마케팅사업 전략

강력한 브랜드를 만드는 3가지 요소

그로우앤베터2022.09.08

[ UNION_B가 이 글을 선택한 이유 ]

브랜드 전략과 같은 무형의 가치는 그것이 디자인이든, 제품이든, 마케팅이든 눈에 보이는 것과 연결되어야 빛을 발합니다. 과거에는 주로 시각적인 디자인으로 연결이 되었다면, 이제는 제품과 마케팅 전반에 걸쳐 브랜드가 single objective로 정렬되고 있습니다. 브랜드 전략이 영업 전략까지 연결되는 것이죠.

이번 아티클은 목적이 명확한 브랜드가 어떻게 세일즈까지 연결되는지에 대한 McKinsey와 Fobes의 보고서들을 UNION_B에서 종합 편집한 글입니다. 다양한 보고서에서 공통적으로 드러나는 보이스는 "강한 브랜드가 결국 더 많은 세일즈까지 연결되더라"는 것이죠. 이 글을 통해 그에 대한 근거를 살펴보고, 보다 강력한 브랜드를 만드는 3가지 요소를 정리해 봅니다.

1965년, 뉴포트 재즈 패스티벌 무대에서 미국 포크 가수 밥 딜런이 일렉트릭 기타로 전자음을 쏟아낸 이벤트가 있었는데요. 딜런은 음악에 "테크놀로지"를 연결해 기타에 전원을 꽂아 모든 연주를 일렉트릭으로 연주했습니다. 이날은 곧 새로운 사운드의 포크록이 탄생한 순간이었죠. 기존 어쿠스틱 고객층은 실망했지만 전자음악에 열광하는 새로운 베이비 붐 세대 시장이 열렸습니다.

지금의 브랜드 전략은 마치 1960년대 대중음악과 같다고 볼 수 있습니다. 우리는 '대 변화의 시대'에 서 있습니다. 고객은 손가락을 튕기는 것만으로 브랜드에서 브랜드로, 제품에서 제품으로, 사이트에서 사이트로 아주 쉽게 움직입니다.

일어나서 잠들 때까지 고객은 다양한 매체와 서비스에 끊임없이 노출됩니다. 고객에게 선택 가능한 옵션이 많아질수록 새로운 브랜드는 자리잡기 힘들고 기존의 브랜드도 그 자리를 지킬 수 있다는 보장이 사라진 지 오래이죠. 고객과 브랜드 간의 '신뢰'가 '선택'에 영향을 미치는 시대가 왔습니다.

브랜딩은 브랜드 가치를 고객과 공유하고 고객과 신뢰 관계를 구축하는 것을 의미합니다.

이 선택에 '브랜드'는 굉장히 높은 연관성을 보입니다. 고객에게 선택 가능한 폭이 넓을수록 '신뢰'가 점점 더 중요해집니다. McKinsey의 연구에 의하면, 선택의 폭이 넓은 비즈니스 영역일수록, 브랜드 영향력이 더 높게 나타나는 것으로 드러났습니다. 브랜드가 강력할수록 고객과의 신뢰가 단단하기 때문에 자신의 선택에 실패하지 않았다는 심증적 증거를 가지게 된다는 것이죠.

브랜드와 고객과의 관계가 변하고 있습니다. 브랜드 전략을 재점검하고, 새로운 사운드로 전환해야 할 때인데요. 다음에서 브랜드에 대한 고객의 인식을 살펴보고, 강력한 브랜드를 만드는 요소를 3가지로 정리했습니다.

Part 1. 목적의 힘: 브랜드에 대한 고객 인식

고객은 자기가 좋아하는 브랜드라면 시도해 보고, 충성하며, 브랜드의 행동을 지지합니다.

1) 사람들은 새로운 브랜드를 시도합니다 (Trial)

Cone/Porter Novelli 설문조사에 따르면 66%의 고객이 지금 쓰고 있는 일반 제품에서 목적이 있는 기업의 제품으로 구매 전환할 의향이 있다고 말했는데요. 이 수치는 밀레니얼 세대(1980-1994년생)로 갈수록 91%까지 올라갑니다. 이것은 선진국에만 국한되지 않습니다. Edelman 브랜드 획득 연구에 따르면 14개 주요 시장 소비자 중 50%가 신념을 중심으로 하는 구매자이며 밀레니얼 세대(60%)와 Z세대(53%)에서 더 높아지고 있습니다.

2) 사람들은 브랜드에 충성합니다 (Loyalty)

지속 가능한 브랜드 연구에 따르면 80%의 사람들이 좋은 삶을 살아가는데 나에게 도움이 되는 비즈니스에 충성(loyalty) 한다고 말합니다. 또 76%의 사람들은 좋은 삶을 살아가는 데 있어 다른 사람의 삶을 변화시키는 것이 필요하다고 믿습니다.

3) 사람들은 브랜드를 지지합니다 (Advocacy)

78%의 고객은 지인들에게 목적이 이끄는 기업의 제품을 추천할 의향이 있으며, 68%는 자신의 소셜 네트워크에서 콘텐츠를 공유할 의향이 있다고 답했습니다. 73%의 고객은 자신이 좋아하는 브랜드가 나쁘게 언급되면 브랜드를 옹호하고 맞설 의향이 있다고 답했습니다. (2018 Cone/Porter Novelli Purpose Study)

4) 강력한 브랜드는 목적이 이끕니다 (Purpose-driven company)

목적을 통해 기업은 성장을 위한 "경쟁 영역을 재정의"하고, 기존에 정의된 기업 사명(mission)을 넘어 제품과 마케팅 전체에 "가치 제안을 확장된 형태로 재구성"합니다. 목적은 기업의 전략을 바꿉니다. 그리고 목적은 소비자의 삶 전체에서 장기적이고 지속적인 성공을 이끕니다. (2019 Put purpose at the core of your strategy / Harvard Business Review)

Part 2. 강력한 브랜드가 더 크게 성장한다

신기한 건, 브랜드가 강력할수록 시장에서 뛰어난 성과를 보이고 있다는 겁니다. 그래프를 보면, 세계에서 가장 강력한 40개의 브랜드들은 지난 20년간 투자에 2배에 달하는 주주 수익을 달성했습니다.

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강력한 브랜드는 성과를 높일 뿐 아니라, 매출을 4% 더 빠르게 성장시킵니다. 심지어 이미 최고의 경지에 오른 브랜드마저 다음에 설명할 데이터 과학, 예술, 기술의 3가지 요소에서 새로운 방법론과 접근 방식을 통해 이익을 꾀할 수 있습니다.

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Kantar Purpose 2020 연구는 12년간의 브랜드 트래킹을 통해, 목적을 분명히 인식한 브랜드 가치가 2배 이상 크게 성장한 것을 보여줍니다. 그런데 목적의 개념이 널리 잘못 사용되어 실제 브랜딩을 하기보다는 유행어에 가깝게 사용되는 경향이 있습니다. 목적이 이끄는 브랜드로 전환하려면 시간과 노력이 필요합니다. 브랜딩은 하룻밤 잠깐 메이크업하는 것이 아니라, 장기간의 여정입니다.

Part 3. 강력한 브랜드를 만드는 3가지 요소

브랜드는 다음의 3가지 요소를 통해 강력해집니다.

바로, 인사이트를 얻고 성과를 측정하는 과학 요소, 크리에이티브가 필요한 예술 요소, 관리와 실행의 기술 요소가 그것이죠. 엄격하게 컨셉을 검증하며 고객과 시장에 대해 깊이 이해하는 것, 크리에이티브를 통해 삶에 대한 명확한 목적을 던지는 것, 그리고 모든 접점에서 영감을 주는 브랜드 경험을 일관되게 전달해 브랜드 인지도 뿐 아니라 비즈니스 성과를 함께 이끌어 내는 것. 이 3가지 요소가 빠르게 변하는 시대에 브랜드의 기초를 보다 견고하게 다집니다.

자, 그럼 각 3가지 요소에 대해 알아볼까요?

1) 과학 요소: 데이터로 브랜드 자산을 관리한다

고객이 온오프라인을 넘나들며 경험을 확장하고 있습니다. 변화의 시대에 브랜드 자산을 강화하는 방법은 마케터가 새로운 방법론과 새로운 데이터를 꾸준히 습득해 브랜드 자산을 관리하는 것입니다.

어떻게 감정을 캐치할 것인가?
브랜드가 온라인에서는 어떻게 인식되고 있는지 추적하려면 기업은 클릭수와 팔로워 수를 계산하는 것 이상을 해내야 합니다. 특히 소셜 미디어에 드러난 사용자의 감정을 캐치하고 신속하게 반응해야 하죠. 수십 년에 걸쳐 구축한 브랜드 자산이 나쁜 소문으로 순식간에 날아가기도 합니다. 분기별로 브랜드 트래킹 결과를 기다릴 여유가 없죠. 최근 입소문의 크기와 사용자 감정을 지표화하고 실시간으로 트래킹 할 수 있는 툴들이 많아졌습니다.
얼마나 빠르게 움직일 수 있는가?
정성 조사는 비용도 많이 들고 번거로웠습니다. 이 때문에 많은 리서치가 (정량적 근거가 될만한 많은 수의) 고객들 행동을 관찰하고 결과적으로 정성적인 고객의 보이스를 소홀히 하곤 했죠. AI 기반의 디지털 다이어리나 온라인 에스노그라피와 같은 웹과 모바일 기반의 서비스 등장으로 브랜드는 기존 FGD보다 훨씬 더 적은 비용과 시간으로 고객의 본질적인 동기 요소에 접근할 수 있습니다. 빠르게 변하는 산업의 속도에 새로운 툴과 데이터가 속도를 지원합니다.
어떻게 고객 개인에게 다가갈 것인가?
개인화는 매출을 증가시키는 핵심 동력입니다. 이를 통해 브랜드는 고객과 긴밀한 관계를 구축하고 점진적으로 수익을 얻고 충성도를 높여갑니다. 이전에는 대부분 브랜드 활동이 가상의 "평균 고객"을 대상으로 진행했다면, 이제 데이터와 분석력으로 메시지를 더 작은 스몰 그룹으로 세분화해서 미세하게 상황에 맞는 메시지를 컨트롤할 수 있게 되었습니다. 마케터는 개별 고객 수준으로 모든 접점에서 브랜드 활동을 최적화하고 그 성과를 기록할 수 있습니다.

2) 예술 요소: 가치를 드러내는 크리에이티브

크리에이티브는 브랜드의 성공을 이끄는 요소인데요. McKinsey가 15년 동안 Cannes Liones 상을 받은 크리에이티브 브랜드의 성과를 측정해 보니 경쟁 제품보다 꾸준하고 지속적으로 우수한 성과를 거두었습니다.

67%는 스스로 성장하는 유기적 성장(organic growth)을 달성했습니다.

70%는 평균을 넘는 주주 수익률을 달성했습니다.

74%는 평균을 뛰어넘는 순 기업 가치를 가집니다.

성공적인 브랜드 캠페인은 전달하려는 스토리에 감동, 긴장 또는 즐거움 등의 '감성 요소'가 담겨 있습니다. 점점 더 많은 고객들이 좋아하는 브랜드가 제품적인 장점을 넘어 가치가 드러나기를 기대합니다. 설득력 있는 스토리가 타깃 고객의 관심은 끌 수 있지만, 충성도까지 얻으려면 브랜드를 리딩하는 다른 노력이 필요한데요. 캠페인을 통해 브랜드 가치를 커뮤니케이션하고 있는가? 기업의 아이덴티티와 가치를 담고 있는가? 이러한 기준을 충족한 캠페인은 합리적인 이익에 초점을 맞춘 캠페인보다 더 성공합니다.

이미 앞서 이야기한 바와 같이 브랜드의 목적이 명확한 것이 재무 성과와도 직접적인 상관관계를 가지는데요. 볼보 자동차 EMEA 책임자 Björn Annwall은 "목적이 있는 브랜드가 된다는 것은 이야기를 '생각해 내는' 것이 아니에요. 이미 여러분이 하고 있는 행동을 '전하는' 것입니다. 마케팅이 어떤 '목적'을 가지고 스토리를 만들면, 그것은 목적이 없으며 진심이 물들어있지 않게 되죠."

3) 기술 요소: 목적을 중심으로 정렬하는 것

목적을 찾는 것은 중요합니다. 그렇지만 브랜드가 성장하기에는 충분하지 않죠. 고객을 대변하는 자리에 있는 브랜드 리더라면, 모든 접점에서 일관되게 브랜드 약속(brand promise)이 지켜지는 것이 얼마나 중요한지 잘 알고 있습니다. 약속을 지킴으로써 브랜드는 단단해집니다.

목적에 기반한 브랜드 전략은 사실 굉장히 크고 포괄적인 이야기를 담고 있습니다. 그래서 어느 한 기능적 팀에서 다 해결하기 어려운 구조를 가졌죠. 일관성 있는 내러티브를 가지고 목적 중심으로 혁신하려면, 각 기능적 팀들이 연결되어 함께 협력하는 조직 형태여야 가능합니다. McKinsey 프로젝트들의 경험으로 보건대, 각 팀이 공통의 목적을 향하는 것은 때로 서로를 연결하고 묶는 역할을 하는데요. 목적을 두고 치열한 논의를 하는 cross functional team은 항상 더 결속력 있는 팀워크로 성장합니다.

목적은 커뮤니케이션, 운영, 사람과 제품 개발까지 이끌 수 있는 목표와 가치로 재해석이 되어야 합니다.

목적에 맞는 브랜드 활동이 잘 실현되기 위해 최근 점점 더 cross functional team의 협업 범위가 브랜드 전략가, 크리에이티브 디렉터, 데이터 사이언티스트, 디자이너 및 외부 에이전시까지 넓어지고 함께 민첩하게 협력하는 일들이 많아지고 있습니다. 외부 파트너의 클라이언트-대행사의 관계에서 브랜드 정신을 함께 향유하는 유동적인 생태계 구조로 이동하고 있습니다.

선택의 폭이 많아지고 고객 요구가 빠르게 진화하는 환경에서 브랜드는 그 어느 때보다 중요합니다. 강력한 브랜드는 새로운 데이터 소스를 받아들이고 다양하고 민첩한 협업을 통해 타겟팅을 수정해가며 설득력을 가진 메시지를 일관된 형태로 전달합니다. 이것은 브랜드 전략을 한 층 새로운 차원으로 끌어올립니다. 자, 이제 밥 딜런이 했던 것처럼 새로운 사운드의 시대로 전원을 플러그인 해 보면 어떨까요?

참고 레퍼런스

Translated & Edited by 배수현(UNION_B) & 레아

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