*제품 분석 및 지원 SaaS 플랫폼 Chameleon의 기업 블로그 내용을 읽히기 쉽도록 UNION_B에서 편집하였습니다.
<UNION_B가 이 글을 선택한 이유>
제품주도 성장이란 단어는 오픈뷰 벤처파트너스의 Black Bartlett이 처음 사용했습니다. 이 이론이 나오기까지 실제로 8년이 숙성되었는데요. 그 당시 Blake는 투자를 진행했던 혁신 제품을 관찰하다가 2013년에 블로그에 Product-Makret Fit 만으로는 충분하지 않다는 글을 썼습니다. Blake는 제품 시장 적합성을 달성하는 것은 전투의 절반에 해당하며, 나머지 반은 창업자들이 제품을 어떻게 유통시킬지에 집착해야 한다고 생각했죠. 위대한 기업이 된 회사들은 제품을 마케팅 자산으로 전환시키면서 성장했다고 평가했습니다.
"기업이 SaaS로 전환하는데도 수십년이 걸렸습니다. 제품이 주도하는 성장은 수십년에 걸친 이며, 여전히 early stage에 있습니다." - Blake Bartlett
이번 아티클에서는 먼저 제품주도성장의 핵심 이론과 사례를 살펴보겠습니다.
제품주도성장(Product-led growth)이란 무엇일까
제품이 주도하는 성장은 제품을 하나의 채널로 사용해 조직의 KPI들을 이끌어가는 전략을 말합니다. 이 개념을 더 잘 이해하기 위해 전문가들의 이야기를 들어보았습니다.
의존하지 않는 성장
PLG는 유료 광고에 수만 달러를 투자하거나 영업팀이 끊임없이 리드에 전화하지 않고도 비즈니스가 성장하는 것을 의미합니다. 이미 여러분의 전략이 제품 중심이라면, 아래 Drift의 Matt Bilotti가 말한것처럼 수익화는 훨씬 쉬워집니다.
"제품주도성장은 수익을 창출할 수 있는 방식으로 제품을 구축하는 것입니다. 영업이나 마케팅 조직을 동일한 속도로 키울 필요 없이 성장시키는 것이죠" Matt Bilotti, 제품 책임자 / Drift
진정한 고객 중심
제품주도성장은 우리의 사업에 가장 큰 팬으로 자발적 홍보를 해줄 행복한 고객을 만드는 것입니다.
제품중심성장이란 고객의 진짜 문제를 해결하는 '제품'을 통해 성장을 이끌어가는 것입니다. 고객의 필요를 이해하고 고통을 해결하는 제품을 만들기 위해 분투하며, 회사는 제품이 가진 사명(mission)을 지원하는데 모든 자원을 집중합니다. Kelly O’Connell, 제품전략 부사장 / ActiveCampaign
제품주도의 성장전략을 채택하는 기업들은 제품을 최고로 만들기 위한 모든 일에 집중합니다. 고객의 피드백을 받고 적극적으로 사용자가 요구하는 새로운 기능을 만듭니다. 이들은 100% 고객 중심으로 일하며, 그 그 결과가 방향이 맞았음을 스스로를 입증합니다.
당신의 제품이 바로 고객을 획득하고 확장하고 리텐션하는 핵심 요인이 되는 겁니다. Kelly O’Connell, 제품전략 부사장 / ActiveCampaign
제품주도 vs. 영업주도 vs. 마케팅주도
세 가지는 매우 다른 전략입니다. 이것들을 어떻게 구분할 수 있을까요?
영업주도(Sales-led)
80년대와 90년대에 소프트웨어 구매 결정권은 CTO 또는 CIO에게 있었습니다. 이때는 소프트웨어 시장에 소수의 플레이어가 있었고 기업마다 맞춤형 개발을 진행했기 때문에 '관계'가 중요했습니다. 이들은 관계를 기반으로 구매했고, 고객 접대를 위한 예산을 책정했습니다.
영업 중심의 GTM(Go-To-Market)의 접근 방식은 아웃바운드 영업, 인맥, 기업별로 맞춤형 세일즈 프로세스, 구매까지의 호흡이 긴 싸이클에서 효과를 발합니다. 중공업과 같은 산업은 여전히 영업에 의존도가 필요합니다. 또 계약 단위가 큰 경우에는 효과적입니다.
다음의 트렌드로 이 접근 방식에서 벗어나는 것이 가능해졌습니다.
소프트웨어가 그 어느 때 보다 쉽게 구축할 수 있게 되면서 많은 플레이어들이 시장에 들어왔습니다.
광범위한 정보에 쉽게 접근할 수 있어 누구나 혜택을 쉽게 비교할 수 있습니다.
소프트웨어를 구매하는 결정권이 개인 단위로 내려와 모두가 일상에서 소프트웨어를 선택합니다.
마케팅주도(Marketing-led)
소프트웨어 회사가 보다 효율적인 성장을 모색하면서, 마케팅이 주도하는 GTM 전략이 결실을 맺었습니다. 웹사이트에 광고를 게재하는 것이 옥외 광고보다 더 저렴해졌습니다. '관계'가 아니라 '검색'이 소프트웨어를 찾는 주요 방법이 되었습니다.
기업은 사용자의 손에 주요 정보를 쥐어주어 관심을 유도하고 전통적인 채널을 넘어서 고객에게 도달할 수 있는 다양한 방법들을 확보하기 시작했죠. 이것은 사이트 방문자에게 제품과 산업에 대한 더 많은 정보를 제공하면서, 현재의 콘텐츠-주도 마케팅의 패러다임으로 진화했습니다.
그럼에도 마케팅주도 성장 모델에서 제품주도 성장 모델로 전환하는 몇 가지 추세가 있습니다.
SaaS의 세계에서 사용자는 이전보다 훨씬 더 간편하게 소프트웨어를 시작할 수 있습니다; 즉, 시간이 걸리는 설치나 셋업 프로세스가 없다는 뜻이죠. (설명할 콘텐츠가 적어졌다는 의미)
더 많은 공급자, 더 쉬운 설치, 더 저렴한 가격과 짧은 Lock-in 기간으로, 사용자는 구매 전에 마음껏 써보고 다른 서비스로 전환하는 것이 쉬워졌습니다. 구독으로 기업은 고객에게 한번에 매출을 내기 보다 평생에 걸쳐 수익을 확보하는 것이 더 쉬워졌습니다.
이러한 추세는 사용자가 누군가와 대화할 필요 없이 직접 제품과 교감하고 결정하게 되었다는 것을 의미합니다.
제품주도(Product-led) 사례
제품은 이제 구매자에게 기업의 메시지와 가치를 직접 전하는 일종의 광고 채널이 되었습니다. 제품주도 형태의 성장에 개인화된 경험이 중요해졌는데요. 사용자가 제품을 써보는 온보딩 기간동안 수집된 데이터를 기반으로 제품은 연관성 높은 콘텐츠를 제시하고 저항이 있을만한 것들을 제거합니다. 이로부터 고객은 나에게 적합한 도구를 사용한다는 확신, '아하' 모먼트를 빠르게 얻게 됩니다.
개인화된 온보딩 경험을 잘 하는 사례가 바로 클라우드 협업 서비스 Airtable 입니다. 계정을 생성하고 무료 플랜으로 시작하면서 몇 가지 간단한 질문을 합니다. 그 중 하나가 "Airtable을 무엇에 사용하시겠습니까?" 입니다.
본래는 고객이 우리 서비스를 통해 성공적으로 일을 완수하려면 정기적으로 교육하거나 체크할 수 있는 CS팀이 필요했습니다. 그러나 제품주도 SaaS는 CS 개입에 관계없이 평가판 사용으로 유입한 고객을 계속 유지시키면서 제품 내에서 고객을 성공시킵니다. 제품 안에서 더 단순한 프로세스와 제품 내 툴팁에 더 집중하죠.
제품주도성장(PLG)을 위한 핵심 프레임워크
제품주도전략을 실행하는데 사고의 전환을 도울 프레임워크 네 가지를 소개하겠습니다.
1. 성장 루프(Growth Loops)
판매와 마케팅이 전통적으로 진행하던 퍼널(funnel)에서 벗어나, 성장 루프(Growth Loops)로 사고의 전환이 필요합니다. 퍼널은 다음의 몇 가지 내용들로 한계가 있습니다.
- 퍼널은 전략적 사일로(silos)를 만듭니다. 제품, 채널, 수익화 이 모두는 연결되어 있기 때문에 함께 고려해야 합니다. 하지만, 기존의 퍼널에서는 부서간 통합(cross-functional)의 기회가 없어 사일로에 해결책을 제시하지 못합니다.
- 퍼널은 기능적 사일로(silos)를 만듭니다. 마케팅은 리드를 제품 앞으로 데려오는데만 초점을 맞춥니다. 제품은 그들을 유지시키는데 초점을 맞추죠. 영업은 이들이 돈을 지불하는데 중점을 둡니다. 각 팀은 각자 다른 단계의 퍼널 지표를 가지고 있기 때문에 통합적으로 목표를 달성하기 어렵습니다. 부서간에 신경전이 생길 수도 있죠.
- 퍼널을 통과하는 방법은 단 방향입니다. 리드를 많이 끌어와야 마지막 단계까지 더 많은 구매를 연결합니다. 이게 전부이죠. 여기에는 지속적인 성장을 위해 하위에 산출물을 어떻게 재투자해서 상위로 연결할지에 대한 '순환' 개념이 없습니다.
몇 가지 사례를 통해 성장 루프(Grwoth Loops)를 살펴볼까요?
SurveyMonkey의 성장 루프
'기업1'이라는 새로운 회사가 무료 요금제로 SurveyMonkey에 가입해, 사용자 피드백을 얻고자 설문조사를 진행한다고 가정해 보겠습니다.
'기업1'은 질문을 만들고 링크를 사용자에게 보냅니다. 여기에서 '기업1'은 고객 피드백을 그들의 제품에 적용합니다. '기업1'이 설문을 보낸 사용자 목록에 '기업2'에 다니는 사용자가 있습니다. 설문을 작성하다가 마지막에 다음의 화면과 만나게 되죠.
"당신만을 위한 설문지를 만들고 싶은가요?"
Pinterest의 성장 루프
여러분이 당근 케잌의 레시피를 찾고 있다고 가정해볼까요? 구글에서 타이핑하면 확실히 어떤 Pinterest의 사이트는 여러분이 침흘릴만 한 이미지로 가득합니다. Pinterest는 사용자가 스스로 만든 콘텐츠로 신규 고객을 사이트로 유도합니다. 콘텐츠에 도착한 신규 고객은 Pinterest에서 무엇을 좋아하는지, 무엇을 보고 싶은지를 답해야 합니다. 예를 들면 케이크와 같은 키워드이죠. 그러면 피드는 여러분을 위해 선택된 콘텐츠로 채워지고 여러분이 콘텐츠와 상호작용 할수록 Pinterest가 점점 더 높은 퍼포먼스로 콘텐츠를 매칭합니다. 이 정보를 사용해서 Pinerest는 검색 엔진용으로 다시 패키징하고 더 많은 고객을 유치합니다.
이 사례는 제품주도성장에서 굉장히 잘 만든 루프로 소개되고 있습니다.
성장 루프를 사용하는 이유
모든 성장 루프에는 고유의 목적이 존재하며, 하나의 기업은 다양한 루프를 가지게 됩니다. 어떤 루프는 서로 연결되기도 합니다(loopception). 이 루프의 장점은 셋팅하면 제품이 스스로 자기 자신을 판매한다는 것입니다.
Dropbox, Transferwise, Uber의 경우에 사용자들은 무료 스토리지, 무료 탑승 등의 혜택을 위해 주변 지인을 초대하는 시스템을 설계했습니다. 제품은 자동으로 사용자를 획득했고 이들의 성장이 다른 똑똑한 기업들이 시도해볼만한 사례가 되었습니다.
2. 후크 모델 (Hook Model)
모든 습관을 형성하는 제품들은 우리가 벗어나고자 하는 불편한 감정을 다룹니다. 우리의 두뇌는 행동의 패턴을 찾아 체계를 만드는데 익숙한데 이것이 습관의 핵심입니다. Nir Eyal, "Hooked" / "Indistractable"의 저자
여러분의 제품이 습관을 형성하고 있습니까? 후크 모델(Hook Model)은 고객을 사로잡도록 설계합니다. 이러한 습관을 형성하는 전략은 다음의 4가지 단계가 반복됩니다.
1단계: 트리거 (Trigger) - 계기가 생기는 단계
외부 트리거는 소셜미디어의 광고, 옥외 광고 또는 창문을 바라보면서 비구름을 보고 우산을 사야겠다고 기억하는 것일 수도 있습니다. 내부 트리거는 사용자가 느끼는 감정이나 느낌이기 때문에 정확히 꼬집어 말하기 어렵습니다. 고객이 언제 배고프고 지루하며 벅차다고 느끼는지를 알기는 굉장히 어렵죠.
2단계: 행동(Action) - 행동을 취하는 단계
이 시점에 사용자는 문제 또는 발생한 트리거를 해결하기 위한 방법을 찾습니다.
상상해볼까요? 어떤 고객에게 해야될 task가 적힌 셀수 없는 이메일이 쌓여있습니다. 반은 Google Doc에 있고 나머지 반은 커피로 얼룩진 종이에 낙서 형태로 펼쳐져 있다고 가정해봅시다. 이들이 취할 수 있는 행동은 '할일 목록을 정리해주는 도구'를 Google에서 검색하는 것입니다.
행동을 완료하면 시도해볼 솔루션이 제시됩니다. 이 경우에는 monday.com 이 제시되었군요.
3단계: 가변적 보상 단계*
*가변적 보상: 인간 본성을 자극하고 행동을 유도하는 보상. 1950년대 스키너의 쥐 실험에서 레버를 누를 때 무작위로 보상이 주어진 쥐가 동일한 보상을 받은 쥐보다 더 열정적으로 레버를 누른다는 사실을 발견. 행위를 토해 얻고자 하는 혜택이 불규칙하게 주어지는 행동 디자인 방법론.
자, 이제 우리는 보상단계 즉, hook에 들어왔습니다. 사용자가 monday.com에서 원했던 것을 얻었을까요?
사방에 메모가 있던 불쌍한 직원은 할일 목록을 정리하고 싶었습니다. 그런데 여기 monday.com 페이지에는 기대했던 것보다 훨씬 더 많은 것을 가능하게 했습니다.
확실히 시선을 끌었습니다.
4단계: 투자 단계
후크 모델(Hook Model)에서 마지막 단계이면서 다음 라운드를 다시 시작하는 단계입니다.
Monday.com의 경우 동료를 추가하는 것이 투자가 될 수 있으며 당신은 보상을 받게 되고 결국은 동료가 늘면서 다음의 유료 버전으로 업그레이드 하게 됩니다. 결국 업무 목록을 정리하는 습관이 전체 팀원에게 형성되는 것이죠.
투자는 다른 형태로도 올 수 있습니다. 경험을 공유하면 다른 사람들이 행동을 취하고 가입합니다. Airtable의 경우에는 누군가를 초대할때마다 크레딧을 얻어 유료 계정에 사용하도록 만들었습니다.
후크 모델은 제품팀에게 현재 고객의 문제를 들여다보고 우리의 해결책이 실제로 문제를 풀어내는지 확인하도록 리딩합니다.
3. BJ Fogg 행동 모델
이 모델은 제품주도성장 전략의 핵심 모델입니다.
BJ Fogg 행동 모델은 사용자의 행동을 결정하는 3가지 핵심 요소를 다음으로 설명합니다.
1) 사용하기 쉬운가 (행동을 수행할만한 능력이 있는가 여부)
2) 사용할만한 가치가 있는가 (행동을 수행할 동기가 있는가 여부)
3) 자극 요소 (행동을 수행할 계기와 넛지가 있는가 여부)
BJ Fogg 행동 모델은 사용자가 어떤 행동을 취할 가능성이 동기, 능력, 자극의 조합에 따라 달라진다는 이론을 제시합니다. 이 세 가지 요소에 따라 사용자의 행동이 결정되는 것이죠.
자극 요소는 사용자가 행동을 취하도록 알려주는 리마인더입니다. 만약 자극 요소로 사용자가 올바른 시점에 올바른 행동을 취하도록 유도했다면, 여러분은 곡선 위의 '참여(engagement)' 영역에 도달합니다. 그렇지 않다면 곡선 아래로 떨어지게 되죠.
BJ Fogg 행동 모델을 제품주도전략에 활용한 사례: Ahrefs / Slack / Mixpanel
BJ Fogg 모델은 사용자가 제품에 적응해가는 과정(온보딩)의 중요성을 강조합니다. 고객이 제품에 완전히 몰입해서 적시에 올바른 행동을 하도록 유도하면 제품의 가치에 동의하는 한 고객은 계속 머물게 된다는 것이죠.
1) 가치를 확실한 언어로 전달한다
여러분이 누구와 대화하고 있는지 왜 이들이 당신을 필요로 하는지를 알고 있어야 합니다. 많은 경쟁자 속에서 당신을 눈에 띄게 하는 것은 무엇인가요?
SEO 도구를 제공하는 Ahrefs는 모두가 아는 고객의 불편함에 집중하는 홈페이지를 제작했습니다. 시작부터 경쟁사와 비교해 불안함을 자극합니다. Ahrefs의 대상 고객은 자신이 무엇을 찾는지 이미 알고 있는 고객들이었습니다.
"더 상위에 랭크되고, 더 많은 트래픽을 얻으세요".
이 혜택에서 비껴가고 싶은 사람이 있을까요?
2) 제품이 얼마나 혜택을 주고 있는지를 지속적으로 소통한다.
고객이 왜 제품을 계속 사용해야 하는지를 자극함으로써 고객을 장기적으로 유지해야 합니다. 여러분의 제품이 고객의 시간을 절약하거나, 새로운 영업 리드를 가져온다거나, 문서를 만들어주고 있습니까? 고객이 제품을 통해 어떻게 변화하는지를 소통하세요.
Ahrefs는 언어로 이 과정을 특별하게 잘 설명해냅니다. 매주 이메일로 고객이 얼마나 많은 단어를 사용했고 얼마나 정확하게 사용했는지를 말해주며, 자신의 제품이 얼마나 도움이 되고 있는지를 분명하게 전달합니다. 결국 고객에게 우리 제품을 사용할수록 더 많이 정확하게 사용하라는 도전을 주는 것이죠.
3) 적시에 자극한다.
자극을 통해 습관을 형성하거나 추가 기능을 사용하도록 유도할 수 있습니다만, 적시가 아닌 시간에 재촉하면 참여를 떨어뜨릴 수 있습니다. 예를 들어, 마케팅팀 전체가 당신의 서비스를 사용한지 이미 6개월이 지났는데 팀계정을 다시 설명한다거나, 고객을 환영하는 페이지에서 곧바로 신용카드부터 등록하라고 한다던가 하는 행동이죠.
자극 요소들을 잘 연결할 수 있는 방법은 제품의 프리미엄 파트를 연결하는 것입니다. Mixpanel은 업그레이드하면 특정 기능을 사용할 수 있다는 메시지를 보여줍니다. 이 기능이 어떻게 도움이 되는지를 설명하고 필요한 교육 자료를 연결해 저항을 감소시킵니다.
4. RICE 모델 (실험의 우선순위 수립)
많은 아이디어가 있지만 시간은 한정적입니다. 새로운 제품주도 아이디어를 어떻게 시작할 수 있을까요? 이 때 우선순위가 중요해집니다.
RICE는 제품을 출시하고 업데이트하는 백로그 우선순위를 결정할 때 사용하는 프레임워크입니다. 프로덕트 매니저는 이 방법론을 통해 정보에 근거한 의사결정을 내리며, 의사 결정에 편향을 줄이고, 주요 이해관계자들에게 우선순위의 이유를 보여줄 수 있습니다.
RICE는 여러분의 아이디어에 Reach(도달범위), Impact(영향도), Confidence(확신), Effort(투입노력)에 따라 순위를 매깁니다.
Reach (도달범위) : 실험이 도달할 것으로 예상되는 사람들의 숫자입니다. 1,000명의 고객에게 새로운 기능을 운영해본다면, 여러분의 도달범위는 1,000입니다. 하지만 1,000명의 고객 중에서 40명의 고객이 새로운 기능을 업그레이드 하도록 목표했다면, 여러분의 Reach는 40이 됩니다.
Impact (영향도) : 정성적이든 정량적이든 영향도는 여러분의 실험에 우선순위를 결정하는 것을 돕습니다. 영향도는 다음과 같이 점수화할 수 있습니다.
3 = 막대한 영향 (massive)
2 = 높은 영향 (high)
1 = 중간 영향 (medium)
0.5 = 낮은 영향 (low)
0.25 = 최소 영향 (minimal)
Confidence (확신) : 실험에 대해 직감적인 느낌이 있습니까? 혹은 데이터로 뒷받침되어 판도를 바꿀 것이라고 전적으로 확신합니까? 신뢰 점수는 50%에서 100% 사이의 백분율로 표기됩니다. 50% 미만이면 실험 전체를 다시 고려해야 합니다. 다시 고려하는 것이 기회일 수 있습니다.
Effort (투입 노력) : 스프린트 또는 1사분기 단위로 시간이 소요됩니까? 이 점수는 '투입되는 월 인원'으로 구성됩니다. 만약 2명의 디자이너가 2주 동안 작업한다면 Effort 점수는 1이며 1달을 의미합니다. 만약 1달동안 1명의 개발자, 1주간 1명의 카피라이터, 1주간 1명의 분석자가 필요하다면 Effort 점수는 1.5입니다. 한 달 미만의 소규모 프로젝트는 0.5로 기록합니다.
전체 RICE 점수는 이를 합산해 다음과 같이 계산합니다.
( Reach x Impact x Confidence ) / Effort
해당 점수를 실험을 결정하기 전에 시작하고, Google Sheet이나 Airtable에 기재하여 전체 개요를 살펴보세요.
우선순위가 없다면 무엇이 더 중요한지 결정하고자 무한 싸이클을 돌겠지만, RICE 방법론을 통해 새로운 관점으로 이슈를 들여다보고 이해관계자들의 동의를 구할 수 있습니다.
· Translated & Edited by 배수현(UNION_B) & 레아
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