B2B 커뮤니티, 어떻게 운영해야 할까?

강력한 커뮤니티를 구축하는 것이야말로 마케팅의 핵심이라고 하죠. 하지만, B2C 위주로 마케팅을 경험하신 분들에게 B2B 커뮤니티를 운영하는 것은 꽤나 어렵고 느리게 느껴질 수 있습니다.

실제로, 그로우앤베터의 <커뮤니티 운영전략> 프로그램에서 SaaS 회사나 투자사 등의 B2B 커뮤니티의 운영 방식에 대한 다양한 질문이 나오기도 했는데요. 그래서, 오늘은 B2B 커뮤니티만의 특징과 운영법, 사례를 여러분들께 소개해 보려고 합니다.

Part 1. B2B 서비스는 왜 커뮤니티를 구축할까?

커뮤니티는 모든 단계의 고객 여정에 긍정적 영향력을 끼치는데요. 그중에서도 B2B 회사가 커뮤니티를 구축하는 데에는 아래와 같은 4가지 큰 이유가 있습니다. 우리 커뮤니티의 핵심 목적을 결정할 때, 해당 내용을 활용해 보실 것을 추천드립니다!

1. CS 채널로 활용할 수 있습니다

B2B 서비스가 온라인 커뮤니티를 제대로 구축하면 고객의 셀프서비스 비율이 높아져 CS 티켓 수가 50%까지 줄어든다는 통계가 있습니다. 예를 들어, 커뮤니티에 Q&A 기능을 넣으면 구매로 전환되는 주기가 단축될 수도 있고요. 구매 후의 고객 여정 단계에서도 셀프서비스 비율이 높아져, 고객 만족을 높이고 운영 비용을 줄일 수 있습니다.

2. 제품 사용의 온보딩을 돕습니다

커뮤니티는 고객과 서비스 간의 상호작용을 높인다는 장점이 있습니다. 따라서, 비교적 이해가 어려운 B2B SaaS의 경우, 커뮤니티를 적극 활용하여 제품 온보딩을 도울 수 있습니다.

3. 제품 개발에 도움이 됩니다

고객은 활성화된 커뮤니티에 제품에 반영할 만한 인사이트를 제공할 가능성이 높습니다. 즉, 서비스는 커뮤니티에서 고객 피드백을 얻어, VOC 기반으로 제품을 만들 수 있는 좋은 것이죠.

4. 잠재 고객의 유입을 만듭니다

회사와 고객 간의 관계가 변화하고 있습니다. 고객들은 구매 전 리뷰와 가이드를 읽고 다른 사람들에게 조언을 얻고자 하죠. 커뮤니티는 잠재 고객이 제품 페이지에 유입될 수 있게 만들기도 합니다. 콘텐츠가 잘 반영된 커뮤니티는 30%의 추가 트래픽을 만든다는 연구 결과도 있을 정도죠. 새로운 고객을 환영하고, 적극적으로 대화를 만들어 보세요. 그러면, 온라인 구매 사이클을 가속화할 수도 있습니다.

※ 참고: https://www.insided.com/ultimate-guide-to-community

Part 2. B2B 커뮤니티는 B2C와 어떻게 다를까?

1. 비즈니스 문제를 푸는 것이 B2B 커뮤니티의 목적입니다

B2B 고객이 우리 서비스를 사용하는 첫 번째 목적은 '일을 잘 해내기 위해서'입니다. 따라서 고객이 일을 쉽게 잘 해내게끔 하는 것에 중심을 두고 커뮤니티와 콘텐츠 운영 전략을 수립해야 합니다.

2. B2B 커뮤니티에서는 회사보다 '산업군'이 중요합니다

B2B 고객은 본인이 소속되어 있는 산업군에 따라 구매 성향이 변화합니다. 따라서, B2B 커뮤니티를 이끌 때 다음을 기억해야 합니다.

1. B2B 고객이 현재 몸담고 있는 직장을 떠나더라도, 오랜 시간 관계를 맺어야 합니다.

2. 고객은 제품에 충성심이 그렇게 크지 않습니다. 제품이 좋지 않다면 로고가 귀엽거나 옛 직장에서 사용했던 제품이라고 해도 다른 제품을 사용할 가능성이 높습니다. 무조건 고객이 일을 쉽게, 잘할 수 있도록 도와야 합니다.

3. B2B 인플루언서가 영향력이 있습니다

B2B 인플루언서를 찾는 것은 매우 간단합니다. 괜찮은 SNS 마케팅 툴을 사용하면 B2B 인플루언서를 찾아 함께 마케팅을 진행할 수 있죠. 또한, B2B 인플루언서들은 대체로 리더십이 있습니다. 프로그램을 잘 설계하면 인플루언서와 오래도록 좋은 파트너십을 이어갈 수 있습니다.

4. B2B 커뮤니티 멤버는 일반적으로 예의 바릅니다

B2B 커뮤니티 멤버들이 나쁜 행동을 할 가능성은 낮습니다. 프로페셔널 해 보이지 않기 때문이죠. 하지만, B2B 고객이 규칙을 잘 지킨다고 해서, 커뮤니티를 지루하게 만들 필요는 없습니다. 참여를 높이기 위한 방법을 연구해 보세요.

5. B2B 콘텐츠가 재미있는 게임이 될 수는 없습니다

고양이 사진을 올리는 것이 재미있긴 하겠죠. 하지만 B2B 커뮤니티의 궁극적인 가치는 업무를 쉽고 제대로 할 수 있도록 만드는 것입니다. 하지만, 반드시 어렵고 무거운 업무 자료로 연결시키지는 마세요. 고객에게 유익하면서도 재미있는 자료를 공유해 보세요. 예를 들어, 허브 스폿은 멋진 템플릿을 만드는 것으로 유명해졌습니다.

※ 참고: https://www.meltwater.com/en/blog/b2c-vs-b2b-differentiators-b2b-community-marketing

Part 3. B2B 커뮤니티 구축 방법

아래의 3가지 단계를 거치면, 여러분이 커뮤니티 구축을 위해 계속 진행할 액션과 아닌 것이 구별되실 거예요.

1. 고객에 대해 공부하세요

제품 개발과 비슷하게 커뮤니티 구축은 여러 사람의 협력이 필요하며 직접적인 수고가 드는 일입니다. 여러분들의 커뮤니티에 함께할만한 사람들에 대해 진심으로 관심을 갖는 것부터 시작하죠.

우선, 새로 커뮤니티에 함께한 사람들과 개인적인 관계를 맺어보세요. 멤버들이 온라인에서 활동하고 있다면, 그들이 운영하는 뉴스레터를 구독하거나 SNS를 팔로잉하고, 최신 블로그에 댓글을 달아보세요. 시간이 꽤 많이 들겠지만, 15-20명의 사람들과 이러한 관계를 맺기 시작하면, 여러분의 커뮤니티 멤버에 대해서 파악하실 수 있게 됩니다.

2. 진정한 관계를 맺으세요

진정한 관계를 만들려고 노력해 보세요. 대화는 초기 커뮤니티 구축에 무척 도움이 됩니다. 제품에 대한 질문을 하는 사용자에게 직접 다가가 대화를 시작해 보세요. 제품에 버그가 생겼을 때는 커뮤니티 멤버들에게 연락하여 버그가 해결됐다고 직접 알려주세요. 이러한 정성은 커뮤니티 멤버와의 관계를 돈독하게 만듭니다.

3. 좋은 콘텐츠를 골라 공유하세요

다른 방법은 콘텐츠를 큐레이션 하여 공유하는 것입니다. 예를 들어, 제품 운영과 성장에 대한 콘텐츠를 공유하는 커뮤니티인 Lenny's Newsletter는 콘텐츠를 큐레이션 하는 것으로 시작되었습니다. 레니는 커뮤니티에 질문을 하고, 이를 해결할 만한 실행 가능한 조언을 남겼죠. 또한, 슬랙에서 나눴던 내용 중 중요한 부분을 골라 뉴스레터로 소개하기도 했습니다.

※ 참고: https://www.producthunt.com/stories/how-to-build-and-scale-b2b-communities

Part 4. B2B 커뮤니티 구축할 때 피해야 할 것들

1. 크게 론칭하지 마세요

커뮤니티 구축에 너무 많은 스트레스를 받지 마세요. 너무 크게 론칭하려고 너무 큰 마케팅 예산을 투자할 필요도 없습니다.

2. 커뮤니티가 마케팅 전체를 대체할 것이라고 기대하지 마세요

SEO가 잘 세팅된 커뮤니티는 마케팅에 긍정적인 결과를 낳을 수 있으며, 다양한 온라인 채널에서 고객과 대화를 할 수도 있습니다. 이렇게 커뮤니티가 효과적인 방법이긴 하지만, 모든 것을 해결하지는 않는다는 사실을 기억해야 합니다.

3. 고객 스스로가 커뮤니티의 모든 점을 운영하도록 방관하지 마세요

초기 멤버들이 커뮤니티의 콘셉트와 가이드를 만들게끔 유도하는 것이 좋긴 하지만, 초기 멤버가 모든 활동을 이끌 것이라고 기대하면 안 됩니다.

4. 커뮤니티가 CS를 100% 대체할 것이라고 기대하지 마세요

잘 형성된 고객 커뮤니티가 CS를 50%로 줄인다는 통계가 있긴 하지만, 커뮤니티 멤버가 스스로 해결할 수 없는 문제와 질문도 있습니다. 커뮤니티에 CS 센터를 연결하여, CS 팀이 고객의 문제를 쉽게 해결해 줄 수 있도록 만드세요.

5. 사용자가 커뮤니티에 가입한 이유를 오해하지 마세요

대부분의 사용자들은 필요에 의해서 커뮤니티에 가입합니다. 필요에 의해 커뮤니티에 가입했던 사용자들이 커뮤니티에 기여할 수 있도록 참여를 유도해 보세요.

※ 참고: https://www.insided.com/ultimate-guide-to-community

Part 5. B2B/프로페셔널 커뮤니티 사례

1. 하버드 비즈니스 리뷰 토론 그룹 (링크드인)

하버드 비즈니스 리뷰 토론 그룹은 260만 명 이상의 멤버가 있는 링크드인 커뮤니티입니다. 이 커뮤니티에서 멤버들은 비즈니스 관련 주제에 대해 토론을 나누고요. 멤버들은 그룹의 공지사항이나 답변을 알림으로 받을 수 있습니다.

2. 온라인 지니어스 (슬랙)

온라인 지니어스는 마케터를 위한 오픈 슬랙 커뮤니티 중 가장 큰 커뮤니티입니다. 이 커뮤니티는 무료와 유료 옵션으로 나눠지며, 업계 최고의 전문가들과의 교류가 가능한 옵션을 제공합니다.

3. 바리스타 익스체인지 (웹사이트)

바리스타 익스체인지는 커피를 사랑하는 사람들이 모여있는 커뮤니티입니다. 이 커뮤니티에는 바리스타와 로스터, 커피 농부, 그리고 커피 애호가들이 있습니다. 이 커뮤니티의 주요 목적은 커피와 관련된 사업을 잘 해내기 위해 돕는 것입니다. 전 세계의 다양한 커피 원두와 커피 추출 방식에 대한 흥미로운 정보를 얻을 수 있죠.

4. 월드 오브 우먼 (NFT)

월드 오브 우먼은 2021년 7월 론칭한 이후 항상 높은 순위를 차지하고 있는 NFT입니다. 월드 오브 우먼은 다양한 멤버 구성으로 강력하면서도 포용력 있는 커뮤니티를 형성하는 것을 목표로 하며, 아래의 3가지 주요 활동을 하고 있습니다.

1. 월드 오브 우먼은 기금을 형성하여 세계 각국의 성장하는 아티스트를 지원합니다. 또한, NFT 판매금의 15%를 크립토 아트에 재투자하죠.

2. 지속가능성에 집중하며, 여성이 이끄는 기관을 지원합니다. 대표적인 사례로 “She’s the first”가 있죠. 이 기관은 전 세계 26개 국가에 있는 소녀들에게 자율권을 제공하며, 교육을 제공할 만한 지역적 솔루션과 재정적 지지를 제공합니다.

3. 월드 오브 우먼은 잘 드러나지 않은 소수 집단과 여성들이 웹3와 NFT 세계에 진입할 수 있도록 교육하고 지원합니다.

5. 잘노는언니 (NFT)

‘잘 놀아야 일도 잘한다.’고 믿는 여성들이 모여 만든 커뮤니티로, 가치있게 놀고 제대로 일하는 방법을 이야기하는 NFT 프로젝트입니다. 5년 전 만들어놓은 끈끈한 커뮤니티를 NFT 프로젝트로 풀어내고 있으며, 현재 슬랙과 인스타그램, 트위터를 구축하고 있습니다. 또한, NFT에 관심이 있지만 구매하거나 즐기는 법을 잘 모르는 여성분들이 조금 더 쉽고 재미있게 웹3 세계를 즐길 수 있도록 도울 예정입니다.

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• Written by Yong (최용경)