'카카오뱅크'와 '펠로톤'으로 보는 고객 경험의 4가지 차원

지난 포스팅에서는 스윗의 고객 경험 매니저인 김영훈님의 <데이터로 경험을 디자인하라> 서평을 소개해드렸는데요! 이번에는 차경진 교수의 <데이터로 경험을 디자인하라>에서 중점적으로 다뤄진 대목 중 하나인 '고객 경험의 4가지 차원'을 카카오뱅크와 펠로톤의 사례로 풀어 설명해드리겠습니다.

브랜드가 디자인하는 '경험'은 어떠한 차원으로 고객에게 영향을 미치는지, 그리고 CX 매니저는 고객 경험을 설계할 때, 어떠한 차원까지도 고려해야하는지 이 프레임워크를 보면 충분히 이해하실 수 있을거에요!

Part 1. 4차원의 고객 경험 프레임워크

차경진 교수는 <데이터로 경험을 디자인하라>에서 고객 경험의 4차원을 쉽게 풀어 설명하는데요. 이는 크게 "내면"과 "외면", 그리고 "개별적" 경험과 "집단적" 경험으로 분류됩니다.

차 교수는 이 4차원 입체적 사고의 틀이 360도 입체적 경험 설계를 할 때 중요한 가이드라인이 되어줄 것이라 말하는데요. 이렇게 봐서는 좀처럼 감이 잡히지 않으시나요? 이를 제대로 이해하기 위해, 아래의 2가지 사례를 여러분들께 소개하도록 하겠습니다.

Part 2. 카카오뱅크 사례

2016년 1월 창립하여 2021년 9월 기준 1,700만 명의 고객 수를 달성한 카카오뱅크. 차경진 교수는 카카오뱅크의 성공 비결을 그들이 쌓아온 데이터 뿐만 아니라 고객, 플랫폼, 각종 서비스들을 바탕으로 상호 유기적으로 설계한 총체적 고객 경험 설계에 있다고 판단하였는데요. 특히, 차경진 교수는 케이뱅크와 카카오뱅크의 고객 경험을 비교하여 설명합니다. 카카오뱅크가 설계한 4가지 차원의 고객 경험은 무엇이 특별했을까요?

1. 물리적 경험 (외면 / 개별적)

차경진 교수가 바라본 케이뱅크와 카카오뱅크의 물리적 경험을 함께 살펴봅시다. "케이뱅크와 카카오뱅크는 모두 24시간 거래가 가능한 접근성을 갖고, 모든 서비스를 모바일 비대면으로 처리하며, 수수료 면제와 공인인증서 없이도 통장을 만들 수 있는 편리함을 가지고 있다."

"물리적 공간에서만 보면 정기예금과 자유적금 등의 상품은 우대 금리까지 포함한 금리를 기준으로 하는 경우 케이뱅크의 금리가 카카오뱅크가 더 높은 적이 많았고, 훨씬 더 다양한 상품 구성을 가지고 있었다." 즉, 카카오뱅크가 케이뱅크에 비해 성공했던 요인을 '물리적 경험'으로 판단할 수는 없다는 것이죠.

2. 시스템적 경험 (외면 / 집단적)

그렇다면, 시스템적 경험은 어떨까요? 차경진 교수는 "카카오뱅크는 사실 카카오톡이라는 메신저 플랫폼과 엄청난 연결성을 가지고 있는 것은 부인할 수 없는 사실이다. 이 연결로 인해 카카오톡의 사용자가 카카오뱅크의 잠재 고객이 되었고, 플랫폼 간의 연결을 통해 더 큰 경험을 주고 있다."고 말합니다. 즉, 시스템적 경험에서 카카오뱅크는 카카오톡이라는 플랫폼과의 연동으로 우위를 점할 수 밖에 없었다는 것이죠.

하지만, 케이뱅크 또한 시스템적 경험을 만들지 않은 것은 아닙니다. "케이뱅크의 경우에도 성격은 다르지만 생태계 간의 연결된 경험을 만들어냈는데, 바로 이자 대신에 지니뮤직 음악 감상권을 주는 '뮤직K 정기예금'이나 제휴사의 코드를 입력하면 우대금리를 주는 '코드K 정기예금' 등이 그 시도라고 할 수 있다."

하지만, 차경진 교수는 카카오뱅크와 케이뱅크의 디지털 고객 경험의 차이가 물리적, 시스템적 경험과 같은 외면적인 세계보다는 문화적, 정신적 경험과 같은 내면적인 세계에 있다고 바라봅니다.

3. 문화적 경험 (내면 / 집단적)

차경진 교수는 카카오뱅크가 다양한 문화적 경험을 만들어냈다고 설명합니다. "대표적인 것이 '모임통장', '1/N 정산하기', '뿌리기'로 고객이 사람들과의 문화적 관계에 올 수 있는 다양한 맥락적 경험을 만들어냈다. 사람들이 카카오뱅크에 가입하게 된 계기는 카카오톡 때문이 아니라, 모임통장과 1/N 정산하기의 영향이 컸다. 예전에는 총무가 은행에 가서 총무 이름의 계모임 통장을 만들었어야 했는데, 그럴 필요 없이 투명하게 계모임 통장을 만들고 관리할 수 있었다."

"다 같이 저녁을 먹고 서로 계좌번호를 알려주지 않아도 편리하게 정산을 할 수 있는 경험은 사람들간의 관계에서 올 수 있는 다양한 맥락을 이해하고 공감하는 데서 나올 수 있는 것이다. 코로나19 때문에 장례식이나 결혼식에 가볼 수 없는 상황에서, 계좌번호를 몰라도 부의금과 축의금을 보낼 수 있는 구조 또한 고객의 기억에 남고 나중에 또 이용하고 싶은 경험이 되었다."

4. 정신적 경험 (내면 / 개별적)

차경진 교수는 마지막으로 4가지 세계 중에서 현재의 카카오뱅크를 만들어낸 가장 큰 원동력을 전 국민이 사랑하는 카카오프렌즈 캐릭터로 바라보았는데요. 삼성페이 덕에 카드를 가지고 다니지 않던 디지털 고객들이 갑자기 핸드폰 뒤에 카드 한 장을 들고 다니기 시작한 것이죠!

Part 3. 펠로톤 사례

이 번에는 전세계적으로 가장 유명한 홈피트니스 서비스인 '펠로톤'의 사례를 통해, 고객 경험의 4차원을 한 번 살펴보도록 해요. 참고로, 펠로톤은 홈피트니스 서비스로 요가, 바이크, 러닝, 명상 등 20여 개의 수업이 열리는데, 회원들은 그중에서 14개의 강의를 신청할 수 있는 서비스입니다.

1. 정신적 경험 (내면 / 개별적 → 더 깊은 경험)

펠로톤은 운동기기에 설치되어 있는 센서로 현재 PT 프로그램의 난이도가 쉬운지 어려운지, 현재 듣고 있는 음악이 운동의 효과를 극대화시켜 주고 있는지 등을 분석해서 지금 고객 신체 역량에 맞는 PT 프로그램과 음악을 추천해주죠.

"이렇듯 펠로톤은 고객이 운동할 때 최적의 PT 강사와 함께 운동하는 것처럼 자신의 운동 효과를 느끼게 하면서 오프라인 헬스클럽도 주지 못하는 더 깊은 경험을 준다."고 차경진 교수는 분석합니다.

2. 문화적 경험 (내면 / 집단적 → 더 넓은 경험)

차경진 교수는 펠로톤의 가장 혁신적인 경험을 "문화적인 세계"로 봅니다. "펠로톤은 운동하는 사람들끼리 연결되는 환경을 만들었고, 공동 챌린지를 통해 커뮤니티가 함께 도전해서 챌린지를 같이 달성하도록 만들었다. 펠로톤은 리더보드에서 자신의 랭킹을 보며 자신이 잘하고 있는지, 같이 운동하고 있는 사람들에 비해 운동량이 얼마나 뒤쳐지고 있는지 알 수 있는 지표를 제공해 경쟁 심리도 느끼게 한다."

이 뿐만이 아닙니다. 펠로톤은 목표 달성 챌린지를 통해 기념품이나 디지털 배지를 제공하기도 하는데요. "예를 들어 클래스에 100번 참여하면 '100th Run' 티셔츠를 제공하고, 4주간 기부 레이스에서 주간 목표를 달성하면 코로나19 대응 목적의 백만 달러 기부금을 전달할 수 있게 하는 식이다."

게다가, "커뮤니티 활성화를 통해 강사 및 다른 회원들과의 교류가 온라인 라이브 클래스 내로 국한되지 않고 오프라인으로도 이어지게 하고 있다. 회원들은 오프라인에서 인플루언서 강사와 대면해 라이브 클래스 모임을 갖기도 하고, 펠로톤 홈커밍데이와 같은 오프라인 행사에 참여하기도 한다. 이와 같은 펠로톤의 공동 챌린지 서비스는 회원들에게 더 넓은 경험을 하게 한다."

"펠로톤은 '함께 하는 운동'이라는 고객 경험을 선사함으로써 운동에 대한 동기 부여를 제공하고, 여기서 만들어진 커뮤니티의 문화적 경험은 펠로톤 콘텐츠 구독의 구매를 야기시킨다."

3. 물리적 경험 (외면 / 개별적 → 더 선명한 경험)

펠로톤은 "일체형 디스플레이"를 통해 다른 회원들이 운동하는 모습을 보며, 전문 강사가 생생한 콘텐츠를 전달합니다. 즉, 실제 헬스클럽에 있는 듯한 경험을 제공하는 것이죠. 또한, 이 디스플레이에는 나의 운동 습관, 운동시간, 칼로리 소모량, 다른 사람들 대비 나의 랭킹 등이 직관적으로 선명하게 표현되어 있는데요. 이로써, 고객들은 운동에 대한 동기부여를 크게 받을 수 있습니다.

또한, 많은 펠로톤 고객이 좋아하는 기능 중 하나인 'Scenic Rides'라는 운동 모드는 여러 자연 명소를 골라 디스플레이를 통해 풍경을 보면서 자전거를 탈 수 있는 기능입니다. 매일 다른 명소를 골라 탈 수 있고, 이를 통해 디지털 세계에서 더 선명한 경험을 느끼는 것이죠.

4. 시스템적 경험 (외면 / 집단적 → 더 큰 경험)

자전거 운동기기로 시작한 펠로톤은 이제 러닝 머신과 웨이트 트레이닝, 요가 프로그램까지 운동기기의 영역이 확대되었다고 합니다. "예를 들면 러닝 머신에서 높은 심장박동으로 20분 이상 운동을 했다면 그 다음 요가 프로그램에서는 긴 호흡이 필요한 잔잔한 프로그램이 설정되고, 웨이트 트레이닝도 그 전 운동 효과를 기반으로 뭉친 종아리를 풀기 위한 운동이 추천된다. 이렇게 연결된 경험은 고객이 앞으로도 다른 운동 기구를 고려할 때 당연하게 펠로톤만을 고집하게 되는 강력한 이유가 될 것이다."

더 나아가 펠로톤은 생태계 확장을 통한 외부 서비스와의 연결도 고려할 수 있을 것이라고 차경진 교수는 말하는데요. "예를 들면 다이어트 프로그램에 맞는 밀키트 배달 서비스, 줄어든 뱃살에 맞게 몸에 더 잘 맞는 옷을 구매할 수 있도록 이커머스와의 연결까지도 생각할 수 있다. 펠로톤이 고객의 운동 데이터를 쌓을수록 시스템적 공간에서의 확장 기회는 앞으로도 점점 더 다양해질 것이다."

Edited by Yong (최용경)