스타트업에게 브랜딩이란 무엇일까요?

초기 스타트업 브랜딩을 고민하는 분들을 위해 유니온B의 대표이자 B2B 브랜딩 컨설턴트 배수현 님의 브랜딩 관련 기고글을 모아봤어요.

브랜딩은 사람들이 조직의 브랜드와 제품을 빠르게 구분하고 경험하고 경쟁 제품보다 우리를 선택하도록 하는 마케팅 전략입니다. 이 전략에는 조직에 속한 것으로 쉽게 인식할 수 있는 이름, 로고 및 기타 디자인 자산을 만드는 연습이 포함됩니다.​

기업의 브랜드는 비즈니스로서 그들이 누구인지, 당신이 가지고 있는 사명, 잠재 고객이 당신을 어떻게 인식하고 생각하기를 원하는지를 진심으로 표현해야 합니다. 기업의 브랜드는 소비자를 포함한 모든 이해관계자에게 영향을 미치며, 기업의 제품을 구별하고 경쟁자의 제품과 비교해 선택하는 데 도움이 되며, 팀원, 회사 및 주주의 가치와 사명을 정의하고 주주의 선택에도 도움이 됩니다.

​Q. 스타트업에 브랜딩이 필요합니까?

고객 구매 결정의 95%는 무의식적입니다. 고객은 가격, 기능, 편의성 및 기타 합리적인 이유가 아니라 회사에 대해 어떻게 느끼는지에 따라 결정됩니다.

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Q. 스타트업에게 브랜딩이란 무엇일까요?

스타트업 브랜딩은 사람들이 스타트업의 브랜드와 제품을 빠르게 파악하고 경험하고 경쟁사 제품보다 선택하게 하는 마케팅 전략입니다.

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Q. 스타트업 브랜드는 어떻게 만드나요?

먼저 스토리로 돌아가 브랜드 보이스를 설정합니다. 그런 다음 시작 이름을 결정하고, 회사의 선언문을 작성하세요. 계속해서 무드 보드를 만들고 색상을 선택하세요. 로고를 만들고 타이포그래피를 선택하여 마무리합니다. 그리고 시간이 지나도 브랜드와 일관성을 유지하세요.

Part 1. 스타트업을 위한 핵심 브랜드 전략

​브랜드 전략은 시장에 제공되는 가치의 DNA를 아는 것​

스타트업 CEO들이 브랜드 구축에서 갖는 큰 오해 중 하나는 브랜딩이 마케팅 활동이라는 것입니다. 그러나 사실 이 둘은 별개의 활동입니다. 브랜드 전략은 시장에 제공되는 가치의 DNA를 아는 것이고, 마케팅은 커뮤니케이션을 통해 메시지를 전달하는 과정입니다.

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1. 브랜딩 전략이란?

모든 스타트업에는 브랜드 전략이 필요합니다. 브랜드 전략은 비즈니스를 성장시킬 행동에 대한 계획으로 요약됩니다. 여기에는 브랜드가 가진 고유의 정체성, 고객과 상호 작용하는 방법, 고객에게 제공하는 것과 일관성 있는 메시지 및 디자인 요소 전부가 포함됩니다. 좋은 브랜드 전략은 당신의 사업을 하나의 브랜드로 응집해 각 측면이 다른 측면과 함께 시너지를 가지고 성장하도록 합니다.

분명한 것은 여러분의 기업이 어떤 회사이고, 어떤 성공의 열쇠를 가졌는가에 따라 브랜드 전략도 달라진다는 것입니다. 게다가 브랜드 전략은 기업의 성장에 따라 바뀝니다.

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2. 스타트업을 위한 핵심 브랜드 전략

이미 구축된 사업의 브랜드 전략은 초기 스타트업의 전략과 매우 다릅니다. 예를 들어 이미 운영되고 있는 사업은 새로운 제품을 만듦으로써, 더 많은 고객을 유치한다거나 기존 고객의 니즈를 충족하고 개선해가면서 비즈니스 라인을 확장하는데 목적이 있습니다. 핵심 사업이 구축된 이후에 비즈니스를 확장하는 전략이죠. 그러나 스타트업은 너무 많은 사업으로 확장해 가기 이전에, 브랜드의 핵심을 구축하는 작업이 먼저 선행되어야 합니다.​

브랜딩은 하루아침에 이루어지지 않습니다. 몇 달에 걸쳐 심사숙고하는 과정을 통해 전략을 도출한 후, 지속적인 노력을 통해 고객과 장기적인 관계를 실행하는 것까지 포함되기 때문입니다. 즉, 브랜드 구축이란 시장에서 우리만이 가진 고유한 인식을 지속적으로 만들어감으로써 고객과의 관계를 구축해가는 것입니다. 브랜딩은 세 가지의 단계로 나눌 수 있습니다.

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1) 브랜드 전략

브랜드 전략은 당신이 생각하는 이상적인 고객의 마음에 당신의 브랜드를 배치시키는(map-out) 역할을 합니다. 그래서 당신이 어떻게 다르며 얼마나 가치 있으며 기억할만하고 좋아할만한지 설명하는 것이죠. 이것은 우리 회사가 존재하는 이유, 사람들에게 하는 약속, 그들의 문제를 어떻게 해결하는지를 전달합니다.​

브랜드 전략은 세상이 우리 비즈니스를 어떻게 바라보길 바라는지에 대한 청사진입니다. 청사진이나 계획이 없으면 집을 짓지 못하듯, 당신의 브랜드도 비즈니스 첫 단계에 브랜드 전략을 가지고 있어야 합니다.​

브랜드 전략에는 다음의 구성 요소가 포함됩니다.

• 브랜드 목적의 개발

• 잠재 고객의 발굴

• 경쟁구도 정의

• 브랜드 메시지와 스토리 구축

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브랜드 전략은 성공적인 브랜딩을 위한 가장 첫 기초 단계입니다. 대부분의 디자인부터 시작하고, 마케팅부터 뛰어들면서 간과하게 되는 영역 중 하나입니다.

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2) 브랜드 아이덴티티

브랜드 전략이 가진 가치는 대부분 눈에 드러나지 않습니다. 이 추상적인 목적을 대중에게 전달하기 위해 시각 이미지와 메시지, 경험을 통해 경험할 수 있는 형태로 전달합니다. 위에서 정의한 브랜드 전략은 아이덴티티를 표현하는 방법에도 영향을 미칩니다. 그러므로 브랜드 전략에서 정의한 목적은 시각, 메시지, 경험에 일치해야 합니다.

브랜드 정체성이 드러나는 요소는 모든 채널에 일관되게 적용됩니다. 여기에는 다음의 요소가 포함됩니다.

• 디자인 요소 (로고, 컬러, 폰트. 아이콘, 프린트 또는 패키지)

• 콘텐츠 요소 (메시지와 브랜드 화자의 톤앤매너)

• 채널 요소 (광고, 채널-메시지-디자인의 일관성)

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3) 브랜드 마케팅

기업은 커뮤니케이션을 통해 청중과 연결되며 제품과 서비스를 강조하고 인지도를 높이기도 하는데요. 마케팅 활동을 통해 브랜드 이미지가 효과적으로 소통됩니다. 여기에는 다음의 요소가 있습니다.​

• 고객의 경험 여정

• 여정에 맞는 마케팅 전략 (SEO, 콘텐츠 마케팅, 소셜미디어 마케팅, 이메일 마케팅 및 유료 광고)

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더 많은 이야기들이 있지만, 크게 단순화해서 이 세 가지로 포괄적인 브랜드 구축 경로를 살펴보았습니다. 자, 이제 어디부터 시작해야 할지 고민이라면 다음 단계를 넘어가 볼까요?

Part 2 . 강력한 브랜드를 만드는 3가지 요소​

브랜드는 다음 3가지 요소를 통해 강력해집니다.​ 바로, 인사이트를 얻고 성과를 측정하는 과학 요소, 크리에이티브가 필요한 예술 요소, 관리와 실행의 기술 요소가 그것이죠. 엄격하게 컨셉을 검증하며 고객과 시장에 대해 깊이 이해하는 것, 크리에이티브를 통해 삶에 대한 명확한 목적을 던지는 것, 그리고 모든 접점에서 영감을 주는 브랜드 경험을 일관되게 전달해 브랜드 인지도 뿐 아니라 비즈니스 성과를 함께 이끌어 내는 것. 이 3가지 요소가 빠르게 변하는 시대에 브랜드의 기초를 보다 견고하게 다집니다.

자, 그럼 각 3가지 요소에 대해 알아볼까요?

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1) 과학 요소 : 데이터로 브랜드 자산을 관리한다

고객이 온오프라인을 넘나들며 경험을 확장하고 있습니다. 변화의 시대에 브랜드 자산을 강화하는 방법은 마케터가 새로운 방법론과 새로운 데이터를 꾸준히 습득해 브랜드 자산을 관리하는 것입니다.​

• 어떻게 감정을 캐치할 것인가?

  브랜드가 온라인에서는 어떻게 인식되고 있는지 추적하려면 기업은 클릭수와 팔로워 수를 계산하는 것 이상을 해내야 합니다. 특히 소셜 미디어에 드러난 사용자의 감정을 캐치하고 신속하게 반응해야 하죠. 수십 년에 걸쳐 구축한 브랜드 자산이 나쁜 소문으로 순식간에 날아가기도 합니다. 분기별로 브랜드 트래킹 결과를 기다릴 여유가 없죠. 최근 입소문의 크기와 사용자 감정을 지표화하고 실시간으로 트래킹 할 수 있는 툴들이 많아졌습니다.

  
  

• 얼마나 빠르게 움직일 수 있는가?

  정성 조사는 비용도 많이 들고 번거로웠습니다. 이 때문에 많은 리서치가 (정량적 근거가 될만한 많은 수의) 고객들 행동을 관찰하고 결과적으로 정성적인 고객의 보이스를 소홀히 하곤 했죠. AI 기반의 디지털 다이어리나 온라인 에스노그라피와 같은 웹과 모바일 기반의 서비스 등장으로 브랜드는 기존 FGD보다 훨씬 더 적은 비용과 시간으로 고객의 본질적인 동기 요소에 접근할 수 있습니다. 빠르게 변하는 산업의 속도에 새로운 툴과 데이터가 속도를 지원합니다.

  
  

• 어떻게 고객 개인에게 다가갈 것인가?

  개인화는 매출을 증가시키는 핵심 동력입니다. 이를 통해 브랜드는 고객과 긴밀한 관계를 구축하고 점진적으로 수익을 얻고 충성도를 높여갑니다. 이전에는 대부분 브랜드 활동이 가상의 "평균 고객"을 대상으로 진행했다면, 이제 데이터와 분석력으로 메시지를 더 작은 스몰 그룹으로 세분화해서 미세하게 상황에 맞는 메시지를 컨트롤할 수 있게 되었습니다. 마케터는 개별 고객 수준으로 모든 접점에서 브랜드 활동을 최적화하고 그 성과를 기록할 수 있습니다.

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2) 예술 요소 : 가치를 드러내는 크리에이티브

크리에이티브는 브랜드의 성공을 이끄는 요소인데요. McKinsey가 15년 동안 Cannes Liones 상을 받은 크리에이티브 브랜드의 성과를 측정해 보니 경쟁 제품보다 꾸준하고 지속적으로 우수한 성과를 거두었습니다.

67%는 스스로 성장하는 유기적 성장(organic growth)을 달성했습니다.

70%는 평균을 넘는 주주 수익률을 달성했습니다.

​74%는 평균을 뛰어넘는 순 기업 가치를 가집니다.​

성공적인 브랜드 캠페인은 전달하려는 스토리에 감동, 긴장 또는 즐거움 등의 '감성 요소'가 담겨 있습니다. 점점 더 많은 고객들이 좋아하는 브랜드가 제품적인 장점을 넘어 가치가 드러나기를 기대합니다. 설득력 있는 스토리가 타깃 고객의 관심은 끌 수 있지만, 충성도까지 얻으려면 브랜드를 리딩하는 다른 노력이 필요한데요. 캠페인을 통해 브랜드 가치를 커뮤니케이션하고 있는가? 기업의 아이덴티티와 가치를 담고 있는가? 이러한 기준을 충족한 캠페인은 합리적인 이익에 초점을 맞춘 캠페인보다 더 성공합니다.

이미 앞서 이야기한 바와 같이 브랜드의 목적이 명확한 것이 재무 성과와도 직접적인 상관관계를 가지는데요. 볼보 자동차 EMEA 책임자 Björn Annwall은 "목적이 있는 브랜드가 된다는 것은 이야기를 '생각해 내는' 것이 아니에요. 이미 여러분이 하고 있는 행동을 '전하는' 것입니다. 마케팅이 어떤 '목적'을 가지고 스토리를 만들면, 그것은 목적이 없으며 진심이 물들어있지 않게 되죠."

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3) 기술 요소 : 목적을 중심으로 정렬하는 것

목적을 찾는 것은 중요합니다. 그렇지만 브랜드가 성장하기에는 충분하지 않죠. 고객을 대변하는 자리에 있는 브랜드 리더라면, 모든 접점에서 일관되게 브랜드 약속(brand promise)이 지켜지는 것이 얼마나 중요한지 잘 알고 있습니다. 약속을 지킴으로써 브랜드는 단단해집니다.

목적에 기반한 브랜드 전략은 사실 굉장히 크고 포괄적인 이야기를 담고 있습니다. 그래서 어느 한 기능적 팀에서 다 해결하기 어려운 구조를 가졌죠. 일관성 있는 내러티브를 가지고 목적 중심으로 혁신하려면, 각 기능적 팀들이 연결되어 함께 협력하는 조직 형태여야 가능합니다. McKinsey 프로젝트들의 경험으로 보건대, 각 팀이 공통의 목적을 향하는 것은 때로 서로를 연결하고 묶는 역할을 하는데요. 목적을 두고 치열한 논의를 하는 cross functional team은 항상 더 결속력 있는 팀워크로 성장합니다.

목적은 커뮤니케이션, 운영, 사람과 제품 개발까지 이끌 수 있는 목표와 가치로 재해석이 되어야 합니다. 목적에 맞는 브랜드 활동이 잘 실현되기 위해 최근 점점 더 cross functional team의 협업 범위가 브랜드 전략가, 크리에이티브 디렉터, 데이터 사이언티스트, 디자이너 및 외부 에이전시까지 넓어지고 함께 민첩하게 협력하는 일들이 많아지고 있습니다. 외부 파트너의 클라이언트-대행사의 관계에서 브랜드 정신을 함께 향유하는 유동적인 생태계 구조로 이동하고 있습니다.

선택의 폭이 많아지고 고객 요구가 빠르게 진화하는 환경에서 브랜드는 그 어느 때보다 중요합니다. 강력한 브랜드는 새로운 데이터 소스를 받아들이고 다양하고 민첩한 협업을 통해 타겟팅을 수정해가며 설득력을 가진 메시지를 일관된 형태로 전달합니다. 이것은 브랜드 전략을 한 층 새로운 차원으로 끌어올립니다. 자, 이제 밥 딜런이 했던 것처럼 새로운 사운드의 시대로 전원을 플러그인 해 보면 어떨까요?

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참고 : Startup Branding: What Is It & How to Do It In 2022

• Translated by 배수현

• Edited by 레아