[북리뷰] 프로세스 이코노미-아웃풋이 아닌 프로세스를 파는 새로운 가치 전략

프로세스 이코노미-아웃풋이 아닌 프로세스를 파는 새로운 가치 전략

요즘 경제/경영 도서 분야에서 투자서를 제외하고 주목을 받고 있는 책이 있습니다. 바로 ‘프로세스 이코노미-아웃풋이 아닌 프로세스를 파는 새로운 가치 전략(저자 오바라 가즈히로)’입니다. 품질만으로 차별성을 얻기 어려운 시대. 사람들은 과거처럼 제품과 서비스의 브랜드 간의 ‘기능’을 세세하게 따지지 않죠.

그래서 지금! 상대적으로 ‘프로세스’가 중요해졌다고 이 책에서는 말하고 있는데요. 아웃풋 이코노미가 일정규모의 한계에 다다른 지금, 차별화를 위한 방법으로 제시한 ‘프로세스' 과정을 판매하는 새로운 전략을 살펴보겠습니다.

1장. 왜 프로세스 인가

28-29 / 저자는 미국의 심리학자 마틴 셀리그먼의 행복의 5가지 조건(성취, 쾌락, 긍정적 인간관계, 의미, 몰입)을 제시하며 현재 30대 이하의 세대 즉 욕망하지 않는 세대는 부족한 것 없는 세상에서 자랐기 때문에 ‘성취’와 ‘쾌락’ 대신 ‘긍정적 인간관계’, ‘의미’, ‘몰입’에 더 높은 가치를 둔다고 설명한다. 그래서 욕망하지 않는 세대는 단순한 아웃풋을 소비하지 않고, 기업의 비전과 생산자의 삶의 방식에 공감하는 ‘프로세스’에 공감하고, 공유하며 그 자체에 매력을 느낀다.

30 / 경영’컨설턴트이자 작가인 야마구치 슈는 ‘뉴타입의 시대’ 앞으로는 ‘필요한 것’보다 ‘의미 있는 것’의 가치가 더 커질 것이라고  말한다. 그 예로 편의점의 가위와 람보르기니를 비교한다. 특정 기능을 갖춘 상품은 하나만 보유하면 충분하고 그래서 한 가지 제품이 전체 시장을 독점한다. 그러나 스토리가 있는 상품은 하나가 아니어도 상관이 없으며 오히려  다양할수록 상품의 가치가 올라간다. 필요보다는 의미가 있는 상품이 시장가치가 더 높고 이 의미 가치를 선택한다면 프로세스를 공유하는 건 더욱 중요하다.

55 / 마케팅 관점에서 프로세스 이코노미는 필립 코틀러의 마켓 4.0의 개념으로 설명된다. 상품과 서비스의 기능가치보다는 ‘감정과 참여’가치에 중요해지고 있다. 왜 프로세스인가에 대해  젊은 세대의 가치관은 달라졌고, 소비자들은 기업의 메시지에 더 주목하고 있다고 지적한다. 소비자들은 브랜드에서 소속 욕구를 채우고 기업 활동에 적극 참여하고 싶어하기에 바로 이 지점에서 프로세스는 가치가 창출되며, 프로세스에 주목해야 하는 이유이다.

2장. 우리는 언제 프로세스에 공감할까?

73 / 오바마 대통령의 연설,  Self Us Now 이론에 입각한 인생의 ‘프로세스’를 듣다 보면 우리는 타자의 이야기와 나의 이야기를 동일시하게 된다. 리더 한 명의 힘으로는 사회를 변혁할 수 없다. 사회는 한 사람이 100보 전진하는 것보다 프로세스를 공유한 동료 100명이 한 보씩 전진해야 확실히 달라진다.

78 / ’시그니처 스토리’란 기업이나 서비스를 대표하는 상징적이고 특징적인 이야기를 의미한다. 이를 강력하게 내세우면 브랜드는 고객의 마음을 사로잡을 수 있다.

79 / 시그니처 스토리는 억지가 아닌 ‘자연스러운’ 전달이 필수이다. 듣는 사람이 자발적으로 브랜드와 함께 하고 싶은 마음이 들어야 하는 것이다. 그리고 이 과정이 반복되면 결국 ‘커뮤니티’가 경영 전략의 핵심이 된다. 이 커뮤니티를 받쳐주는 요소가 바로 이야기와 서사이기 때문이다.

3장. 단 하나의 ‘정답’을 버리면 보이는 것들

93 / 프로세스를 보여주지 않고 완벽한 상태의 아웃풋을 세상에 내보이는 것이 우리가 기존에 가지고 있던 상식이었다. 그러나 프로세스를 공개하고 반응을 살피며 끊임없이 수정해가는 방식이 요즘 시대에는 맞는다.

101 / 하루가 다르게 변하는 현대사회에서 정해진 목표를 향해 흔들림 없이 걸어나가는 오케스트라형이 아닌 어디에 정답이 있는지 모른 채 답을 찾아 떠나는 재즈형 방식이 더 바람직하다.

104 / 새로운 정보는 나만 알고 있겠다는 생각은 이미 틀렸다. 정보 자체 보다 정보를 공유하며 동료를 만들고, 프로세스를 아낌없이 공개하는 편이 결과적으로 더 많은 핵심 정보를 모으는 데 유리하다.

107 / 제품을 만드는 과정을 공개하면 이를 응원하는 자발적인 참여자인 세컨드 크리에이터가 나타난다. 제품이 완성되면 세컨드 크리에이터는 별도의 요청 없이도 홍보에 앞장서고 입소문이 퍼지면서 확장되며 크리에이터들의 모임은 하나의 커뮤니티로 활성화된다. 이 흐름에 함께 하는 일반인이 늘어나면서 커다란 유행이 시작된다.

4장. 프로세스 이코노미를 어떻게 실천할까?

117 / 프로세스 이코노미라고 해서 단순히 상품의 제작 과정만 공개하면 되는 것은 아니다. 프로세스를 공개할 때는 내 안에 있는 ‘왜’, 즉 일을 하는 이유와 철학, 그리고 가치관이 드러나야 한다.

119 / ‘무엇’과 ‘어떻게’는 일정한 기준으로 측정 가능하며 우열도 가릴 수 있지만, ‘왜’는 그 사람만의 삶의 방식에 따른 것으로 고유성을 갖는다. 프로세스를 공개하면 내가 이 일을 하는 이유, 즉 나만의 철학을 팬들과 공유할 수 있다.

132 / 사람들은 ‘무엇’에 돈을 쓰지 않고, ‘왜’에 지갑을 연다. 작가 사이먼 사이넥은 TED 강연<위대한 지도자들은 어떻게 행동을 이끌어내는 영감을 줄까>에서 애플, 마틴 루서 킹, 라이트 형제의 예를 들며 말한다. 기존의 사고방식에서 벗어나 사람들과 ‘왜’를 공유해야 한다고!

5장. 커뮤니티를 지배하는 자가 승리한다

이 장에서는 프로세스 이코노미를 잘 활용하고 있는 사례로 BTS, 샤오미, 클럽하우스, 자포스, 오피스아워를 말한다.

150 / 하버드 비즈니스 스쿨의 연구 논문으로도 주목받는 BTS의 사례를 보자. BTS는 케이팝을 통해 팬과의 프로세스 공유하며 전 세계적인 콘텐츠로 성장했다. BTS에는 자발적으로 응원하고 홍보하는 세컨드 크리에이터가 있고, 이들의 활약으로 계속 커져갔다. 프로세스를 공유하며 BTS와 팬은 함께 삶을 걸어가는 동반자가 된다.

173 / 실리콘밸리 최대의 엑셀러레이터 와이 콤비네이터와 스타트업의 면담 모습을 담은 유튜브 영상 ‘오피스 아워’를 보자. 원래라면 보여주지 않을 회의 과정을 공개한다는 측면에서 이는 프로세스 이코노미 그 자체이다. 이 결과 세계적인 숙박 공유 서비스 ‘에어비앤비’와 온라인 결제 플랫폼 ‘스트라이프’가 탄생했다.

6장. 프로세스의 함정에 빠지지 않으려면

179 / 프로세스 이코노미에도 당연히 단점과 위험성이 있다. 프로세스로 돈을 벌다 보면 처음에 가졌던 ‘왜’, 즉 이 일을 하는 가치관 혹은 철학을 잃어버릴 수 있다. 생산자나 크리에이터들이 비판에 내몰리다가 급한 마음에 안티들을 공격하고 점점 소수에게만 지지받는 상황에서 ‘아는 사람만 알아주면 되다’는 식의 마음으로 프로세스를 공유하고 자극적인 내용만 목적에 둘 수 있다.

181 / 실체없는 프로세스로 주목을 끌어 돈을 벌기 시작하면 빠져나오기 쉽지 않다.

185 / 사람들이 프로세스에 이끌리는 이유는 그 사람 혹은 기업(브랜드)가 가진 ‘왜’ 때문이다. 흔들리지 않는 그 사람의 ‘왜’와 ‘가치관’에 반하고, 자신도 그 모습을 닮아가고 싶어하기 때문이다.

7장. 프로세스는 어떻게 새로운 시대의 무기가 되는가

207 / 프로세스 이코노미의 시대, ‘EX’의 사고방식이 중요하다. EX는 Entertainment Transformation의 줄임말로 감정을 지닌 생물인 인간이 프로세스에서 즐거움을 느끼면 이것이 다양한 가능성으로 전환된다는 의미다.

208 / 목표를 향해 길을 똑바로 걷기보다는 걸어가는 과정을 즐기자는 말로 어려운 문제를 만났을 때 정답을 찾아서 해결하는 데 몰두하기보다는 문제를 즐겁게 풀어나가는 과정 자체에 집중하는 것이 더 의미있고 결국에는 효과적일 수 있다.

224 / 지금까지 우리는 하나의 정답을 갖고 퍼즐 조각을 맞추며 살아왔다. 정답이 하나뿐이므로 다른 사람보다 빨리 작업을 수행하는 것이 가장 중요했다.  하지만 이제는 무엇이 완성될지 모른 채 레고 블록을 쌓아 올리는 방식이 더 어울리는 시대가 왔다.

에디터의 노트

프로세스 이코노미는 경영 전략에 관한 이야기를 담고 있지만 빠르게 변하고 있는 현재에 기업이 어떻게 대처해야 하는지를 말해주고 있습니다. 그러나 책의 내용은 기업(브랜드)에만 해당되는 것 같지는 않네요. 커뮤니티와 플랫폼 이코노미가 기본인 상황에서 개인에게도 아웃풋(결과)이 아닌 프로세스(과정) 자체가 중요해졌다는 시대의 흐름을 이해하고, 그 중심에 철학과 가치관을 명확하게 하고 끊임없이 확인하는 과정이 필요한 때인 것 같습니다.