플랫폼, 푸시(push)보다 풀(pull)을 통한 성장

바야흐로 플랫폼이 일상을 지배하는 플랫폼 격변의 시대입니다. 기업은 플랫폼의 원리를 모르면 살아남을 수 없게 되었죠. 즉 플랫폼의 ‘성장패턴’에 올라타야 살아남을 수 있습니다. 신병휘 프로페셔널 리더님은 최근 직접 비즈니스 현장을 경험하며 ‘플랫폼 성장패턴에 올라타라(굿인포메이션, 2022.03.)을 출간하셨는데요. 그로우앤베터의 ‘플랫폼 성장 전략, 서플라이 그로스’ 6기 수업에 앞서 플랫폼 성장 전략에 대한 방법 일부를 기고해주셨습니다.

※ 해당 기고문의 원문은 신병휘 리더님의 홈페이지에서 보실 수 있습니다.

플랫폼 자체 경쟁력

전통적인 마케팅 기능에서는 제품과 분리합니다. 제품부서와 마케팅 부서가 별도의 작업을 하죠. 제품은 공장에서 만들고 마케팅은 본사의 마케팅 부서가 담당합니다. 혁신적인 기술을 활용하여 좋은 제품을 만들고 나면, 마케팅팀은 이것을 어떻게 소비자에게 알릴지를 고민합니다. 서비스나 제품의 관점에서는 이 방식이 가능했을 것입니다. 하지만, 폭발적으로 성장하는 플랫폼에서는 플랫폼 자체가 마케팅 툴이 됩니다.

다시 말하면 마케팅이 아무리 좋아도 플랫폼에 문제가 있으면 효과가 없다는 것입니다. 이것은 기존 마케팅과 다른 플랫폼 성장 방식의 차이죠. 따라서, 폭발적인 성장을 원한다면 플랫폼 자체에 대해서 다음과 같은 질문을 던져 보아야 합니다.

​플랫폼 경쟁력을 위한 질문 3가지

• 우리 플랫폼은 다른 경쟁 플랫폼보다 10배 좋은가?

• 다른 사람에게 이야기할 정도로 우리 플랫폼을 좋아하는가?

• 사용자가 재사용을 위해 계속해서 돌아오는가?

  
  

첫째는 플랫폼이 주는 가치에 대한 것입니다. 다른 경쟁사보다 실제로 10배가 아니어도, 10배 좋다는 확신과 판단이 없다면 네트워크 마케팅은 효과가 없습니다. 우선 플랫폼 자체의 경쟁력에 집중해야 하고 그전에는 마케팅을 시작하지 않는 게 좋습니다.

플랫폼이 주는 가치에 자신감이 생기면 그다음은 사용자의 추천 여부를 확인해야 합니다. 이를 위해 순추천지수(Net Promotion Score)를 측정할 필요가 있는데요. 고객이 지금 사용하는 플랫폼을 다른 사람들에게도 추천하는지 물어보고, 추천하면 50점에서 100점까지 그렇지 않다면 0점에서 50점까지 점수를 매기는 방식으로 측정합니다.

만약 순추천 지수가 50을 넘지 않는다면 당장 마케팅을 중단해야 합니다. 순추천 지수가 낮은 상품을 마케팅하는 것은 잠재적 고객에게 우리 제품이 이렇게 형편없다고 말하는 것과 같습니다. 네트워크의 특성상 좋은 소문도 빨리 퍼져서 성장 속도를 가속 시키지만 나쁜 소문 또한 빨리 알려져 이를 교정하고 바꾸는데 많은 시간과 비용을 듭니다.

세 번째 질문은 사용자의 재사용률 측정입니다. 재사용을 위해서 돌아오는 사용자를 측정할 수 있어야 합니다. 사용자의 1일, 1주일, 30일 사용 유지율을 확인하고, 이를 방해하는 것이 무엇인지 확인해야 합니다. 이를 확인하기 전까지는 마케팅에 큰 비용을 지출하는 건 자제해야합니다.

푸시(push)보다 풀(pull)을 통한 성장

​푸시(push)는 주로 일반적인 기업에서 사용하는 방식입니다. 풀(pull)은 플랫폼 기업들이 성장을 위해서 사용 하는 방식이죠. 플랫폼 기업의 성장을 위해서는 푸시 방식은 효과가 없다고 말할 수 있습니다. 플랫폼에 참여하는 사용자들은 네트워크에 참여하고 관계를 맺는 것을 통해서 가치를 생산하는데요. 그러나 푸시를 통한 마케팅 방식은 이러한 네트워크 참여와 관계를 맺도록 하는 것보다는 일시적이고 즉흥적인 충동을 자극하기 때문입니다.

​고객들에게 무작정 우리의 상품과 서비스를 사용하라고 들이미는 것은 불쾌감을 줄 수 있습니다. 최근에는 연관도 높은 제품을 푸시하기 위해서 정교한 개인화를 도입해 제품광고와 마케팅을 진행하지만 이 역시 푸시를 활용한 방법이죠.

​반면, 플랫폼 마케팅은 회원가입부터 서비스 이용까지 인센티브 구조를 통해 사용자를 끌어 들입니다. 친구를 초대하여 콘텐츠를 공유하도록 하는 방식에서부터 추천시 추천 코드를 발행하여 추천하는 자와 초대하는 자 모두에게 할인 혜택을 제공하는 방식도 있습니다. 모두 기업이 직접 또는 알고리즘을 활용해 플랫폼에 참여하는 참여자가 다른 참여자에게 메시지를 보내도록 유도합니다. 전적으로 끌어 당기는 풀 방식을 통해 성장하는 것이죠.

그렇다고 꼭 푸쉬 전략이 성공적이지 않은 것은 아닙니다. 노출을 통해 사용자의 다운로드가 일어나기도 하고 TV광고를 통해 대규모 사용자가 오기도 합니다. 하지만, 플랫폼 기업이 확장 가능하고 지속가능 하게 하는 것은 풀 전략입니다.

참고. 리테일 마케팅에서의 푸시와 풀

입소문을 통한 성장

​플랫폼 네트워크 효과와 헷갈리는 것 중의 하나가 바이럴리티입니다. 바이럴리티는 입소문을 통한 마케팅이죠. 입소문을 통한 성장은 바이러스가 확산하는 방식처럼 정보 제공자가 2차적인 확산을 하는 것을 말합니다. 바이럴리티는 사람들에게 전달할 수는 있지만 네트워크 효과를 일으키지는 않습니다.

네트워크 효과는 플랫폼 안에서 사람들 간의 네트워크를 형성하여 가치를 늘려주죠. 바이럴은 일시적이지만, 네트워크 효과는 선순환을 만들어 내어 지속적인 충성도를 만들어줍니다. 바이럴리티는 네트워크 효과와는 분명히 다른 특징을 보이지만 네트워크 마케팅 효과에 도움을 주는 것은 사실입니다. 즉 플랫폼에 참여하게 만들고 사람들을 끌어모으죠.

코로나19로 사회적 거리두기가 강화됐던 2020년 상반기 쿠팡의 새벽 배송 서비스를 예로 들어볼까요? 당시 쿠팡 새벽 배송은 바이럴의 효과를 톡톡히 봤습니다. 이 입소문은 50대, 60대에게도 퍼졌죠. 저녁에 배송한 식재료가 새벽에 집 앞에 배달되는 놀라운 경험을 한 쿠팡의 비타깃층들은 이 새로운 서비스 경험을 친구들에게 전파했죠. 그 덕분에 쿠팡의 매출은 사상 최고치를 기록했습니다. 특히 마케팅으로도 접근하기 쉽지 않은 노년층 고객들이 입소문으로 쿠팡 플랫폼에 참여하게 되었습니다. 의도하지는 않았지만 놀라운 입소문의 힘임을 증명해 준 사례라 할 수 있습니다.

바이럴을 통한 확산 역시 푸시push보다는 풀pull 기반의 방식이라 할 수 있습니다. 바이럴은 잠재적인 사용자들에게 플랫폼에 대한 소문을 자발적으로 퍼뜨립니다. 일례로 저의 후배는 쿠팡의 새벽 배송이 얼마나 좋은지 입에 침이 마르도록 자랑했는데요. 새벽 배송을 통해서 아내가 얼마나 편하게 생활하는지 그리고 그중 깻잎무침은 최고의 아침 반찬거리라고 카톡으로 사진과 함께 보내준 적이 있습니다. 저는 후배를 통해 새벽 배송을 사용하게 되고 제 아내에게 동일하게 자랑하게 됐죠. 그렇게 저는 쿠팡의 정액제 사용자가 되는 동시에 아내에게 역시 새벽 배송이 얼마나 편리한지 설명하게 되었습니다!

도서 ‘플랫폼 레볼루션’에서 바이럴 확산을 위해서는 송신자,가치단위,외부 네트워크,수신자 등 4가지 프로세스가 필요하다고 설명합니다. 위 4가지 프로세서를 저의 쿠팡 사용 경험에 적용해 보면 다음과 같습니다. 후배는 송신자이고, 가치단위는 쿠팡 새벽배송의 깻잎무침 배달 사진이 됩니다. 외부 네트워크는 카카오톡, 수신자는 제가 되었죠. 그리고 저는 제 아내에게 같은 방식으로 쿠팡의 바이럴 마케터가 되었습니다. 입소문의 성장이 네트워크 마케팅의 전부는 아니지만 이처럼 플랫폼 성장을 가속화 시키는 역할을 하고 있음은 분명합니다.

• Written by 신병휘

• Edited by 레아