프로덕팅(Producting)-Product와 Marketing의 미래

<UNION_B가 이 글을 선택한 이유>

Google Analytics가 무료로 배포되면서 폭발적으로 인기를 얻은지 10여 년이 지났습니다. 이제 기업이 데이터 기반으로 비즈니스를 개선하는 건 당연한 일이 되었는데요.​ 그런데 디지털 마케팅에서는 최근 개인정보문제로 데이터 트래킹에 제약이 생기면서 관점에 변화가 일어나고 있습니다.

신규 획득보다 기존 고객의 리텐션이, Paid 채널 유입보다 Organic 유입을 높이는 노력이 중요해지고 있는 것이죠.​ 디지털 애널리틱스로 20년 이상 일해 온 베테랑 전문가, Amplitude의 Adam Greco가 데이터의 미래, 프로덕트와 마케팅의 미래가 향후 5년 이내 어떻게 변화할지를 ‘프로덕팅(Producting)’이라는 개념으로 소개합니다.

* Amplitude의 프로덕트 에반젤리스트, Adam greco가 이야기하는 Producting에 대해 소개합니다. 내용을 쉽게 이해할 수 있도록 UNION_B에서 다른 아티클들과 함께 편집 구성했습니다.

Part 1. 디지털 분석은 제품의 세계로 이동 중​

디지털 애널리틱스는 왜 마케팅 부서에서 먼저 시작되었을까요? 2000년대 전후 등장한 인터넷으로 디지털 전환이 시작된 이래 디지털 마케팅은 크게 성장했습니다. 마케팅 부서에서 구글 등 디지털 매체의 광고 상품을 구매하고 데이터로 실적을 파악하면서, 디지털 애널리틱스는 마케팅 부서를 중심으로 성장했는데요.

그런데 최근에 개인정보보호로 쿠키가 삭제되면서 마케팅 캠페인을 추적하는 것이 점점 더 어려워지고 있습니다. 브라우저에서는 쿠키를 삭제하려 하고, GDPR(유럽 개인정보 보호법)의 규제도 강화되고 있죠. 이러한 현상이 마케팅을 어떻게 변화시키고 있을까요?​

"마케팅에서 가장 중요하다고 여기던 고객 획득(user acquisition)의 중요성이 점차 사라지고 있습니다. 추적이 불가능하니 고객이 누구인지 파악이 어렵고, 타겟팅은 점차 의미없게 되는 것이죠."

"하지만 우리 앱이나 웹 서비스에 도달한 사람들이라면 어떨까요? 일단 우리 서비스에 와 본 사람에게는 고객들이 좋은 경험을 했는지 확인할 수 있습니다. 고객의 획득 영역은 컨트롤이 어려워져도, 고객을 유지하는 영역은 우리가 컨트롤할 수 있는 영역인 것이죠. 그런데 이건 기존의 마케터 영역이 아니라 제품 영역입니다. 제품팀은 고객의 데이터를 기반으로 제품을 더 좋게 만들어 고객을 유지(retention)하는데 기여합니다. 마케팅에서 신규 고객의 획득(acquisition)이 약해지면서 제품 영역에 있는 고객 유지(retention)로 주도권이 넘어갔습니다."

Adam Greco는 지난 20년간 Adobe를 중심으로 마케팅 분석을 수행하면서 분석 분야에서 큰 변화가 일어나는 것을 감지했습니다. Google analytics가 GA4로 이동하는 동향에서 알 수 있듯이, 분석 모델도 세션 기반에서 이벤트 기반으로 전환되고, Adobe도 플랫폼을 다른 버전으로 진화시키고 있었습니다. 그리고 무엇보다 사람들의 커리어에 변화가 생기는 것을 보았습니다.

"링크드인에서 내가 Adobe 분석을 교육했던 사람들의 프로필이 제품 분석으로 역할이 바뀌어가는 것을 알아챘어요. 꽤 흥미있게 보기 시작했습니다. 원래 Marketing Analytics의 Head 였던 사람이 Product Analytics의 Head가 되어 있었죠. 나는 무슨 일이 일어나고 있는지 궁금하기 시작했어요. 디지털 분석이 제품 영역으로 옮겨가기 시작했습니다."

디지털 분석이 마케팅의 세계에서 제품의 세계로 이동하고 있지만, 기존의 제품 세계와 마케팅 세계는 완전히 분리되어 있고, 서로 협업할 체계가 부족한 상황입니다. 두 팀이 분리된 이유는 서로 다른 웹, 앱 기반으로 작업하면서 각각의 분석 툴로 서로 다른 데이터를 보고 있기 때문입니다.

"고객은 서비스가 웹이건 앱이건 서로 다른 이야기를 하지 않아요. 그냥 하나의 일관된 경험을 원할 뿐입니다. 그런데 웹사이트를 운영하는 팀과 모바일 앱을 운영하는 팀은 별도로 존재하고 게다가 서로 다른 분석 제품을 사용한단 말이죠."

"마케팅 팀과 제품 팀을 하나로 만들 수 있는 것은 데이터입니다. 분명한 사실은 각 팀은 모두 데이터가 필요하며 더 나은 고객 경험을 원한다는 것입니다. 문제는 많은 부분에서 서로 다른 데이터 소스를 사용하고, 이것이 이 두 팀의 이해에 격차를 만듭니다. 이것을 하나로 모으는 것이 저의 사명(mission)이라 생각하고 있죠."

Part 2. 소통의 부족이 비즈니스 성장을 둔화시킨다​

Adam Greco는 10여 년전 CRM 솔루션 기업 세일즈포스에서 근무했던 경험으로 이야기를 시작했습니다. 그는 세일즈포스에서 마케팅을 담당하면서 잠재 고객의 리드를 발굴하는 업무를 담당했는데요. 그때 제품팀과 장벽을 느꼈고 의사소통의 부족이 비즈니스 성장을 둔화시킬 수 있다는 것을 깨달았습니다.

"제가 Salesforce에서 일할 때를 예로 들겠습니다. 저는 디지털 어낼리틱스를 담당했고 Google 키워드를 구매해서 사람들을 우리 웹사이트로 유도했습니다. 우리에게 관심있는 고객이 폼을 작성해서 연락처를 남기면 무료 평가판을 경험하도록 가이드했죠. 이때 나의 북극성 지표는 리드 당 비용이었습니다. 고객 연락처를 남기는 사람 한 명 당 얼마의 비용을 들이는지가 중요했죠."

"내가 잠재 고객의 리드를 얻어 제품팀에 넘기면 제품팀의 북극성 지표는 무료 평가판을 시작한 잠재고객이 얼마나 진짜 고객으로 전환되느냐에 있었습니다. 사실 이 둘은 완전히 다른 이야기라 할 수 있습니다. 많은 경우에는 서로 반대되는 일을 한다고도 할 수 있죠."

"예를 들어, 제품팀은 우리가 무료 평가판을 사용하는데 맞지 않는 사람을 데려왔다고 항상 화가 나 있을 수 있습니다. 마케팅팀은 단지 폼을 작성하고 연락처를 받는 것에 집중하지만, 제품팀은 잘못된 사람이 연결되면 자신의 북극성 지표가 망가질 수도 있죠. 심지어 자격 없는 사람들을 폼만 채워 데려오면 되니 제품팀 입장에서는 마케팅은 편하게 일한다고 생각할 수도 있습니다."​

제품팀과 마케팅팀 간의 가장 큰 장벽은 바로 고객을 완전히 이해하지 못한다는 데 있으며, 그 원인은 바로 파편화된 데이터에 있습니다.

만약에?

• 만약에 제품팀이 잠재 고객이 구글에서 어떤 키워드로 검색해 유입했는지 안다면 어떨까요?

• 만약에 마케팅팀에서 잠재 고객이 무료 평가판을 사용하다 이탈하는 것을 알게 된다면요?

• 만약에 마케팅팀이 무료 평가판의 어떤 특정 기능으로 전환이 자주 일어나는 것을 알게 된다면?

• 만약에 마케팅팀이 유료로 전환되는 고객의 특성을 안다면 어떨까요?

  
  

만약 제품팀이 잠재 고객이 어떤 경로로 유입되는지 알았다면, 무료 체험 기간 동안에 최적화된 사용자 경험을 제공할 수 있습니다. 만약 마케팅팀이 리드가 중도 이탈하는 시그널을 미리 알 수 있었다면, 해당 유저에게 이메일을 보내거나 구매 혜택을 설계하는 등 사용자를 되찾을 방법을 모색할 수 있습니다.​

만약 마케팅팀에서 무료 체험 중인 사용자가 어떤 기능을 가장 유용하게 활용하는지, 어떤 리드가 잠재고객에서 리얼고객으로 전환되는지 알 수 있다면, 인기 기능을 강조하는 콘텐츠를 개발하고, 양질의 리드에게 캠페인을 집중할 수 있습니다. 제품팀과 마케팅팀의 의사소통이 비즈니스를 성장시킬 수 있는 기회입니다.

Part 3. 하나의 목표를 향한 다른 전술​

마케팅팀은 고객 획득(Acquisition)에 집중하고, 제품팀은 제품의 사용자 경험 최적화(User Experience)에 집중합니다. 하지만 문제는 고객이 중심에 있지 않다는 것이죠. 이 두 그룹이 함께 일하지 않는다면, 고객에게 통합적인 경험(holistic experience)를 줄 수 없습니다. 이 사일로(silo) 사이에서 고통받는 것은 결국 고객입니다.

마케팅팀과 제품팀의 협업의 부족은 다음의 문제를 초래합니다.

• 일치되지 않은 타깃 고객의 페르소나/프로파일

• 서로 다른 목표와 KPIs를 가지게 됨

• 고객여정의 full journey를 이해하지 못하고 각자의 포션에서 다른 시각을 가짐

• 서로 다른 인사이트와 각자의 데이터 기준으로 신뢰하지 못함

• 전체를 생각하기 어려우며 따라서 디자이너, 개발 등을 어디에 집중해야 할지 다른 의견

  
  

고객의 여정은 하나로 이어지는데, 각 팀은 담당 단계에서만 파편적으로 고객을 이해하기 때문에 중장기적으로 비즈니스를 끌고 가는데 분명한 영향을 미칩니다.

사실 제품팀과 마케팅팀의 궁극적 목표는 하나입니다.​

'사용자에게 긍정적인 경험을 제공해 이들을 서비스에 유지(retain)시키는 것'이죠. 다만, 제품팀은 그 경험을 어떻게 구현할 지에서 기회를 발견하며 어떤 기능에 비용을 써야할 지 관심이 있습니다. 반면, 마케팅팀은 그 경험을 캠페인으로 연결해 기회를 발견하고 비용 대비 얼마나 성과를 내는지(ROAS)에 관심을 둡니다. 결국 두 팀은 하나의 목표를 향해 다른 전술을 사용하는 것일 뿐이죠. ​

Part 4. 고객을 통합적으로 이해하는 조직, 프로덕팅(Producting)​

Adam Greco는 향후 5~10년 이내 두 팀이 합력해서 일하게 될 것이라 전망하면서 프로덕팅(Producting)이라는 개념을 소개했습니다. 제품팀과 마케팅팀이 하나로 융합되어 긴밀하게 일하게 될 것이라 예측했습니다.

"이미 스타트업에는 다양한 멀티 역할을 가진 사람들이 존재하고 있습니다. 작은 회사는 마케팅과 제품을 소수의 사람들이 함께 진행합니다. 하지만 큰 회사로 성장하면 이 그룹은 점차 더 멀어지죠. 사일로(silo)가 생기는 것인데요. 향후 10년 후에는 최고 프로덕트 책임자(CPO)와 최고 마케팅 책임자(CMO)가 같이 협력해 일하고 어쩌면 '최고 경험 책임자(Chief Experience Officer)'가 이 둘을 엮는 역할을 하게 될 수도 있습니다."

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데이터 기반으로 통합되는 조직​

"데이터 애널리틱스는 고객이 온라인 또는 오프라인에서, 웹 또는 앱에서 행동하는 모든 속성을 하나로 통합하는 방향으로 나아가고 있습니다. 결국 통합된 고객의 경험 분석으로 귀결되고 있습니다. 또 향후 5년 후에는 마케팅 분석, 제품 분석, 실험이 일반화될 거라 봅니다. 실험의 기초를 이해하고 반복(iteration)을 빠르게 실행하는 것이 중요해집니다. 반복적으로 실험이 진행되려면 데이터를 사용해야 하죠. 따라서 통합된 데이터 사용을 위해서 지금처럼 각각의 분석 제품을 사용하는 것이 아니라, 향후 5년 내 하나의 제품으로 귀결되어 사용할 거라 예상하고 있습니다. 수십 개의 다른 업체들을 연결할 필요가 없는 것이죠."

Adam Greco는 업계에서 이미 제품팀과 마케팅팀 간의 교류가 중요하다는 것을 깨닫는 추세이며, 그 장점이 너무나 명확하고 강력하다고 말합니다. 빠르고 꾸준한 성장에는 프로덕팅(Producting)이 필수라는 것이죠.

Part 5. 프로덕팅(Producting)을 위해 무엇을 시도할 수 있을까?​

언젠가는 프로덕팅(Producting)이 당연해질 수 있지만, 그때까지 손놓고 있을 수는 없죠. 지금 당장 어떤 것들을 시도해 볼 수 있을까요? Adam Greco는 Modern Grwoth Stack 2022에서 빠르게 프로덕팅(Producting)을 시도해 볼 수 있는 방법을 제안합니다.

1. 전체적인 고객 여정 지도를 매핑해본다​

가장 첫 번째는 제품팀과 마케팅팀이 함께 모여 전체적인 고객여정지도(entire customer journey)를 완성해 보는 것입니다. 고객여정지도를 그리는 것은 고객 관점을 하나로 바라보는 좋은 프레임워크입니다.

이를 통해, 제품팀은 고객이 된 이후 어떤 일이 벌어지는지 설명할 수 있고, 마케팅팀은 제품을 사용하는 주요 스텝을 이해하면서 고객에 대한 이해를 높이고, 새로운 기회를 탐색해 볼 수 있습니다. 또 각 팀의 고충을 이해하고 팀 간에 존중과 화합을 이끌어낼 수 있습니다.

2. 주요 성과 지표에 대해 논의한다​

제품팀과 마케팅팀이 각자 주목하는 지표들이 다릅니다. 제품팀은 인게이지먼트, 리텐션, 재구매율, 고객 생애 가치 등에 집중하는 반면, 마케팅팀은 CTR, CPL, 이탈률, 방문객 수 등을 중점적으로 봅니다. 이러한 두 팀의 간극을 줄이려면 서로 어떤 지표를 왜 필요로 하는지 알아가는 과정이 필요합니다.

한 발 더 나아가서 두 팀이 함께 트래킹 할 수 있는 조인트 매트릭스(joint matrix)를 발견해 보는 것도 도움이 됩니다. 모두에게 의미 있는 지표는 찾기도 쉽지 않고 완벽하지 않을 수 있지만, 시도 자체만으로도 제품팀과 마케팅팀은 협업의 계기가 시작될 수 있습니다.

어떤 지표가 더 중요한지 따지는 데 시간을 보낼 필요가 없습니다. 사용자에게 긍정적인 경험을 제공해 서비스에 잔존시킨다는 핵심 목표에 온전히 집중하면서 더 나은 고객 경험을 향해 함께 나아갈 수 있습니다.

3. 협업 시나리오(Joint Use Case)를 만들어본다​

함께 협업을 통해 가능한 유스케이스*를 작성해 볼 수 있습니다. 예를 들어, 제품팀은 이탈 패턴을 확인하고 이탈 시그널을 파악해 마케팅팀에 전달하며, 마케팅팀은 해당 유저들에게 다양한 방법으로 접근해 서비스 유지를 목표로 캠페인을 진행할 수 있습니다.

제품팀이 어떤 기능에서 어떤 속성의 유저들이 전환되는지 파악하고 마케팅팀에 인사이트를 공유하는 것도 좋은 시너지로 연결됩니다. 마케팅팀에서 비슷한 특성의 고객들에게 집중적으로 타겟팅을 시도해 볼 수 있기 때문이죠.

또 제품팀에서 개발한 신규 기능을 마케팅팀에서 홍보할 수도 있습니다. 이 외에도 제품팀과 마케팅팀이 협업할 수 있는 무궁무진한 아이디어들을 함께 내어 비즈니스 성장에 기여할 수 있습니다.

* 유스케이스 : 고객이 관심을 가진 과제를 달성하기 위한 시나리오, 사용자 입장에서 요구사항을 정의하고 서비스의 흐름을 파악하면서 궁극적으로 무엇을 제공할지 정리

4. 프로덕트 로드맵에 협력한다​

마케팅팀은 우리 고객이 되기 이전의 잠재 고객에게 다가가 캠페인을 진행하고 있습니다. 따라서 마케팅팀은 어떤 기능이 시장에서 수요가 높고 잘 소구되는 지 알며 경쟁사를 앞지르는 아이디어를 갖고 있기도 합니다. 마케팅팀이 프로덕트 로드맵에 인풋 할 수 있는 여지를 주면 어떨까요? 매 스프린트 또는 분기별로 정기적으로 마케팅팀에게 어떻게 고객 경험을 더 나아지게 할 수 있을까 물어본다면 좋은 협업이 될 겁니다. 고객에게 가장 좋은 솔루션을 함께 찾기를 추천합니다.

5. 교차 훈련(cross-train)으로 업무를 이해한다​

제품팀과 마케팅팀이 역할을 바꾸어 업무 이해도를 높이는 것도 프로덕팅(Producting)에 도움이 됩니다. 제품팀은 마케팅의 관점에서, 마케팅팀은 제품팀의 관점에서 사안을 분석하는 훈련을 함으로써 사고의 전환을 꾀하는 것이죠. 이를 통해 협업을 확대하고 신뢰를 높일 수 있습니다.

고객은 당신이 제품팀인지 마케팅팀인지 상관하지 않습니다. 고객은 통합적이고(holistic) 의미있는(meaningful) 디지털 경험을 원하며, 그 경험을 통해 제품을 판단할 뿐이죠. 그러므로 사용자에게 좋은 경험을 주기 위한 협업의 시도가 중요합니다.

• Translated & Edited by 배수현(UNION_B) & 레아

참고 레퍼런스

• The future of digital analytics

• MGS 2022 현장스케치 / Producting - The Future of Product & Marketing

​데이터드리븐 리더 실전! 팀 없이 데이터 기반 비즈니스 운영하기