고 있죠.

✅ Q. “메가 인플루언서가 확실한 해답은 아니다” 라는 말이 마케터들 사이에서 진리처럼 퍼져있는데요! 실제로도 그럴까요?

이건 저희 광고주분들도 자주 하는 질문이에요. “요즘은 나노, 마이크로 인플루언서가 대세라던데 실제로 효과가 있나요?” 같은 질문들이죠. 이건 인플루언서 마케팅 캠페인의 목표와 방향 설계에 따라 전략이 달라집니다.

 만약 A라는 립스틱을 홍보한다고 가정했을 때 메가(보유 팔로워 100만) 인플루언서 협찬 금액이 1,000만 원이고, 마이크로(보유 팔로워 1만) 협찬 금액이 10만 원이라고 생각해 볼게요. 이 경우 메가 인플루언서 협찬 금액으로 마이크로 인플루언서를 100명 섭외할 수 있어요.

 그럼, 단순하게 따져봤을 때 1,000만 원으로 단기간(1개의 콘텐츠)에 많은 사람에게 도달할 것인지 100개의 콘텐츠로 SNS에 많이 노출되게 할 것인지 전략에 따라 결정도 달라지겠죠.

또한, 내부 운영 리소스도 검토해봐야 해요. 제품 1개당 인플루언서 1명만 컨트롤할 수 있는지 100명의 스케줄 및 업로드 관리를 할 수 있는지 따져보고 다각도 검토를 통한 효율 측정이 필요하죠.

한마디로 인플루언서의 크기가 중요하다기보단 제니를 섭외해서 ‘제니 립스틱’으로 홍보할 것인지 아니면 여러 명을 섭외해서 ‘요즘 핫한 립스틱’이 될 것인지 전략을 짜야 하는 거예요.

✅ Q. 인플루언서 마케팅을 진행 할 때 반드시 눈여겨 봐야 하는 지표가 있을까요?

우선 브랜드 제품을 잘 소개할 수 있는 콘텐츠를 제작하는 인플루언서인지 확인하고, (카테고리, 콘텐츠 퀄리티) 팔로워 수, 좋아요/댓글(인게이지)로 브랜드에서 목표로 잡은 조건 안에 포함되는지 정량적으로 1차 필터링이 필요해요.

 그다음 팔로워 리스트, 댓글 내용을 통해 정성적인 검토가 필요합니다. 오디언스가 해당 인플루언서의 콘텐츠에서 어떤 부분에 관심을 두는지 체크 해봐야 하죠. 이건 인플루언서의 콘텐츠 중 인기 게시물로 올라간 콘텐츠에 어떤 해시태그가 포함되어 있는지 확인해보면 대략적으로 알 수 있어요.

사실 인스타그램에서는 ‘도달’이라는 지표도 상당히 중요한데 이건 본인이 아니면 확인할 수 없어요. 그래도 제가 연구를 통해 알아낸 간단한 확인방법이 있는데요! 요즘 인플루언서들은 릴스와 같은 숏폼 콘텐츠를 자주 만들잖아요. 이건 외부인도 조회수를 확인할 수 있어요. 팔로워 수 대비 이 조회수가 어떻게 오르고 있는지 확인해보면서 비교하면 어떤 인플루언서 계정의 도달 지표가 더 좋은지 파악할 수 있죠.

✅ Q. 많은 분들이 인플루언서 마케팅을 망설이게 되는 이유 중 하나가 바로 ‘일회성’이라는 편견 때문인데, 이에 대해 어떻게 생각하시나요?

정말 안타까운 부분 중 하나인데, 인플루언서 마케팅은 절대 일회성이 아니에요.

저희가 클라이언트분들에게 지금까지 인플루언서 마케팅을 어떻게 했는지 물어보면 80% 이상이 그냥 제품 전달하고 콘텐츠 올리고 끝냈다고 대답하시거든요. 그런데 이 콘텐츠 하나 만드는데 돈과 리소스가 얼마나 투여되었는지 생각해보면 절대 그렇게 끝내면 안 돼요.

인플루언서는 일회성 도구가 아니라 우리 브랜드 콘텐츠를 만드는 외부 마케터라고 생각하면 좋을 것 같아요. 인플루언서가 만든 콘텐츠 중 반응과 도달이 높은 콘텐츠는 브랜드 계정 또는 인플루언서 계정에 직접 광고를 집행해 전환까지 이끌어낼 수 있어요. 그뿐만 아니라 잘 터진 인플루언서 콘텐츠는 자사몰 상세 페이지 리뷰 내용으로 활용할 수 있고 더 나아가 인플루언서가 제품을 대신 판매하도록 추가적으로 계약 할 수도 있죠.

이렇게 2차, 3차 인플루언서 광고를 잘 활용하는 곳이 바로 식품 분야인데요. 많은 식품 회사들이 인플루언서들에게 단순히 광고만 부탁하는 것이 아니라 레시피를 만들어서 바이럴을 요청하고 이 콘텐츠를 자사 사이트나 공식 SNS 계정, 그리고 자체 광고를 통해 여러 번 활용하고 있어요. 그래서 저희는 처음부터 계약할 때 2차 활용에 대한 부분을 명확하게 규정해서 진행하고 있죠.

그리고 자주 놓치시는 부분이 있는데 바로 ‘공동 작업자’라는 인스타그램 자체 기능이에요. 이걸 활용하면 브랜드의 오피셜 계정과 인플루언서 계정을 연동해서 같이 게시물에 띄울 수 있거든요.

이런 요소들은 조금만 파보면 누구나 생각할 수 있는 부분인데 겉으로 보이는 것들만 생각하다 보니 놓치시는 분들이 꽤 많아요. 그래도 요즘은 똑똑하게 이것저것 많이 시도해보신 클라이언트들이 늘어나고 있어요. 이런 흐름에 맞춰 저희 직원들도 아직 시도되지 않은 인플루언서 마케팅을 계속 발굴하고 찾아내고 적용하고 있습니다.

✅ Q. 우리 회사에 딱 맞는 인플루언서를 찾는 비법이 있다면 공유해주세요!

무엇보다 `브랜드 Fit`에 맞는 인플루언서를 찾는 게 가장 중요해요. 이 핏을 찾아내는 것은 그렇게 어렵지 않아요. 만약 오피셜 계정을 직접 운영 중이라면 오피셜 계정 팔로워 리스트 중에 인플루언서가 있는지 확인하세요! 그 인플루언서는 이미 우리 브랜드를 이용 중이거나 브랜드를 관심 있게 보는 인플루언서일 가능성이 크기 때문에 캠페인을 제안하면 그 누구보다 진심으로 우리 서비스나 제품을 소개할 수 있어요. 이게 바로 브랜드 핏의 시작이라고 생각해요.

 만약에 우리 계정의 팔로워 중 딱히 인플루언서가 없다면, 팔로워 리스트나 자주 반응을 보내주는 오디언스들이 팔로잉 하고 있는 인플루언서가 누구인지 찾아 제안하는 것도 방법이예요. 오피셜 계정이 없다면, 우리 브랜드의 슬로건이나 컨셉, 메시지 등의 키워드 해시태그를 바탕으로 해당 내용을 언급하는 인플루언서를 검색을 통해 찾아야 합니다. 우선적으로는 숫자로 표시되는 수치보다 브랜드의 이미지와 맞는 계정을 찾아내는 것이 좋죠.

그리고 인플루언서의 효율이 얼마나 높을지 예측하고 싶다면 좋아요,댓글의 최근 콘텐츠 9개 이상 평균 인게이지를 확인해 보시는 것도 방법이에요. 만약 브랜드 이미지보다는 빠르게 도달을 일으키는 것이 목표라고 한다면 단순히 수치가 높은 인플루언서를 일단 선택해보시면 될 것 같습니다.

✅ Q. 이번 세미나를 통해 수강생들은 어떤 정보를 얻어갈 수 있을까요?

정말 제가 가지고 있는 인사이트를 모두 나눠드리고 싶은 마음이에요. 이번 인터뷰에서 제대로 답변 드리지 못했던 내용들이나 더 넓은 카테고리를 이번 세미나에서 충분히 다뤄볼 예정이거든요.

우선 우리 브랜드에게 딱 맞는 인플루언서를 찾는 노하우를 얻어 가셨으면 좋겠고 나아가 인플루언서는 잘 찾은 후 실행하는 데 생길 수 있는 변수와 필요한 자료들에 관해서도 이야기 해드릴 거예요. 인플루언서 마케팅을 진행해야 하는데 어디서부터 어떻게 시작해야 할지 막막한 부분들이 있잖아요. 인플루언서를 선택하는 것도 어려운 일이지만 잘 제안하고 컨택하는 것도 모두 전략이 필요한 일이거든요.

이런 제안서 보내는 방법이나 어떤 내용으로 제안해야 하는지, 2차 활용에 대한 동의를 얻고 싶다면 계약은 어떤 내용을 넣어야 하는지, 제품 콘텐츠 가이드는 어떤 식으로 써야 하는지와 같은 아주 세부적이고 세세한 부분까지 알려드릴 예정이고 바로 적용할 수 있는 템플릿들도 제공해 드릴 거예요.

세미나 한번 듣고 끝나는 게 아니라 바로 내일부터 당장 실행할 수 있는 내용들 위주로 다룰 예정이니 대행사 없이 인플루언서 마케팅을 시도할 예정이 있다면 꼭 이번 세미나를 놓치지 않아 주셨으면 좋겠어요!

✅ Q. 마지막으로 한수연 리더님이 최종적으로 이루고싶은 목표가 있다면요?

회사의 목표이자 저의 목표 중 하나는 저희가 분석하고 있는 SNS 데이터를 통해 정말 좋은 제품이지만 빛을 보지 못하고 있는 제품이나 서비스들이 세상에 알려질 기회를 제공하는 거예요. 특히 브랜드가 다른 사람의 도움 없이도 트렌드를 계속 발굴하고 성장할 수 있도록 더 좋은 솔루션을 제공할 수 있다면 더 바랄 게 없을 것 같아요.

또, 인플루언서는 본인의 영향력을 관리하고 콘텐츠 제작을 위한 새로운 영감을 지속해서 받을 수 있도록 피처링의 분석 시스템이 계속 발전해서 앞으로 모든 산업군에 영력을 발휘할 수 있는 다양한 인플루언서들이 많이 탄생하면 좋겠어요.

 그리고 이건 저의 개인적인 꿈인데요! 저희 엄마가 동네에서 작은 카페를 운영 중이신데, 개인 카페는 인플루언서 마케팅하고 싶어도 대행사를 통해 캠페인을 진행하기엔 비용 부담이 큰 것이 현실이에요. 그래서 피처링 서비스가 더욱 발전해 저희 엄마도 피처링을 통해 직접 마케팅 캠페인을 진행하는 모습을 보고 싶어요.

Interviewed by 효효