훌륭한 '브랜딩'으로 더 나은 제품 만드는 법 - 시장 핏 달성하기

초기 창업가들과 미팅을 하다 보면 그분들의 언어가 시장을 바라보는 제3자의 시선을 취할 때가 많습니다. 보통 경쟁사와 얼마나 차별화되어 있는지, 어떻게 돈을 버는지, 기술은 얼마나 좋은지 등의 대화로 시작하죠.

하지만 초기 창업이야말로 얼마나 고객과 공감하는지 단단한 고객전략을 가지는 것이 결과의 승패를 가르는 핵심이 됩니다. 결국 좋은 '제품-시장의 핏'과 '성공하는 비즈니스모델'과 '훌륭한 브랜딩'은 고객으로 귀결되기 때문이죠.

이 글은 고객 전략에 도움이 되는 중요 질문들을 던지고, 이를 어떻게 고객과 커뮤니케이션할지 설명합니다.

Part 1. 제품-시장 적합성 (Product-market fit)?

제품-시장 적합성 (Product-market fit)은 스타트 업계에서 흔하게 사용하는 콘셉트입니다. 말 그대로 제품이 목표하는 시장에서 얼마나 잘 맞는지를 평가하는 것입니다. 브랜딩은 초기 단계의 비즈니스가 처음부터 좋은 제품-시장 핏(Product-market fit)을 확보함으로써 성공할 수 있도록 돕는 훌륭한 도구라 할 수 있습니다. 이 글은 고객의 이야기를 듣고, 그 기대에 부흥하는 방향으로 브랜드 페르소나, 제품 소개 및 브랜드 포지셔닝을 개발하는 것이 중요한 이유를 합니다.

처음 창업하는 기업가와 창업자들은 자신이 굉장한 것을 개발했고, 그래서 곧 고객들이 제품과 서비스에 줄 서서 구매하게 될 것이라 믿는 경향이 있습니다. 그런데 실제 통계는 완전히 다른 결과를 보여줍니다.

현실은 42% 이상의 스타트업이 시장에서 해당 제품이 필요함에도 실패한다는 것입니다. 19%의 스타트업은 경쟁에서 눌리고, 17%는 제품의 완성도가 떨어졌으며, 14%는 마케팅에서 실패했고 또 다른 14%의 기업은 고객의 이야기를 듣지 않아서 파산합니다.

잠재 고객은 일반적으로 구매를 결정하기 전에 5가지를 묻습니다. :

1. 내가 이것을 필요로 하는가? (Needs)

2. 이것이 나에게 어떤 이익을 주는가? (Benefit)

3. 이것이 제품의 가격을 넘어서는 가치를 주는가? (Value)

4. 다른 대안이 있는가? (Competitive landscape)

5. 믿음직스럽고 신뢰할 만한 회사인가? (Brand Trust)

   
   

기업이 실패한 이유를 되돌아본다면, 아마 이 질문들과 관련이 굉장히 크다는 것을 알 수 있습니다. 스타트업의 실패 원인에는 잠재 고객에게 제품이 유용하고 충분히 좋으면서 나와 관련이 높은 제품이라는 확신을 주지 못한 것에 있습니다.

Part 2. 주목받을 이유가 충분한 의미 있는 첫인상 만들기!

사람들은 보통 매우 적은 정보로 단 몇 초 만에 브랜드에 대한 생각을 형성합니다. 고객의 주요 질문에 대답하지 못하는 정보, 고객과 강한 정서적인 연결고리를 만들지 못하는 정보로 커뮤니케이션하면 관심을 일으킬 기회를 크게 잃게 되는 것이죠.

긍정적인 점은, 고객을 이해하는 것에서 시작한다는 것입니다. 고객의 요구사항을 이해하는 것은 실제 고객들의 필요를 설명할 메시지를 만들고, 고객이 우리 제품을 더 자세히 탐색하도록 북돋을 수 있습니다. 실제로 (고객을 제대로 이해하고 있다면) 랜딩 페이지의 콘텐츠를 만들고, 그들에게 유익한 헤드라인을 뽑아내며, 제품의 작동 방법이나 얻을 수 있는 유익이 모두가 이해되는 심플하고 짧은 문장으로 만들어질 수 있다는 것을 의미합니다.

고객의 필요를 조사하고 평가해 볼 수 있는 다양한 방법들이 있습니다. 가령, 커뮤니티에서 일어나는 대화를 참관해 보거나 Social Listening 툴을 사용하거나, 때때로 시장 조사를 수행할 수 있습니다. 여기에는 최신의 비용 효율적인 툴과 브랜드를 진단하는 리서치 회사들이 있죠.

(*Social Listening Tools: 소셜 네트워크, 온라인 사이트 등을 통해 고객의 속내를 파악하고 마음을 얻기 위한 전략을 설계하는 일련의 과정으로, 사전적으로는 소셜/디지털 채널에서 공유되는 소비자의 인지, 선호, 후기, 충성 등의 버즈를 수집하고 정제해 비즈니스 인사이트를 도출하는 일련의 과정으로 정의)

기업의 첫인상에 대한 경험이 타깃 고객에게 관심을 끌 만큼 충분히 괜찮았는지 확인하려면 고객 인식을 분석하는 캠페인을 실행하거나 잠재 고객의 피드백을 기반으로 브랜드 진단을 해보는 방법이 가장 좋습니다.

우리가 가진 데이터에 따르면, 300건 이상의 진단을 기반으로, 제품과 그 효용(benefit)을 명확하게 이해한 최초 고객은 구매까지 연결되거나 다른 사람에게 기업을 추천할 확률이 무료 190%가 더 높았습니다. 이것은 정말 무시할 수 없을 만큼 엄청난 것이죠.

Part 3. 브랜드에 대한 올바른 포지셔닝 개발하기

일단 당신이 첫 고객에게 관심을 끌었다면, 여러분의 마케팅 커뮤니케이션은 당신의 기업은 무엇인지, 무엇을 하고 하지 않는지, 그리고 다른 경쟁 브랜드와 어떤 것이 다른지를 포지션 할 수 있어야 합니다.

가장 일반적인 포지셔닝 문제는 고객이 브랜드의 의미를 혼란스러워할 때입니다. 고객은 이해하지 못하는 브랜드와는 거리를 둡니다. 고객에게 브랜드가 의미하는 것을 직접적인 유익을 중심으로 제안하는 것이 필요합니다.

브랜드 포지셔닝은 잠재 고객의 마음에서 일어나고 있습니다. 바로 다양한 소통 채널에서 당신이 이야기하는 정보를 기반으로 말이죠. 온라인 공간에서는 웹사이트, 소셜미디어 페이지, 리뷰들, 다양한 미디어 상의 언급에서 나타납니다.

Part 4. 기능 대신에 혜택(benefit)과 신뢰를 전달하기

새로운 고객은 웹사이트를 방문했거나 마케팅에 노출된 순간부터 제품의 제안이 얼마나 자신에게 benefit이 될지 알고 싶어 합니다. 따라서 고객과 관련된 '효용 가치'로 소통하지 않으면 고객은 이내 관심을 잃고, 브랜드에 중립적이거나 부정적 첫인상을 갖게 되면서 향후 해당 브랜드를 인정하지 않게 됩니다.

또한 사람들은 무의식적으로 브랜드가 얼마나 신뢰할 만하며 신용할 수 있는지를 평가합니다. 가치가 낮은 브랜드를 이해하거나 절망하려고 리뷰를 읽는 사람은 없죠.

사람들의 클릭을 유인하기 위해 말을 빙빙 돌려 말한다거나, 이메일을 남기는 것과 같은 기본적인 요소에 말도 안 되는 할인을 제공하는 방법은 멈추세요! 고객은 당신이 비즈니스에 굉장히 필사적이라는 걸 바로 알 게 되고, 당신의 회사가 탄탄하지 않거나 지원이 꾸준하지 않아 신뢰할 수 없는 비즈니스일 거라는 생각으로 이어지게 될 것입니다.

명확하면서 효율적인 마케팅 커뮤니케이션은 benefit(혜택), 역량, 고객이 자랑스러워할 만한 긍정적인 브랜드 이미지를 만듭니다.

일반적으로 고객이 좋아할 만한 혜택은 다음과 같습니다.

1. 제품이 문제를 해결하는 데 도움을 줍니다.

2. 그 문제 해결이 2차 혜택으로 연결됩니다.

3. 제품이 기존의 시스템이나 제품과 호환됩니다.

4. 제품을 사용하는 데 무언가 희생할 필요가 없습니다.

5. 제품이 익숙해지기까지 시간이 오래 걸리지 않습니다.

6. 브랜드를 연상(brand association) 하기 좋습니다.

Part 5. 사실(fact) 기반으로 브랜딩 및 마케팅 전략 실행하기

더 나은 제품-시장 핏 (product-market fit)으로 최적화하려면 타깃 오디언스의 신뢰할 수 있는 피드백과 인사이트가 필요합니다. 생존 가능한 형태의 초기 콘셉트MVP, minimal viable product을 개발하는 것이 실시간으로 시행착오를 하면서 실험하는 것보다 시간과 돈을 상당히 절약할 수 있습니다. 시행착오의 접근 방식은 돌이킬 수 없는 데미지를 초래할 수 있기 때문이죠.

MVP로 완벽하지 않더라도 취약점을 알 수 있게 되면서 우리는 의미 있는 개선을 향한 첫 발걸음을 뗄 수 있습니다. MVP를 통해 브랜드를 위험에 빠뜨리지 않으면서 정기적으로 고객이 어떻게 우리를 인식하는지 진단할 수 있습니다. 이러한 진단을 통해서 잠재 고객은 브랜드와 마케팅 커뮤니케이션에 대한 다양한 측면을 점수 매기고 의견을 개진할 수 있습니다.

중요 정보는 정기적인 브랜드 진단으로 얻을 수 있습니다.

1. 당신의 브랜드는 어떤 첫인상을 만들고 있습니까?

2. 브랜드 포지셔닝은 얼마나 명확하며 얼마나 (경쟁구도 안에서) 차별화되어 있습니까?

3. 제공하는 혜택이 고객의 문제와 얼마나 관련이 있습니까?

4. 제품에 대한 설명이 얼마나 유익합니까?

5. 가격은 얼마나 매력적입니까?

인터넷에는 기업가가 자신감을 가지도록 부추기는 콘텐츠로 가득하며, 비즈니스를 굉장히 단순화시켜주는 과정들이 많이 있습니다. 자연스럽게 비즈니스를 런칭하려는 사람들은 긍정적인 태도를 갖게 되고, 과하게 자신감을 가지며, 그들이 개발하는 실제가 시장의 필요와 기대치에 맞는지에 대해 정기적이고 현실적인 진단을 중요하게 생각하지 않게 됩니다.

이 함정에 빠지지 마시고, 가능한 타깃 오디언스를 가까이하며 고객의 피드백에 늘 귀를 기울이세요!

• UNION_B님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤, 그로우앤베터에서 한 번 더 소개합니다.

• Written by Daniel Diosi (원문)

• Translated & Edited by 배수현 (UNION_B)