Van Westendorp 프라이싱 모델을 이용하여 가격을 설정하는 방법

레니의 팟캐스트에 소개된 Evernote와 Invoice2go에서 그로스리드를 하고, Reforge에서 프라이싱에 대한 강의를 진행한 Naomi lonita가 소개하는 프라이싱 모델 Van Westendrop을 번역하여 소개합니다.

How to price your product | Naomi Ionita (Menlo Ventures)

여러분들은 서비스나 프로덕트에 대해 가격을 책정할 때 어떠한 방식을 통해 가격을 책정하시나요? 시장조사를 통해서? BEP를 찾아서? Evernote, Reforge, Invoice2go에서 경력을 쌓은 Naomi Ionita가 말해주는 Van Westendorp 프라이싱 모델을 이용한 당신의 프로덕트에 가격을 책정하는 방법! 궁금하지 않으신가요?

Naomi lonita’s background (나오미의 배경)

나오미는 10년전에 Evernote 에서 팀과 기반을 마련했던 리더중 한명입니다. 또한, Reforge가 그들의 이른 단계의 프로그램을 막 시작할 즈음에 많은 기여를 하였고, Invoice2go에서 그로스 리드를 했으며, 최근에는 Menlo Ventures에서 풀타임 VC로 일하고 있습니다.

What founders get wrong when it comes to monetization (창립자들이 수익창출에 관련해서 오해하고 있는 것)

첫번째는, 수익 창출을 위해 너무 오래 기다리는 것입니다. 스타트업의 시작은 어떤것에 대한 가치를 만들어 내는 것으로 부터 시작합니다. 이러한 스타트업의 취약성은 초기 무료 베타 사용자들의 피드백 루프를 R&D 비용으로 삼아 최고의 제품을 만들고 많은 가치를 창출하고 있는지 확인하는 부분에서 확인할 수 있습니다. 이렇듯 회사들이 제품 구축에서 비즈니스 구축까지 너무 오랜 시간이 걸리는 것을 볼 수가 있는데, 이것은 PMF(Product Market Fit)의 적합성의 진정한 신호라고 생각합니다. 이러한 과정들은 상호 배타적이지 않기 떄문에 로드맵의 우선순위를 정하여 사람들이 실제로 원하고 지불한 의사가 있는 것을 기반으로 먼저 구축해야 합니다.

두번째는, 제 값을 못받는 것입니다. 이것은 애초에 가격을 낮게 설정하는 것 뿐만이 아니라 다양한 부분에 맞추어 다양한 계획을 제공하지 않음으로써 벌 수 있는 돈을 놓치는 것 또한 의미합니다. 이러한 과정에서 사람들이 지불하고자 하는 금액을 이해하기 위한 중요한 피드백 루프를 놓치고 있습니다.

세번째는, 가격 설정과 관련된 가장 빈번한 실수인데 가격을 책정해두고 잊어 버리는 것입니다.

Which features to include in a freemium product (Freemium 프로덕트에 포함시켜야 하는 특징) Freemium은 공짜를 뜻하는 Free와 프리미엄 Premium의 합성어로, 기본적인 기능은 무료로 제공하고 수익이 나는 추가 사양을 제공하거나 지속적으로 사용하는 부가 서비스에 대해선 유료화하는 가격 전략을 통칭합니다. 만약 당신이 아하 모먼트에 도달한다면, 그것은 무료가 되어야 합니다. 그것이 당신 제품의 핵심 효용 입니다. 당신의 무료 사용자로 부터 수익을 얻지 못할수도 있지만 자연유입을 늘리며 당신이 비용을 절감하는 방식으로 CAC(Customer Acquisition Cost)를 관리하는데에 도움이 될 것 입니다. 이것이 바로 수익을 포기하면서 까지도 무료 서비스를 제공하게 되는 이유 입니다.

When pricing should be revisited(가격을 재검토해야 하는 시기)

회사들은 대부분 디자인과 기능을 위해서는 많은 노력을 들이지만 그에 비해 가격책정에는 그다지 많은 고민을 하지 않고 결정을 내립니다. 가격을 책정한 뒤 그 이후에는 가격을 다시 재정비를 하지 않습니다. 로드맵을 매번 수정하는 것 처럼 가격을 생각해 보는 것이 중요합니다. 6개월에서 12개월마다 사용자를 위해 출시하는 의미 있는 무언가가 있을 것입니다. 그 시점을 기반으로 수익화 전략을 재검토 하고 가격책정을 다시 할 수 있는 기회로 삼으세요.

How to determine price, and why it’s a good idea to have a cross-functional pricing team(가격을 결정하는 방법과 가격 책정팀을 두는것이 좋은 이유)

고객이 누구인지, 왜 돈을 지불하는지, 그들이 원하는 것이나 가치가 무엇인지 그리고 그들이 당신에게 얼마를 지불할 의향이 있는지를 우선 이해해야 합니다. 가격 책정하는 부서를 따로 만드는 것을 추천하는데, 이 부서는 PM들과 데이터 사이언티스트들로 구성되어 가격 책정을 반복하게 되는 부서입니다. 이러한 부서를 만드는 것은 고객들의 피드백 루프를 증가 시키고, 가격의 상한선을 어디까지 높일 수 있는지 이해하기 위해 할 수 있는 가장 기본적인 일입니다. 설문조사와 인터뷰를 통해 기능의 상대적 우선순위를 파악해야 하며 그에 따라 가격과 패키징을 조정하는 방법을 찾아야합니다. 그래서 우리는 '우리가 가지고 있는 기능'들과 '우리가 만들고 싶은 새로운 기능'들의 목록을 리스트 업하고, 고객들이 해당 리스트에서 상대적 우선순위에 따라 must-have/ nice to have/ not necessary 의 단계로 순위를 매기게 할 것 입니다. 사람들이 실제로 무엇을 원하는지 이해하고, 그들에게 가장 중요한 것이 무엇인지 그리고 그러한 기능들에 대한 그들의 지불 의사를 확인하는것이 중요합니다.

사용자들이 must-have라고 순위를 매긴것에 대한 패키징을 들고가서 설문조사를 진행해보세요.

• 제품의 품질이 의심되기 시작하는 저렴한 가격은 얼마입니까? (Too cheap)

• 이 패키징의 적당한 가격은 얼마입니까? (Cheap)

• 비싸지만, 여전히 지불할 의향이 있는 가격은 얼마입니까? (Getting Expensive)

• 너무 비싸서 구매를 고려하지 않게 되는 건 얼마 입니까? (Too Expensive)

이렇게 4개의 곡선을 그려봄으로써, 여러분은 여러분의 가격을 책정하는 방법을 알기 시작합니다. 이것은 수요에 관한 질문과 지불의향에 관한 질문을 결합하여 가격을 도출하는 좋은 방법입니다. 데이터를 수집하고 처리한 후, 최종 그래프에는 X축에는 가격, Y축에는 X축에 대한 가격이 옳다고 생각하는 응답자의 비율을 나타내는 4개의 선이 표시됩니다. 이 선들의 교차점은 다음과 같은 여러 데이터를 제공합니다.

• Point of marginal cheapness (허용 가능한 가격 범위의 하한)

• Point of marginal expensiveness (허용 가능한 가격 범위의 상한)

• Optimal price point (응답자의 동일한 비율이 가격에 대해 "Too Expensive" 또는 "Too Cheap"이라고 생각함)

• Indifference price point (응답자의 동일한 비율이 가격을 "Expensive" 또는 "Cheap"으로 생각함)

즉, Van Westendorp 프라이싱 모델은 잠재 고객들이 수용 가능하다고 생각하는 특정 가격의 범위를 제공합니다.

해당 프라이싱 모델을 적용하기 전에 고려해야 할 것은,데이터 수집은 일반적으로 주어진 양식을 통해 이루어지며, 가능한 제품(데모 또는 샘플)에 대한 자세한 정보를 포함해야 합니다. 가능한 한 구체적으로 해당 제품에 대해 설명하고 응답자에게 정확하 가격을 추정할 때 어떤 화폐단위로 추정해야 하는지, 추정치에 부가가치세가 포함되어야 하는지(B2B), 일회성 구매 또는 월별, 연간 가격(가입 및 서비스)로 이루어져 있는지에 대해 명확하게 알려줘야 합니다.

설문지는 응답자가 주제에 대해 잘 알고 있을 때만 유의미한 결과를 받을 수 있기 때문에 누구를 포함시킬 것인지에 대해 신중하게 생각해야 합니다. 예를 들어 명품 란제리를 판매할 경우 1년에 한 번 구매하는 남편들의 의견을 듣는 것은 의미없는 데이터가 됩니다. 자주 구매하는 여성이나 명품 브랜드의 가격에 익숙한 패션 매장 바이어에게 물어보는 것이 훨씬 의미있는 데이터를 수집하는데에 도움이 될 것 입니다. 설문지를 만들때에 선별된 질문을 사용하고 답변할 사람이 해당 제품과 관련이 있는지 고려해 봐야 합니다.

추가로, forbes에 소개된 기사도 소개합니다

Van Westendorp 모델: 최적 가격대 결정

Van Westendorp의 가격 민감도 모델은 잠재적 구매자에게 직접 질문을 던지는 대신 지불 의향을 간접적으로 측정하는 보다 포괄적인 다중 질문 모델을 제공합니다. Van Westendorp 모델은 잠재 구매자에게 단일 가격대를 식별하도록 요청하는 대신 하나가 아닌 다양한 가격을 평가하는 데 도움이 됩니다. 다음 몇 단계는 이 가격 책정 전략의 작동 방식을 자세히 설명합니다.

첫째, 설문조사 끝에 다음 네 가지 질문을 제시해야 합니다.

가격이 너무 낮아서 이 제품의 품질에 의문을 갖기 시작합니까?

이 제품이 어느 가격부터 할인되기 시작했다고 생각하십니까?

이 제품의 가격이 어느 정도부터 비싸 보이기 시작합니까?

이 제품은 어떤 가격에 너무 비쌉니까?

이 설문조사의 결과가 수집되면 x축에 가격, y축에 응답자 수가 있는 선 그래프로 시각화해야 합니다. 이 그래프에서 제품이 너무 저렴하고 너무 비싸다고 생각하는 사람들의 누적 수를 그래프에 직접 표시합니다. 또한 제품이 아직 비싸지 않거나 아직 저렴하지 않다고 생각하는 사람들의 수를 그래프에 표시합니다.

아래 그림은 Van Westendorp 그래프의 예를 보여줍니다. Van Westendorp 가격 책정 모델은 ... [+]Survey Analytics에서 전달하는 가치를 기반으로 이상적인 가격 범위를 보여줍니다. Van Westendorp 가격 모델은 고객이 전달하는 가치를 기반으로 이상적인 가격 범위를 보여줍니다. 가격이 올라갈수록 너무 싸거나 비싸지 않다고 생각하는 사람이 줄고, 싸지 않거나 비싸지 않다고 생각하는 사람이 늘어난다. 그 결과 이상적인 가격 범위에 대한 귀중한 통찰력을 제공하는 몇 가지 교차점이 생깁니다. 제품이 "너무 싸다"와 "싸지 않다"고 생각하는 사람들의 수의 교차점이 Marginal Cheapness Point입니다. 상품의 가격을 이보다 조금이라도 낮게 설정하면 상품이 너무 싸다고 말하는 바이어들이 많아지므로 이 포인트가 수용 가능한 가격의 하한선 역할을 한다. 마찬가지로 "너무 비싸다"와 "안 비싸다" 선의 교차점은 잠재적 가격의 상한선 역할을 하는 한계 비용 지점입니다. 이 두 경계는 함께 회사가 제품에 대해 테스트할 수 있는 가격 범위를 제공합니다. 또한 "너무 싸다"와 "너무 비싸다" 선의 교차점을 OPP(Optimum Price Point)라고 합니다. 이 가격은 한계저렴점과 한계비싸점 사이에 위치하며 이론상으로는 이 가격이 최적의 가격입니다. Van Westendorp 모델은 잠재적 가격 범위를 둘러싼 소비자 감정을 측정하는 데 매우 효과적입니다. "단일 항목에 대한 단일 질문이 아니라 누군가의 진정한 지불 의향을 삼각측량하는 데 도움이 되는 여러 질문이기 때문에 편향이 감소하는 방법"입니다.

가격 책정 모델은 특정 가격에서 고객이 얼마나 기꺼이 지불하는지에 대한 실질적인 연속체를 생성하는 많은 설문 응답자 샘플에서 가장 잘 작동합니다. 제한 사항 및 개선 사항 Van Westendorp 모델을 사용하여 제품 가격 책정 전략을 결정하는 데 도움이 되는 여러 제한 사항이 있습니다.

첫째, 전체 방법론은 조사 대상 개인이 제품이나 서비스의 가치에 대해 어느 정도 알고 있다고 가정합니다. B2B 제품은 기업 소비자가 자신의 우선 순위와 요구 사항을 잘 이해하고 있기 때문에 이 방법에 가장 적합한 경향이 있습니다. 새로운 시장에 출시되는 소비자 제품의 경우 이는 어려울 수 있습니다. 이 위치에 있는 회사는 가격에 대해 보다 신뢰할 수 있는 응답을 얻기 위해 설문 조사 전반에 걸쳐 소비자에게 가능한 한 많은 제품 정보를 제공하려고 노력해야 합니다.

Van Westendorp 모델이 계산한 Optimal Price Point 역시 고정비와 변동비를 고려하지 않고 소비자 심리만을 측정합니다. [Van Westendorp 모델의] OPP는 실제 최적 가격이 아닙니다. 최적의 가격을 결정할 때 수익을 높일 수 있는 방법을 알아보기 위해 비용도 고려해야 합니다. 비용에 대한 정보가 없는 최적의 가격은 처음부터 매우 결함이 있습니다.

또 다른 한계는 Van Westendorp 모델이 경쟁자의 잠재적인 반응을 고려하지 않는다는 것입니다. 경쟁을 Van Westendorp 모델에 반영하는 직관적인 방법은 없습니다. 따라서 경쟁사가 많은 기존 제품이 아니라 시장에 진입하는 신제품 가격 책정에 주로 사용되어야 합니다.

궁극적으로 모든 Van Westendorp 분석은 검증 테스트 및 시장의 실제 판매에서 얻은 수익성 데이터로 보완되어야 합니다. 가격을 결정하는 가장 좋은 방법은 실시간 테스트를 통해서입니다. 실시간 테스트는 고객으로 전환하기로 한 사람의 결정을 둘러싼 모든 가능한 요소를 포함하기 때문입니다. 여기에는 설문 조사에서 포착할 수 없는 감정적 측면, 맥락 및 의도가 포함됩니다. 많은 회사가 처음에는 신뢰할 수 있는 라이브 테스트를 수행할 리소스나 판매량이 없지만 이 실제 시장 데이터는 항상 설문 조사 분석보다 우선해야 하며 Van Westendorp 모델을 사용하여 만든 가정을 테스트하는 데 사용해야 합니다. 고객으로부터 통찰력 얻기 Van Westendorp 모델은 그 자체로 하나의 최적 가격을 제시하지 않을 수 있지만 기업이 소비자가 제품을 평가하는 방법을 이해하고 소비자가 수용할 수 있는 가격 범위를 결정하는 데 도움이 됩니다. 새로운 제품이나 서비스를 출시하는 중소기업은 Van Westendorp 모델이 가져올 수 있는 시장 통찰력과 상대적 단순성에 대해 특히 고려해야 합니다. 올바르게 구현되면 이 모델은 광범위한 소비자 및 비즈니스 지향 제품에 대한 성공적인 가격 책정 전략을 생성할 수 있습니다. 검증 테스트 및 편향성 제거 알고리즘을 포함한 다른 기술과 함께 Van Westendorp 분석을 사용함으로써 모든 회사는 제품의 이상적인 수익 창출 및 가격 책정 모델을 알리는 고유한 방법을 개발할 수 있습니다.

Written by Naomi Ionita (팟캐스트)

Translated & Edited by Dako