웹3에서 차용해보는, '잘 먹히는' 커뮤니티 구축 전략 5단계

2022년 100억 원 이상의 매출을 예상하는 패션 브랜드, 세터의 손호철 대표는 스몰레터의 인터뷰에서 "브랜드를 재구매 혹은 재방문으로 정의한다"고 하셨습니다. 즉, 브랜드의 필수 요소 중 하나는 고객과의 관계 형성에 있다는 것이죠.

세터 뿐만 아니라, 요즘 잘한다는 브랜드 중 정말 많은 곳들이 고객과의 관계 형성 뿐만 아니라, 커뮤니티 구축에까지 힘을 쓰고 있는데요. 어찌보면 새로운 개념인 것 같지만, 알고보면 기존에도 늘 존재해왔던 커뮤니티! 어떻게 구축하는 것이 요즘에는 잘 맞을지 궁금해하시는 분들을 위해 오늘은 요즘 가장 빠르게 결속력을 만들어가는 웹3 커뮤니티에서 차용할만한 전략에는 어떤 것이 있는지를 5가지로 분류한 아티클을 번역하여 소개해드리도록 하겠습니다.

Part 0. Introduction

만약 여러분이 특정 주제를 기반으로 어떤 커뮤니티를 구축하려 하는 사업가라면, 웹3 세상을 열심히 관찰해보는 것만으로도 큰 도움을 받을 수 있을 것입니다. 사기와 먹튀도 종종 발생하는 웹3 세상은 다른 한편으로는 커뮤니티 리더와 멤버 간의 긍정적 교류가 어떻게 커뮤니티로 진화하는지도 명확하게 보여주기 때문입니다. 이는 근본적으로 웹3 프로젝트가 가진 궁극적 목표 때문인데요. 웹3 프로젝트는 소유권을 가진 사람을 소수에서 다수로 늘리고, "사령관"보다는 "지휘자" 타입의 리더를 장려하는 목표를 가지고 있습니다.

탈중앙화 자율 조직인 DAO에서는 아이디어의 소유권을 여러 사람이 공유하며 이를 토큰 기반의 통치와 민주적 투표 시스템에 반영하곤 하는데요. 이 것이 바로 웹3 세상이 가지는 의미입니다. 당연히 웹3에 대한 비판적인 목소리도 있지만, 대부분의 커뮤니티가 가진 낙관적 미래를 끌어내릴 수는 없을거에요.

그러면, 사업에 필요한 커뮤니티를 구축할 때는 어떤 것이 필요할까요?

우선 저는 웹3 커뮤니티의 요소에 대해 얘기한 후, 조금은 이상한 얘기를 할거에요. 빛이 있는 곳에는 반드시 그림자도 함께 존재하죠. 우리는 이 두 가지를 함께 볼 줄 알아야만 합니다.

우선, 긍정적 기회부터 살펴봅시다. 웹3 세상에서 제가 종종 목격하는 것은 엄청난 입소문 마케팅입니다. 이 단어가 그리 매력적으로 보이지 않는 분이라면, 고객이 주변인들에게 우리 제품을 자랑하는 것의 힘을 느껴보지 못해보셨을 가능성이 높습니다. 입소문 마케팅은 굉장히 강력한 전략적 마케팅으로, 당신의 마케팅 리소스를 고객으로부터 아웃소싱하는 방법입니다.

웹3 커뮤니티는 제가 봐왔던 어떤 곳보다 입소문이 강력하게 작용하며, NFT 프로젝트부터 투자 플랫폼까지 다양한 프로젝트에서 효과적으로 작동하죠. 웹3를 믿는 것과는 관계 없이, 이러한 웹3 커뮤니티를 관찰하면서 얻을 수 있는 것이 분명 존재합니다. 지금부터는 웹3 커뮤니티를 구축할 때 반드시 필요한 요소들을 살펴보며 왜 효과적인지, 그리고 창업가들이 이를 통해 배울 수 있는 것은 무엇인지를 함께 논의해보겠습니다.

Part 1. 다수의 커뮤니티 구축하기

대부분의 웹3 커뮤니티는 2가지 플랫폼을 기반으로 움직입니다. 내부적인 커뮤니티 플랫폼으로 사용하는 디스코드와 대외적인 플랫폼으로 사용하는 트위터인데요. 이 채널들은 슬랙, 텔레그램 등의 타 채널과 함께 폐쇄적으로 운영되기도 하고, 페이스북처럼 대규모 플랫폼과 함께 운영되며 대외적인 목소리를 내기도 하죠. 어떻게 보면 트위터는 유통과 채용을 위한 채널로, 디스코드는 커뮤니티의 중추적인 역할을 하는 채널로 사용되는 셈입니다.

재밌는 사실은 만약 디스코드와 트위터 외에 다른 채널에서도 콘텐츠를 유통한다면, 비교적 쉽게 소통 채널을 옮겨갈 수 있다는 점입니다. 이러한 채널의 다양화는 내부 커뮤니티로도 확장되곤 합니다. 어떤 이유에서건 디스코드 서버를 버려할 일이 생긴다면, 대부분의 커뮤니티는 다른 서버로 빠르게 움직여 가는 것이죠. 어쨌든 모든 채널은 고르게 트위터에 잘 연결되어 있지만 말이에요.

창업자가 얻을 수 있는 교훈

웹3 커뮤니티가 여러 플랫폼을 동시에 운영한다는 것에서 소통 플랫폼을 다양화하는 것이 도움이 된다는 사실을 알 수 있답니다. 한 플랫폼에서 다른 플랫폼으로 옮겨본 경험이 있는 분들은 한 번 생각해보세요. 해당 플랫폼에 있던 사람들을 다른 플랫폼으로 옮기는 것이 어려웠나요? 쉬웠나요? 만약 트위터에서 당신의 계정을 정지시켰는데 트위터와 연결된 다른 플랫폼이 아무것도 없다면, 당신은 비슷한 규모의 고객을 모으기 위해 엄청난 노력을 해야할 것입니다.

이제, 이렇게도 생각해봅시다. 뉴스레터 등을 통해 기존 팔로워의 이메일 주소를 수집해 두었다고 해보죠. 그러면, 당신이 플랫폼을 옮길 일이 생겼을 때 할 일은 그저 이메일을 활용해 당신의 다음 경로를 사람들에게 알리는 일입니다. 따라서, 긴급한 상황이 아니더라도 당신의 팔로워와 관계를 구축해놓는 것은 정말 중요합니다. 이메일 리스트가 보유하기 좋은 당신의 자산이 될 수 있어요. 플랫폼이 난무하는 세상에서 이메일 리스트는 당신과 사람들을 직접적으로 연결시키는 통로가 되는 것입니다.

채널을 다양화하세요. 언제 필요해질지 몰라요.

Part 2. 개인과 개인간의 인플루언서 마케팅

인플루언서의 힘에 의존하여 콜라보 프로젝트를 하는 것은 꽤나 일반적입니다. 하지만, 웹3 커뮤니티에서는 여기에 하나를 추가하죠. 바로, 인플루언서 스스로가 개인적 네트워크를 활용해 웹3 프로젝트를 소개하는 것입니다. 왜 이런 일을 할까요? 인플루언서들은 스스로가 마케팅을 하는 해당 프로젝트에 이미 투자가 되어 있기 때문입니다. 인플루언서들 스스로에게 소유권이 있으며, 인플루언서들은 사람들과 이를 공유하면서 가치를 더 높이고 싶어하죠.

NFT가 대표적인 사례입니다. 얼리 어답터들은 프로젝트의 초기 단계에 리미티드 에디션의 NFT에 민팅하여 NFT를 보유하게 되고, 이들은 더 많은 사람들이 해당 NFT 프로젝트에 참여하게 만들기 위해 노력하기 시작합니다. 인플루언서를 포함한 모든 커뮤니티 멤버들이 프로젝트를 위해 개인 네트워크를 활성화하므로써 도움을 얻는 것입니다.

이는 결과적으로 엄청난 구매를 만듭니다. 입소문 마케팅을 통해 참여한 사람들 사이에는 튼튼한 신뢰감이 형성되어 있기 때문이죠.

Azuki라는 NFT 프로젝트와 콜라보레이션을 했던 에픽하이

창업자가 얻을 수 있는 교훈

만약 당신의 비즈니스, 브랜드, 혹은 미션에 사람들을 참여시키고 싶다면 그들의 주변인들이 참여할 수 있게끔 만드는 요소를 반드시 더해주세요. 무료도 좋습니다. 그들이 어떤 방식으로든 혜택을 얻을 수 있게끔 만드세요. 반드시 돈과 관련된 것이 아니라도 됩니다. 평판을 얻게 한다던지, 결속력을 만드는 방식도 좋아요. 이 것이 바로 일관된 목표 만들기입니다.

누군가의 문제를 푸는 단순한 해결책을 제시하지 마세요. 비즈니스를 구축할 때는 도움이 될지 몰라도, 지인에게 프로젝트에 대해 자랑하고 열광하게 만들기는 어렵습니다. 당신 스스로와 제품, 그리고 전반적인 회사의 철학을 더욱 큰 미션으로 포지셔닝하세요. 이는 사람들을 더욱 열광시킬 것입니다. 사람들이 당신의 브랜드를 대표하는 사람이 되고 싶어하게 만드세요. 그리고, 그들을 당신의 프로젝트 멤버로 참여시키세요. 무료로 말이죠!

Part 3. 커뮤니티 투표 기능

전통적인 커뮤니티는 리더를 중심으로 움직입니다. 커뮤니티의 리더는 안건을 제시하며 규칙을 따르게 하고 커뮤니티의 미래와 관련된 모든 것을 선택합니다. 만약 커뮤니티 멤버와 소통을 한다고 해도, 이는 분명 비공식적인 소통이며 의사 결정을 위한 가이드로만 쓰일 것입니다.

하지만, 웹3 커뮤니티는 이를 완전히 뒤바꿨습니다. 특히 탈중앙화 세계에서는 의사 결정권을 가진 리더를 중심으로 움직이는 현상을 피하기 위해 기술적인 해결책을 구축하고 있습니다. 이들은 토큰 발행이라는 시스템을 통해 투표의 힘을 커뮤니티에 적용하며, 이는 커뮤니티와 프로젝트의 부분 소유를 의미하기도 합니다. 이를 통해, 웹3 프로젝트의 내부 통치는 기존에는 가장 기술적인 커뮤니티조차 경험하지 못했던 민주적인 방식으로 변화하죠.

많은 웹3 프로젝트의 경우, 투표를 보편화하며 결과를 바꿀 수 없고 공공연하게 공개하게 만들기 위해 블록체인 기술을 기반으로 한 스마트 계약서를 만들기도 하고요. 모든 투표를 트래킹하여, 솔직하고 투명한 담화를 필수적으로 진행합니다.

또한, 장기적인 전략과 기술적인 디테일에 중심이 맞춰져있는 크립토 기반의 투표 기능 뿐만 아니라, 많은 커뮤니티는 디스코드 커뮤니티에 주제별 투표를 진행하기도 합니다. 이모티콘을 기반으로 질문과 투표에 반응하는 자동화 시스템을 사용하면, 해당 커뮤니티에 있는 투표 결과를 계속해서 확인할 수 있습니다.

이 과정에서 플랫폼 등의 어떠한 중간다리도 없기 때문에, 커뮤니티 멤버들은 조금 더 본인의 의견이 반영된다는 느낌을 받을 수 밖에 없고요. 모든 커뮤니티의 의사 결정을 다수결로 정하기 때문에, 많은 멤버들이 투표한 결과가 직접적으로 반영되면서 커뮤니티의 관계를 단단해지기도 합니다. 이는 강한 소속감을 야기하죠.

창업자가 얻을 수 있는 교훈

커뮤니티 멤버가 참여하도록 만드세요. 기존 고객들에게 다음에 출시할 기능을 투표하든, 이번 프로젝트에 대한 기대를 설문하든, 그들이 우리 커뮤니티의 소속이라는 느낌이 들게끔 만들어주세요. 인간은 존중받고 영향력이 있다고 느낄 때 반응합니다. 당신이 얼마나 노력하고 있는지를 고객과 팔로워가 알도록 만들면 고객은 참여할 것입니다.

모두가 이기는 윈윈의 상황을 계속해서 만들어주세요. 대중의 커뮤니티를 형성하여 당신의 생각 뿐만 아니라, 잠재 고객, 기존 고객, 그리고 직원 등이 가지고 있는 의구심을 공유하고 풀어주세요. 고객들이 커뮤니티에 도움을 준다는 마음이 들게끔 만들어주세요. 고객이 해당 커뮤니티에 남고싶게끔 만드는 것이 핵심입니다. 고객이 그들의 이야기와 좋은 사례, 그리고 다른 고객들이 사용할만한 템플릿을 공유하여 서로를 도울 수 있게끔 만들어주세요. 커뮤니티로서 서로를 이어주는 어떤 것이든 충성 고객으로서의 관계를 강화할 것입니다.

Part 4. 밈

밈으로만 구성된 채팅 채널이 없는 웹3 커뮤니티를 찾기는 정말 함듭니다. 사람들은 생각보다 공을 들여 밈을 만들고요. 오로지 다른 멤버들을 웃기기 위해서 밈을 만듭니다.

그러나, 실수하지 마세요! 밈에만 집중하는 것은 의도가 너무 뻔히 보입니다. 밈에 사용되는 사진과 영상들은 커뮤니티를 구축하는 촉매제의 역할일 뿐입니다. 밈은 커뮤니티 멤버들이 공통적으로 알고있는 무언가이며, 이를 기반으로 멤버 사이의 관계가 구축될 뿐입니다.

밈은 내부 언어이며, 커뮤니티를 구축하는 접착제의 역할을 합니다. 밈은 새로 가입한 멤버들이 해당 커뮤니티의 분위기와 문화를 더욱 빠르게 이해하게끔 만드는 갈고리의 역할을 하죠.

#IYKYK (If you know, you know.) 해당 커뮤니티 멤버들만 아는 언어 혹은 상황 등을 포스팅 하고 끝에 #iykyk를 붙이곤 합니다!

창업자가 얻을 수 있는 교훈

어떤 상황을 덜 진지하게 만들면 사람들은 당신의 프로젝트에 더 진지해질 수 있습니다. 누구도 매일 마케팅 스피치를 하거나 어려운 토론에 침수당하길 원하지 않아요. 재미있는 상황을 만들어서 가볍게 웃는 것은 당신과 당신의 비즈니스에 대한 인식의 차이를 만듭니다.

편안하게 당신의 모습을 보여주세요. 그리고 당신의 재치와 유머가 빛나게 하세요. 밈의 마스터가 되지 않더라도, 재미있고 인사이트가 넘치는 사람이 될 수 있습니다. 사람들이 당신에게 흥미를 갖게 만들고 싶다면, 흥미로운 사람이 되어야만 합니다. 유머 감각을 보여주는 것이 바로 그 것이죠.

Part 5. 진행 중인 내용을 로드맵에 적용하기

웹3의 거의 모든 커뮤니티에는 '로드맵'이 있습니다. 새로운 웹3 프로젝트에는 희망에 가득한 생각이 함께하며, 여기에는 타임라인이 반영되어 있습니다. 예를 들어, 얼리 어답터로 구성된 커뮤니티를 구축하는 것으로 시작해서, 토큰을 발행하거나 민팅 이벤트를 진행하고 다양한 미래의 계획을 만드는 것이죠.

BAYC(Bored Ape Yacht Club)의 로드맵은 마이애미 클럽하우스를 짓는 것, 컨퍼런스를 개최하는 것, 그리고 크립토 관련 프로젝트를 구상하는 것 등으로 구성되어 있습니다. NFT를 보유하거나 구매를 계획하고 있는 누구든 BAYC가 어떤 계획을 가지고 있는지 정확히 알 수 있지요. 그들은 프로젝트의 장기적 가능성에 대한 믿음이 있습니다. 로드맵은 미래의 스냅 사진과 같은 역할을 하죠.

이러한 약속은 웹3 커뮤니티의 성공을 좌우합니다. 생각이 비슷한 사람들이 흥미로운 목표를 가진 커뮤니티에 참여하고, 이를 함께 현실화합니다. 프로젝트에 의구심이 있는 사람들은 로드맵을 보고는 눈살을 찌푸린 후 다른 프로젝트를 향해 떠나갑니다. 즉, 계획을 공유하는 것만으로도 엄청난 동기화가 되는 것입니다.

뉴욕에 걸려있는 BAYC의 광고판. 직접 찍었답니다.

창업자가 얻을 수 있는 교훈

사람들이 우리의 미래 약속에 투자하게 만드세요. 당신의 SaaS 툴을 단순히 "팟캐스트 광고 플랫폼"으로 홍보하기보다는 미래에 "팟캐스트 청취자와 브랜드의 니즈를 완벽하게 매칭하는 원스톱 솔루션"이 될 것이라고 포지셔닝하여 희망적인 생각을 갖게 만드세요. 현재 상태를 넘어서서 당신의 제품이 더 나은 미래를 만드는데 기여하는 모습을 상상해보세요. 그리고, 미래를 세일즈하세요.

당연히 고객에게 거짓말을 해서는 안됩니다. 이행할 수 없는 약속을 해서도 안되죠. 사람들은 바보가 아닙니다. 그들은 당신의 약속이 가지고 있는 미래지향성을 이해할 것이며, 이는 그들이 당신의 여정에 투자하는 이유로 작용할 것입니다. 그들은 당신이 그리는 현실에 살고 싶어하겠죠.

창업자로서 당신은 비즈니스의 내부 로드맵을 어쨌든 설계해야 합니다. 이를 넓은 범주의 대중을 위한 로드맵으로도 만든다고 생각하세요.

• Written by Arvid Kahl (원문)

• Translated & Edited by Yong (최용경)