CXM을 위한 고객경험 디자인 6단계 꿀팁

고객은 언제든 떠날 준비가 되어 있습니다. 충분히 좋은 제품과 서비스에 대한 대안을 찾기가 쉬워졌기 때문이지요. 그래서 더욱 기업에서는 매력적인 브랜드로 고객의 마음을 사로잡고 브랜드 로열티를 높이기 위해 훌륭한 제품 그 이상의 고객경험을 제공해야 합니다. 그로우앤베터에서는 CXM을 위한 고객경험 디자인에 도움이 되는 아티클을 소개해드립니다. 제안해드리는 6단계의 과정을 통해 멋진 고객경험을 디자인 하기 위한 첫걸음을 시작하시길 바랍니다.

정오가 다가오자, 재택 근무를 하던 저는 커피 한잔과 함께 좀 쉬고 싶어졌습니다. 스타벅스에 가서 라떼 한잔을 해야겠다고 결심을 했으니, 어떤 라떼를 마실지 골라야 하고,   집에서 비슷한 위치에 스타벅스가 두 개 있다는 것을 알고 있으므로 어떤 스타벅스가 더 한산해서 내가 일하기 괜찮을 곳인지 결정합니다.

일반적으로 저는 앞서 언급한 이유 뿐만 아니라 , 그 스타벅스 근처에는 스타벅스보다는 훨씬 더 한산하고 항상 빈 자리가 있는 커피빈이 바로 근처에 있는, 길건너의 스타벅스를 선택합니다. 그리고 그 스타벅스를 빨리 둘러보고 빈 자리가 없으면 바로 나와서 다른 곳 커피빈으로 옮깁니다.

저와 같은 원격(재택) 근무자들이 어디서 커피를 마실지 결정할 때 , 중요한 요소는 분위기입니다. 문제는 우리가 이미 그곳에 가기 전까지는 그 곳의  상황이 어떨지 모른다는 것이지요. 제가 커피빈 보다 스타벅스의 분위기를 확실히 선호하는건 사실이지만, 제 시간은 소중하기 때문에 일하면서 커피 마시기 위해  근처의 모든 스타벅스를 돌아다닐 수는 없습니다.

만일 스타벅스가 저 같은 원격 근무자 페르소나를 위한 고객 여정지도를 만들었다면, 고객이 앱에서 근처에 테이블 상황을 추적할 수 있도록 하여 스타벅스에서 일하는 것을 즐기는 단골손님들이 스타벅스를 이용하며 업무를 볼 수 있는 기회를 창출할 수 있을 것입니다.

이것이 바로 CXM 관점으로 고객경험을 디자인 할 때 할 수 있는 기회의 예입니다. 즉, 고객여정지도는 사용자가 귀하의 비즈니스에서 경험한 총체적인 경험을 보여주고, (회사가)적절히 개입할 지점에 대해 알려 줍니다. 스타벅스의 경우, 적절한 개입 지점은 커피를 마시며 일할 곳을 찾기 위해 차에 타기 전입니다. 모바일 앱의 새로운 기능을 추가하면, 더 많은 원격 작업자가 커피빈이 아닌 스타벅스로 이동하도록 하는 혁신으로 이어질 수 있습니다. 고객 여정지도는 대단히 혁신적인 것만은 아닙니다. 이제부터 CXM이 좀 더 가볍게 고객경험디자인을 할 수 있는 꿀팁을 방출하겠습니다. 준비되셨나요? 시작합니다!

고객여정지도란 무엇인가요?

Harvard Business Review에 따르면, 고객여정지도는 사실 매우 간단한 아이디어입니다. 제품, 온라인 경험, 소매 경험 또는 , 제품 외적으로 고객이 회사와의 관계를 유지하기 위해 거쳐야하는 단계를 보여주는 다이어그램입니다. 서비스 구성이나 고객 접점 (터치 포인트) 이 많을수록 이러한 지도는 더 복잡하지만, 그렇기 떄문에 반드시 필요합니다. 전통적인 고객 여정 맵에는 위에서 설명한 예와 같은 온라인 및 오프라인 상호 작용이 포함됩니다. 페르소나가 불편하다고 느끼는 지점은 어디인지, 또한 각 단계에서 어떻게 느끼는지 이해하는 데 도움이됩니다.

고객 여정경로와 불편 지점

이 글을 통해 매출증가를 목표로 고객여정지도을 사용하여 웹 사이트에서 페르소나 경험을 개선하는 법을 알려드립니다.

1단계 : 중점을 둘 고객 페르소나 선정하기

고객 여정지도를 시작하기 전에 고객 페르소나가 있어야 합니다. 콘텐츠 마케팅에서는 흔히 이런 고객 페르소나를 정의하고 이에 따라 콘텐츠를 개발 하는데요, 고객 페르소나를 정의하는 아티클을 참고해도 되고 흔히 우리의 고객하면 떠오르는 그 고객(!)을 정의해 보아도 됩니다. 페르소나 작성이 끝나셨나요? 좋습니다! 그러면 지금 당장 가장 집중해야 할 페르소나를 선택하세요.

2단계 : 페르소나의 목표 이해하기

이 특정 페르소나는 웹 사이트를 통한 여정의 각 단계를 경험할 때 무엇을 필요로 혹은 목표로 할까요? 다음의 방법을 통해 페르소나의 목표가 무엇인지 알 수 있습니다.

• 고객 설문 조사 및 인터뷰

• 고객문의 (VOC) 분석

• Hotjar와 같은 도구를 사용하여 웹 사이트 방문자에게 특정 페이지에서 무엇을 기대하는지 물어보기

Hotjar 또는 이와 유사한 툴을 사용할 경우 고객에게 물어볼 좋은 질문은 "이 페이지에서 빠진 점은  무엇입니까?"입니다. 이 정보를 수집하면 웹 사이트 페이지가 페르소나의 목표를 제대로 지원하는지 더 잘 이해할 수 있습니다. 페르소나가 원하는 바를 얻지 못하면 회사 매출 증대라는 목표를 달성 할 수 없기 때문에 이는 매우 중요합니다.

3단계 : 고객과의 터치포인트 매칭하기

접점(=퍼널) 은 고객이 여러분의 서비스에서 무언가를 구매하기 전, 구매 중 또는 구매 후에 귀하의 비즈니스와 접촉하는 모든 시간입니다. 모든 접점을 고려하여 적절한 개입의 순간이나 회사에 대한 페르소나의 경험지수를  개선할 기회를 놓치지 않기를 바랍니다.

이 단계는 여러분께 조금 두려울 수도 있는데, 발생 가능한 접점이 끝없이 많아 보이기 때문이지요. 그래서 제가 당신을 위한 꿀팁을 알려드릴께요. 바로 ‘페르소나의 입장이 되어보기’ 입니다. 페르소나에 빙의하셔서, 다음 질문을 스스로에게 물어보세요.

• (회사에서 해결해줘야 하는) 문제가 있을 때 어디로, 어떻게 가야하지?

• 내 문제를 해결할 방법을 찾으면 (다음에는) 어디로, 어떻게 가야하지?

• 내가 구매를 결정했다면 어디로, 어떻게 가야하지?

• 구매 후 지원이나 다른 것이 필요할 때 어디로, 어떻게 가야하지?

하지만 가장 좋은 방법은 현재 고객에게 이러한 질문을 하는 것이 가장 쉽고 효과적이겠지요! 101 인터뷰를 진행하세요. 또는 Hotjar와 같은 도구를 사용하여 사이트 방문자를 기록하고 방문자가 사이트를 직접 경험하는 방식을 확인할 수도 있습니다.

페르소나의 터치 포인트를 찾고 그들이 여러분의 비즈니스와 연락 할 수 있는 모든 잠재적인 경로의 목록을 작성하세요. 브레인 스토밍을 시작하기 위한 몇 가지 아이디어는 다음과 같습니다.

• 웹 사이트에 접속 전 : 귀하의 사이트를 어떻게 발견하셨나요? 고객님이 귀하의 사이트에 도달하기 위해 Google에서 무엇을 하셨나요? 소셜 미디어 나 Google을 통해 광고를 통해 귀하를 발견했을 수도 있습니다. 또는 다른 사이트의 블로그 게시물에 있는 링크를 통해 웹 사이트를 인지하셨을 수도 있지요.  그들은 Yelp와 같은 리뷰 사이트를 방문했고 당신은 좋은 리뷰를 받았을 수도 있습니다.

• 웹 사이트에 접속 중: 그들은 지금 바로 무엇을 하고 있습니까? 어떤 페이지를 어떤 순서로 클릭합니까? 각 페이지에 얼마나 오래 머무르나요?

• 웹 사이트에서 구매한 후 : 구매 환경은 어떻습니까? 구매를 완료하기까지 얼마나 많은 페이지를 거쳐야합니까? 이후에 이메일을 보내셨습니까? 구매 프로세스에서 사용자가 완료하는 데 얼마나 많은 정보가 필요합니까?

# 고급팁

• 고객 행동 흐름 보고서 : 웹 사이트에 Google 웹 로그 분석이 설치되어 있고 데이터가 많은 경우 방문자가 사이트를 통해 한 페이지 또는 이벤트에서 다음 페이지로 이동하는 방식을 시각화하는 행동 흐름 보고서를 만드는 것이 좋습니다.

• 고객 목표 흐름 보고서 : 목표 흐름 보고서는 트래픽이 유입 경로를 통해 목표 전환으로 이동 한 경로를 보여줍니다. 이 보고서는 사용자가 예상대로 콘텐츠를 탐색하는지 또는 높은 이탈률이나 예기치 않은 루프와 같은 문제가 있는지 확인하는 데 도움이 됩니다.

Envato Tuts + 행동 흐름 보고서, 독자의 트래픽 경로 및 마찰 지점 (이탈)을 강조 표시하였음

4단계 : 상황을 전반적으로 파악하기

페르소나의 목표를 이해하고 접점을 구성했다면 이제 회사에 대한 전체 경험인 큰 그림을 살펴볼 시간입니다. Hotjar 및 Google Analytics와 같은 도구를 사용하는 경우 다음 질문 (여러분이 물어봐야 할 몇 가지 사항)을 스스로에게 물어보십시오.

• 내 페르소나는 우리 사이트에서 자신의 목표를 달성하고 있는가?

• 내 페르소나에게 거슬리거나 불편을 끼치는 부분이 있는가?

• 이탈률이 가장 높은 페이지는 어디인가?

• 페르소나가 이탈하는 페이지는 어디인가?

• 구매페이지를 보고 그냥 나가버리지는 않는가?

고객과의 인터뷰를 진행하는 경우 다음 질문 (여러분이 물어봐야 할 몇 가지 사항)을 물어보세요.

• 저희 웹 사이트를 어떻게 발견 하셨나요?

• 우리 웹 사이트에서 나가신 이유는 무엇입니까?

• 웹 사이트에서 가장 중요한 페이지는 어디였나요?

• 그 페이지에 고객님이 찾고 있던 정보가 있었습니까?

• 구매 결정을 하는 단계별로 어떤 정보가 가장 유용했습니까?

5단계 : 우선 순위 정하기

당장 할 수 있는 쉬운 목표는 무엇 일까요? 이 시점에서 먼저 최적화하고 테스트하는 데 가장 경제적이고 효율적인 액션방법의 우선 순위를 정하도록 합니다. 예를 들어, 페르소나가 프로젝트 특정 단계에서 시간을 오래 보내는 경우, 유용한 세부 정보가 포함된 짧은 설명문을 추가하고 예제 답변을 포함하도록 합니다. 이것은 비교적 빠르고 쉽게 테스트 할 수 있으며 이로 인한 개선 결과를 확인할 수 있습니다.

6단계 : 자료를 시각화하기

큰 화이트보드나 커다란  종이에 고객 여정지도를 그리는 것이 가장 쉽습니다. 물론 UXPressia 및 Canvanizer와 같이 편리한 고객 여정 매핑을 위해 특별히 제작 된 온라인 툴도 있습니다. 아래에는 여러분께 팁이 될 수 있는 템플릿 리스트를 적어드릴께요, 하지만 모든 것을 아우르는 범용 고객여정지도는 있을 수가 없기 때문에, 고객여정지도를 만드는 사람과 비즈니스의 목적에 따라 활용범위가 매우 방대하다는 것을 꼭 기억하세요. (당신만의 고객여정지도를 스스로 만드셔야 합니다.)

Clarabridge 고객여정지도 템플릿

#참고자료

• Google Drawing – 고객여정 캔버스

• UXPressia - Сustomer journey map and personas templates

• Pinterest 검색

• Clarabridge 템플릿 (위 그림 참조)

마지막으로, 고객 여정지도를 만드는 것은 어렵긴 하지만, 시간을 할애한다면 그만한 가치가 있다는 것을 금방 알게 될 것입니다. 처음부터  '완벽한' 또는 '완전한' 지도를 만들려 하지마세요. 우리 서비스 고객의 경험을 분석한다는 것에 집중하시고, 적절한 순간 및 기회(방법)를 찾을 수 있는 과정으로 생각하세요. 고객여정지도는 지속적으로 업드레이드 되는 비즈니스의 과정입니다.

• 원문 : How to Make Your First Customer Journey Map (Quick Guide)