'리텐션'을 제대로 측정하는 방법과 이를 향상시키는 제품은?



서비스의 성장을 위해 반드시 필요한 전략 중 하나가 바로 '리텐션' 전략입니다. '리텐션'은 고객이 우리 서비스에 얼마나 오래 머무는지를 확인하는 것으로 이를 측정하는 방식도 정말 다양한데요. 오늘은 Lenny's Newsletter에 소개된 (1) 리텐션 측정 방식과 (2) 리텐션을 높이는 제품 전략을 여러분들께 번역하여 공유해드리겠습니다.

Part 1. 리텐션을 측정하는 법

리텐션을 측정하는 쉽지만 비교적 덜 유용한 방법은 바로 1개월, 1주, 혹은 1일 후에 더 이상 활동하지 않는 활성 사용자의 비율을 살펴보는 것입니다. 예를 들어, "매월 5%의 사용자가 이탈합니다."와 같은 수치죠. 유용한 방법이긴 하지만, 신규 사용자와 오래된 사용자를 섞기 때문에 비즈니스의 지속가능성에 대한 중요한 정보를 놓칠 수 있습니다. 바로, 장기적으로 우리 서비스를 사용하는 고객의 수 말이죠. 대신, 저는 '코호트 리텐션(cohort retention)'이라고 불리는 수치를 살펴보기를 추천드리고 싶습니다. 코호트 리텐션은 n개월, n주, n일 후에도 여전히 활동하는 신규 사용자는 몇 % 인지를 살펴보는 것입니다. 예를 들어, "30%의 사용자가 3개월 후에도 여전히 활동합니다."와 같은 수치죠. 이 수치는 그 당시 모든 사용자의 일면만을 보여주는 것이 아니라, 사용자의 장기적인 "고착도"를 보여줍니다. 아래와 같은 차트를 만들어보는 것이 코호트 리텐션을 이해하기에 가장 적절한 방법입니다. 아래의 차트는 주간 코호트 리텐션을 나타내는 차트인데요. 아래의 사례의 경우, 5월 5일 주에 합류한 사용자 중 14%만이 10주 후에도 활성화되어 있네요. 좋지 않은 수치입니다.

해당 차트를 기반으로, 우리는 비즈니스에 대한 3가지 중요한 사실을 확인할 수 있습니다.

1. 시간이 지남에 따라 리텐션이 증가하는지 감소하는지

원하는 주차를 선택해서 수치가 점차 증가하는지 감소하는지를 확인해 보세요. 위의 차트의 경우, 수치가 점차 감소하는 것으로 확인되네요.

2. 어떤 것이 매우 잘못되고 있는지 혹은 매우 잘되고 있는지

해당 사례에서는 5월 19일 주에 어떤 일을 진행했는지 확인해 보고 반복해 볼 만한 유의미한 프로젝트가 있었습니다. (주가 거듭될수록 리텐션이 증가하고 있기 때문입니다.)

3. [가장 중요!] 리텐션율이 납작해지고 있는지

리텐션율이 떨어지는 추세가 멈췄다면, 제품에 가치를 찾은 특정 사용자 집단이 존재한다는 것을 의미합니다. 이는 제품의 시장성을 발견하는 가장 좋은 방식이기 때문에 중요한 정보죠. 납작한 리텐션율만 따로 떼어놓고 더 쉽게 살펴보기 위해서는 같은 데이터로 선 그래프를 그려볼 수도 있습니다. ※ 참고 : 아래의 선 그래프에서 사용한 데이터는 위의 코호트 리텐션 그래프의 데이터와는 상이합니다. 이 경우, 10% 정도에서 곡선이 납작해졌고요. 다시 말하면, 10% 정도의 사용자가 장기적으로 해당 서비스에 남아있는다는 의미입니다. 일반적으로 이 정도의 리텐션율은 좋지 않은 수치죠. 하지만 해당 사례는 적어도 곡선이 납작해지는 추이가 형성되어 있습니다. 또한, 그래프 내의 곡선 자체가 짧은 최근 데이터를 살펴보면, 리텐션율이 점차 증가하는 것을 확인할 수 있습니다. 긍정적 신호죠. 그리고 결국 모든 곡선이 7주 차에 10%로 떨어져 합쳐지는 것을 확인할 수 있습니다. 앰플리튜드, 믹스패널, 구글 애널리틱스, 모드 등의 유명한 분석 툴을 사용하고 있다면, 이 공식을 시스템에 적용하여 무료로 두 그래프를 그릴 수 있습니다. 만약 툴을 사용하고 있지 않다면, 다음의 템플릿을 사용해 보세요. (템플릿1, 템플릿2, 템플릿3)

Part 2. 리텐션을 향상시키는 제품

제품은 리텐션을 만드는 매우 중요한 요소입니다. 창업을 했다면, 많은 시간을 제품에 할애해야 하죠. "사람들이 좋아할 만한 것을 만드세요."라고 흔히 말하듯 말이죠. 지금부터 사용자에게 제공하는 제품의 가치를 높이는 몇 가지 방법을 소개하겠습니다.

1. 고객의 문제를 훨씬 더 잘 해결해 주세요.

당연하지만 중요합니다. 고객의 문제를 10배 더 잘 해결하려면 어떻게 해야 할까요? 만약 10배 더 쉽게 만든다면, 고객은 어떤 반응을 할까요? 고객이 생각하는 이상적인 해결책은 무엇일까요? 여기서부터 시작하여, 거꾸로 일하도록 하세요.

"CS 사례를 꼼꼼히 살펴보니, 사용자들이 식당 예약을 '컨시어지'처럼 생각한다는 것을 알게 되었습니다. 그래서 조금 더 컨시어지 서비스처럼 느낄 수 있도록 챗봇을 설계했고요. 예약 리텐션을 30%까지 향상시킬 수 있었습니다."

2. 더 많은 문제를 해결해 주세요.

고객을 위해 풀어야 할 문제의 범위를 어떻게 넓힐 수 있을까요? 예를 들어, 우버는 자동차와 관련된 다양한 서비스를 론칭했고요. 인스타카트는 월마트를 더했으며, 인스타그램은 스토리를 추가했습니다.

"무료이지만 가치는 높은 여러 가지 제품과 서비스들을 묶어볼 수도 있습니다."

3. 제품을 더 저렴하게 만드세요.

제품의 ROI를 높이려면 어떻게 해야 할까요?

"제품 페이지를 개선하고 장기간 구독 서비스에는 높은 할인율을 제공하는 것은 리텐션과 매출을 증가시키는 가장 빠르고 임팩트 있는 변화입니다."

4. 더 빠르고 더 믿을 수 있도록 만드세요.

사용자 경험을 더 좋게 만들려면 어떻게 해야 할까요?

"최고의 기능을 만드는 로드맵은 의외로 단순할 때가 많습니다. 로딩 타임 줄이기, 에러율 줄이기, 중요한 사용자 흐름에서 충돌 제거하기와 같은 것이죠."

5. 네트워크 효과가 일어날 때까지 기다리세요.

마켓플레이스(예: 에어비앤비) 혹은 SNS(예: 스냅챗)과 같은 네트워크 효과를 가져갈 수 있는 비즈니스의 경우, 더 많은 사람들이 사용해야만 "제품"이 더 큰 가치를 지닐 수 있습니다. 큰 네트워크를 더욱 빠르게 만들어내는 초기 전략은 무엇일까요?

"1) 활성화는 매우 중요합니다. 성공하는 사용자들이 늘어나게 되면, 더욱 빠르게 J 커브를 만들 수 있습니다.2) 마켓플레이스와 SNS에서의 '네트워크 밀도'란 네트워크가 채워지면서 리텐션이 향상되는 것을 의미합니다."

6. 세상의 변화를 기다리세요.

종종 잘하는 것보다 운이 좋은 편이 나을 때가 있습니다.

"코로나로 거리 두기를 했던 지난달, 하우스파티는 5,000만 명의 신규 사용자를 확보했다고 합니다."

7. 다른 문제를 풀어내는 피봇팅을 시도해 보세요.

마지막으로, 리텐션이 충분히 향상되지 않는다면 다른 해결책이나 문제로 피봇팅을 하는 것도 좋은 방법입니다.

"2010년 오늘, 체크인 앱인 버든(Burbn)은 50만 달러의 첫 투자유치를 진행했습니다.7개월 후, 버든은 피봇팅을 진행했고 인스타그램이라는 새로운 앱을 론칭했습니다.18개월 후, 페이스북은 인스타그램을 10억 달러에 인수했습니다."

하지만 아래의 내용을 명심해 주세요."우리 서비스에 장기간 머물러있는 고객의 목소리를 기반으로 기능을 추가하는 것은 의외로 큰 도움이 되지 않습니다. 하지만, 제품팀은 이에 가장 많은 시간을 할애하죠. 제 경험 상, 리텐션을 극단적으로 높이는 진정한 방법은 신규 사용자의 경험에 있습니다."앤드류 챈(Andrew Chen)

• Written on Lenny's Newsletter (원문)

• Translated & Edited by Yong (최용경)